Campanhas de Vendas: 10 erros que arruínam os resultados

Se você desistiu de criar campanhas para a sua equipe de Vendas porque as últimas não surtiram os efeitos esperados, saiba que você não está sozinho!

Claro que isso não serve de consolo, mas o que você talvez não saiba é que não precisa ser assim. Uma campanha bem formatada, bem planejada, é sim um instrumento poderoso de potencialização do desempenho da área comercial.

Por isso, no bate-papo de hoje vamos falar dos erros mais comuns – quase pecados! – que muitos cometem e que geralmente acabam por comprometer o sucesso das campanhas de Vendas.

Pronto para o trabalho?

O que é uma Campanha de Vendas?

Não pule esse tópico achando que sabe a resposta!

Com certeza todo mundo sabe o que é. A grande questão aqui, é ter o profundo entendimento dos conceitos-chave embutidos até mesmo nas definições mais simples e que, se não forem devidamente compreendidos, acabam sendo a causa de alguns dos erros mais frequentes.

Uma campanha de Vendas é um conjunto de ações planejadas, orientadas, monitoradas e temporárias para alcançar um objetivo específico.

Muitos olham para esse enunciado e perguntam: “É o que eu imaginava, mas onde está o problema?”.

Vamos refletir sobre essa definição e já identificar as primeiras 4 causas?

1. Vendas não são só vendas!

O primeiro grande pecado costuma causar espanto, porque quase sempre as pessoas só enxergam as campanhas como ações visando a vender mais, mas não precisa ser só esse o objetivo final.

Grafamos com maiúscula a palavra “vendas” em nossa definição, porque se refere à campanha do departamento de Vendas. Portanto, não é uma operação estritamente voltada ao ato de vender mais, por mais contraditório que isso possa parecer inicialmente.

Vender mais é importante, é necessário, é desejável e, sendo assim, não estamos contestando aqueles que só visam isso.

Mas uma campanha também pode objetivar:

• Reativar clientes inativos e/ou recuperar clientes perdidos para a concorrência;

• Abrir novos clientes ou mais clientes A da curva ABC;

• Promover um novo produto que acabou de ser lançado;

• Potencializar uma época do ano ou evento (férias, volta às aulas, copa do mundo, Natal, etc);

• Aumentar o ticket médio por meio de cross ou up selling;

• Equilibrar o mix de produtos, aumentando a venda de itens com maior valor agregado e/ou maior margem de lucro;

• Vender melhor (menos descontos, prazos menores, maior ticket médio, menos cancelamentos, etc).

No final das contas, alguns dos propósitos acima acabam resultando em aumentos nas vendas, no faturamento, mas isso é consequência. Por exemplo, se o objetivo era reativar e recuperar clientes, o ganho mais poderoso e valioso é o crescimento da carteira de clientes e como resultado, uma situação comercial mais saudável e que organicamente se traduz em aumento nas vendas.

Ou seja, o gestor precisa desenvolver um olhar mais estratégico sobre o uso das campanhas como instrumento de melhoria do trabalho da sua equipe.

2. Planejamento é essencial

Muitas campanhas naufragam já no lançamento, simplesmente porque quem as idealizou não dedicou a atenção necessária aos mínimos detalhes, ou se preferir, foi incompleto o conjunto de ações planejadas da nossa definição.

Campanhas de Vendas concebidas em algumas horas, certamente têm vários buracos e preocupações que foram deixadas de lado ou para depois. O indicador de um planejamento falho ou incompleto, é o número de perguntas da equipe para as quais o gerente não tinha uma resposta previamente definida na reunião de divulgação da campanha.

Não se trata apenas de definir o que se pretende com a operação e o que cada um ganha ao final dela. Envolve também as regras e o que está em jogo, os recursos necessários e os disponíveis, o suporte que será fornecido e até o estabelecimento bem pensado e definido da premiação.

