Curva ABC de Clientes: O que é, importância e uso correto

Seja você o gestor da área comercial, seja você o empresário que precisa acompanhar como está a saúde do negócio, já deve ter ouvido falar e quem sabe até utilize a Curva ABC de clientes, não é mesmo?

Esse conceito essencial para as empresas é razoavelmente simples de ser compreendido, mas lamentavelmente erroneamente utilizado e, portanto, muitos não obtêm os seus reais e mais importantes benefícios.

Se você quer tirar valor de verdade da Curva ABC de clientes, leia com atenção o que preparamos para você nesse post!

O que é a Curva ABC de Clientes?

Responder bem o que é a Curva ABC de Clientes, requer primeiro entender o que é a Curva ABC, pois esta pode ser elaborada para uma variedade de aspectos dentro das empresas e não apenas em relação aos clientes.

Uma Curva ABC – não apenas de clientes – é a representação gráfica da distribuição estatística de diferentes situações ou eventos categorizados.

Difícil? Na verdade, não.

Logo mais essa definição bem curta e direta, fará sentido, mas para isso é preciso falarmos de outro importante conceito ao qual as curvas ABCs estão relacionadas, o Princípio de Pareto.

Relembrando, o “Princípio ou Lei de Pareto” ou ainda a “Regra 80/20” como também é conhecido, é um conceito que considera causa e efeito, segundo o qual 80% dos efeitos são resultantes de 20% das causas. Por consequência, enorme parte (80%) das causas, produzem pouquíssimos (20%) resultados.

Desde o século XIX, quando os estudos do sociólogo, cientista político e economista italiano Vilfredo Pareto, resultaram na elaboração do princípio, essa distribuição estatística média pôde ser observada em uma grande variedade de situações, como por exemplo, em Administração do Tempo, já que se constatou que 80% dos nossos resultados – em termos médios – são decorrentes de 20% do tempo dedicado, ou de 20% das nossas ações.

Em outras palavras, em 80% do tempo somos pouquíssimo produtivos.

Voltando à curva, a qual foi criada por Joseph Moses Juran, um dos importantes nomes da gestão da qualidade, os eventos ou situações que correspondem aos 80% dos resultados, são representados pelo “A”. Os 20% restantes, são divididos entre o “B” (15%) e o “C” (5%). Ou seja:

• Conjunto ou grupo A – representa em média 80% dos resultados;

• Conjunto ou grupo B – representa em média 15% dos resultados;

• Conjunto ou grupo C – representa em média 5% dos resultados.

E conforme havíamos mencionado, esse tipo de distribuição estatística é observável em uma variedade de aspectos de um negócio, como por exemplo:

• Fornecedores – os fornecedores dos mais diferentes tipos de insumos que a empresa precisa para funcionar:

  • Grupo A – representa cerca de 80% dos insumos consumidos;

  • Grupo B – representa em média 15% dos insumos consumidos;

  • Grupo C – representa aproximadamente apenas 5% dos insumos consumidos;

• Produtos – o portfólio de produtos da empresa:

  • Grupo A – corresponde a aproximadamente 80% do faturamento;

  • Grupo B – corresponde a cerca de 15% do faturamento;

  • Grupo C – corresponde em média a apenas 5% do faturamento;

• Tempo – o tempo destinado às rotinas, aos processos, ao trabalho diário:

  • Grupo A – equivale a cerca de 80% dos resultados;

  • Grupo B – equivale a aproximadamente 15% dos resultados;

  • Grupo C – equivale em média a 5% dos resultados.

Por tudo que dissemos até aqui, você deve suspeitar que uma Curva ABC de Clientes é algo como o seguinte gráfico.

A interpretação do porquê é chamada assim, é simples e intuitiva:

• A – é o grupo dos clientes que somados representam em média 80% do faturamento;

• B – equivale aos clientes que respondem em média por 15% do faturamento;

• C – é o grupo mais numeroso de clientes, mas que juntos somam somente 5% do faturamento.

Resumidamente, podemos dizer que a curva ABC de clientes visa classificar os clientes quanto à sua relevância.