O planejamento varia em função de uma série de fatores, como segmento de atuação, modelo de negócio da empresa, tipo de campanha, entre outros, mas em linhas gerais deve contemplar:

• Definição do objetivo – estipular claramente o que se busca (ex: aumento do ticket médio) e, naturalmente, as metas que devem ser alcançadas;

• Prazo de duração – definir as datas exatas de início e fim, evitando campanhas de longo prazo (trimestrais ou maiores), as quais tendem a causar desinteresse ao longo do tempo;

• Regras do jogo – além de documentar os aspectos acima, deve informar sobre as metas e as condições para atingimento, tudo o que vale e o que não é permitido ou não conta, bem como os prêmios e as condições para resgate / recebimento;

• Métricas – comunicar com clareza o que será usado para contabilizar o placar e o desempenho de cada vendedor;

• Premiação – imaginar prêmios realmente estimulantes e que reconheçam o desempenho. Esse é um aspecto tão essencial para o sucesso da campanha, que dedicamos um tópico próprio mais adiante;

• Divulgação – essa é outra etapa fundamental. O adequado lançamento oficial da campanha, com a divulgação dos objetivos, prazos, regras e premiação, além do pontapé inicial, é quando se dá a primeira injeção de motivação;

• Monitoramento e ajustes – criar mecanismos de acompanhamento dos resultados intermediários e do progresso de cada vendedor, é essencial para garantir adesão, motivação e cumprimento, mas também para eventual necessidade de correções, melhorias e apoio por parte do gestor.

3. Gerente espectador

O gerente de Vendas não pode ser um mero espectador, sentado olhando para as métricas nos relatórios do SGV (Sistema de Gestão de Vendas) e cobrando por melhores resultados.

De acordo com a nossa definição, as ações precisam ser orientadas e monitoradas (não necessariamente nessa ordem) pelo gestor, o que na prática significa que:

• O monitoramento não serve apenas para acompanhar o progresso, mas também para identificar possíveis dificuldades ou falhas na execução por parte de cada vendedor;

• Tal como um técnico de futebol à beira do campo, ele deve orientar e apoiar ações estratégicas (tática) levando em conta as competências dos vendedores (a técnica) e as condições do mercado (o desenho do jogo);

• O gerente que não tem só um título, um cargo, mas entende seu papel, sabe o estilo de liderança (situacional, comportamental, facilitadora, etc) que tem que adotar a cada momento e com cada membro da sua equipe para que, se não todos, a maioria alcance seus objetivos;

• O gestor participativo, dá suporte, apoia, incentiva e reconhece cada um da sua equipe durante todo o processo.

Diante de um cenário como esse acima, são muito maiores as chances do time todo sair vencedor.

4. Campanhas longas e frequentes

A última transgressão – mas não menos relevante – relacionada a não compreensão da nossa definição (o caráter temporário), é criar campanhas de longa duração ou criar uma na sequência da outra.

A eficiência fica comprometida porque o tempo influencia a motivação, a dedicação, a intensidade e, consequentemente, os resultados dos envolvidos, afinal, é preciso lembrar que uma campanha se assemelha a uma competição e ninguém (com pequenas exceções) consegue se manter estimulado, concentrado e competitivo por muito tempo ou a todo momento.

Somam-se a isso outros fatores:

• A ideia de servir como instrumento do Marketing de Incentivo e como tal, deve ser pontual e estratégica, premiando o desempenho acima da média e o cumprimento de uma missão especial. Já uma operação de ano todo ou quando há sucessivas, passa a ser uma prática recorrente e se incorpora à rotina do vendedor;

• Especialmente quando a premiação é monetária, o ganho frequente se torna parte do salário do vendedor e, portanto, nos meses em que não há nenhuma, a menor retirada afeta o humor da equipe;

• As campanhas de “tiro curto”, geralmente rendem melhores resultados. Além disso, o caráter de “novidade”, também funciona melhor como desafio.

Outros erros comuns

Conforme havíamos mencionado, os primeiros e mais comuns erros têm relação com a própria definição de Campanhas de Vendas, mas não são os únicos. Há outras falhas na elaboração e na condução, que acabam comprometendo os resultados e os objetivos.

O quinto pecado mortal (lembrando que já comentamos 4!), você já deve imaginar, porque já havíamos antecipado...

5. Premiação

Prêmios monetários (em dinheiro) funcionam, mas não devem ser a única, nem a mais frequente forma de reconhecer a superação e a performance acima da média.

Imaginar prêmios que sejam inesquecíveis, memoráveis e, ao mesmo tempo, símbolos de conquistas e objetos de desejo, de status. Por exemplo, um relógio, uma caneta, um tablet, são prêmios que o vendedor usará e se recordará por muito tempo.

Um período de folga com viagem junto à família, também tem efeito semelhante, além de servir como agradecimento pelos dias e horários que o profissional se alongou em seu trabalho em busca das suas metas e objetivos, ficando mais tempo longe dos familiares.

As possibilidades são muitas, mas o que é fundamental para decidir, é saber o que motiva a sua equipe e para tanto, não se pode ignorar o próximo erro.

6. Desconhecimento da equipe

Quando não se conhece bem o ser humano por trás de cada colaborador, além de não saber que tipos de prêmios empolgam, atraem e geram comprometimento, outros problemas tendem a acontecer:

• Não saber os limites e as dificuldades de cada um, levando a falhas no acompanhamento e suporte;

• Não enxergar o potencial e as habilidades e, portanto, o que cada um pode entregar;

• Não saber o estilo de liderança a ser adotado com cada um e em cada momento.

Enfim, não só o gestor de Vendas, mas de qualquer área da empresa que ignora a pessoa que existe em cada profissional, nunca será capaz de fazer bem seu papel.

7. Competição interna

Competição é importante, mas campanhas cujas regras e formato geram competição interna, ou seja, entre os vendedores, raramente conseguem produzir os melhores resultados possíveis.

Campanhas que simplesmente premiam quem vende mais e cria rankings para decidir “quem é melhor”, colocam uns contra os outros, sob a lógica de ganha mais quem vende mais. Nesse modelo, o primeiro lugar ganhou de todos e merece os louros da vitória e ainda que exista o segundo e o terceiro, todos os demais se sentirão desprestigiados e derrotados.

É um tipo de competição que implode o senso de equipe, de colaboração e além de afastá-los do gestor, promovem desunião.

Campanhas inteligentes devem focar em extrair o melhor, superando a si próprio e desenvolvendo o profissionalismo em cada um.

8. Fórmulas dos outros

Viu um case de outra empresa, de uma multinacional ou do seu concorrente e quer ver no que dá na sua empresa? Cuidado! O que funciona para uns, além de talvez não funcionar, pode ser um tiro no pé.

Tenha em mente que:

• A cultura organizacional e a política de recursos humanos devem ser levadas em consideração;

• Os perfis dos vendedores da equipe podem ser diferentes;

• Os objetivos pretendidos influenciam na formatação da campanha;

• O cenário (o mercado) e o momento interno (clima organizacional) também contam;

• O conhecimento que se tem da equipe ajuda a definir os limites e as regras da campanha.

Portanto, campanhas de sucesso não podem ser simplesmente copiadas, mas precisam de ajustes e planejamento minucioso antes de serem implantadas.

9. Metas irreais

Estipular metas irreais, é condenar uma campanha logo no seu lançamento.

Eis alguns cuidados que precisam ser adotados na definição das metas:

• O gerente comercial precisa ser realista e enxergar a distância entre o que ele quer e o que é possível;

• Quando possível, deve adotar metas em cascata ou por degraus, com premiações progressivas por degraus de desempenho. Recompense quem chegou bem perto (90% e 95%) e quem foi além (105% e 110%);

• Se for oportuno, estude metas alternativas e complementares às principais. Funciona para reconhecer o empenho;

• Metas globais ou da equipe (pode ser uma meta alternativa), estimulam o senso de equipe e afastam a competição interna;

• Uma meta inteligente, deve ser um indicador de como o processo de venda foi conduzido.

Esse é um tema importante e, por essa razão, recomendamos a leitura do post “Como definir metas de vendas inteligentes e justas?”.

10. Formatos ultrapassados

A depender do perfil da equipe, esse último erro também pode comprometer até as campanhas mais bem planejadas e justas.

Os tempos são outros, a tecnologia abre muitas possibilidades e a gamificação permite aliviar a tensão pela busca diária de resultados, por meio de uma dinâmica mais envolvente e ao mesmo tempo, mais leve e divertida.

Sistemas de pontos, bonificações, prêmios por etapas ou cumprimento de tarefas, entre outros elementos, ajudam a remover a sisudez das regras e transformam as dificuldades desanimadoras em desafios que se querem superar.

Conclusão

Planejar uma campanha de vendas exige mais do que definir metas e prêmios; pede visão estratégica, liderança presente e acompanhamento contínuo. Ao desviar desses 10 erros, você transforma suas campanhas em ferramentas poderosas para motivar a equipe, reter clientes e maximizar o faturamento da sua PME. Que tal rever seu planejamento e começar agora mesmo?