Observações importantes sobre a Curva ABC de Clientes

Aqui é fundamental fazermos algumas ressalvas:

• Números – os números utilizados nas explicações anteriores, são os valores médios observados, algo que enfatizamos diversas vezes. Tais números podem variar em função de uma série de fatores, como por exemplo, o segmento de atuação da empresa ou até o tamanho do seu portfólio de produtos;

• Pareto 2 vezes – há contextos, segmentos e modelos de negócios nos quais a regra 80/20 é observada duas vezes. Em termos práticos significa que:

  • Grupo B – esse grupo de clientes corresponde a 20% dos 80% de clientes remanescentes e, portanto, 16% do total, em vez de cerca de 30% como o gráfico faz supor;

  • Grupo C – pela mesma lógica, esse grupo representa cerca de 64% do total, em vez dos 50% observados no gráfico exibido anteriormente;

• Varejo – em diferentes segmentos do varejo a Curva ABC de clientes apresenta números bastante diferentes e mesmo a regra 80/20 não se verifica com exatidão;

• Gestão – um trabalho de gestão consciente e bastante eficiente, consegue alterar esse cenário e o Princípio de Pareto deixa de valer, conforme veremos mais adiante.

Importância da Curva ABC de Clientes

Provavelmente você já deve imaginar que se trata de uma ferramenta de gestão essencial e os principais motivos porque ela é importante, certo?

Mas a fim de que não haja dúvidas, eis algumas das principais razões para utilizá-la:

1. Foco – contribui para planejar e direcionar os esforços para os clientes que movem o negócio, além de evitar desperdiçar tempo e recursos com clientes de baixo retorno;

2. Prioridade – otimização do tempo da equipe comercial e de suporte, determinando exatamente onde aplicar o "tratamento vip", quem “merece” visitas mais frequentes, gerentes de contas e prioridade no suporte, bem como quem deve ser atendido por canais automatizados, como assistentes virtuais inteligentes, reduzindo custos operacionais;

3. Política comercial – ajuda a criar políticas comerciais adequadas à sua realidade, bem como definição de políticas de crédito e cobrança mais seguras, como prazos, formas de pagamento e limites de crédito, reduzindo a inadimplência;

4. Negociação personalizada – você consegue oferecer descontos ou condições especiais para reter um cliente A (onde a margem compensa), enquanto mantém preços rígidos para clientes C, evitando corroer a lucratividade do negócio;

5. Redução de custos – é possível gerir melhor o estoque e a logística, quando associada à curva de produtos. Isso permite negociar estoques dedicados ou antecipar compras, melhorando o planejamento de supply chain;

6. Orçamentos e previsões de vendas – ao conhecer o comportamento de compra de cada grupo (frequência, ticket médio, sazonalidade, produtos consumidos, etc), fica muito mais fácil projetar o faturamento futuro (Forecast de Vendas), além de estabelecer metas mais realistas para cada vendedor;

7. Investimentos em Marketing – sabendo bem quem são os clientes, as campanhas de Marketing tendem a ser pensadas e conduzidas com maior eficiência.

Dica importante: A curva ABC não é estática. Ela deve ser recalculada periodicamente (mensal ou trimestralmente), pois os clientes mudam de comportamento e, por essa razão, a empresa precisa ser capaz de reagir a tempo.

Os “riscos” da Curva ABC de Clientes

O principal risco e que leva a um erro que quase ninguém enxerga, é consolidar o desequilíbrio que a proporção 80/20 deveria escancarar, ou se preferir, que de cada 5 ações, 4 são pouquíssimo eficientes!

Sim, é muito comum criar estratégias visando o grupo A e praticamente esquecendo que B e C existem.

Eis algumas das consequências que praticamente ninguém comenta:

• Impacto no faturamento – a perda de clientes A causa um forte impacto no faturamento;

• Margens – as margens individuais são bem menores, em função dos prazos, descontos, além do próximo fator;

• Custo institucional – o difícil de calcular custo institucional para vender e manter os clientes A (campanhas de Marketing, planos de fidelidade, promoção de vendas, etc), ajuda a corroer as margens de lucro;

• Concorrência – a disputa com a concorrência pelos clientes A, também exige mais trabalho, mais recursos, mais concessões, o que também acaba sacrificando a lucratividade;

• Crise – em tempos de crise, cai o volume dos pedidos, aumentam ainda mais as concessões e, apesar dos esforços, nem sempre se consegue diminuir o rombo no faturamento.

Note que a ideia aqui não é dizer que não se deva dar a importância e atenção que o grupo dos 20% principais merece, mas olhar o que fazer para que os 80% (B e C) contribuam com mais do que apenas 20% de faturamento.

Mudando a Curva ABC de Clientes

É preciso uma visão mais estratégica da Curva ABC de clientes, como por exemplo, identificando se o faturamento é dependente de uns poucos clientes muitos grandes.

Chegamos ao ponto que separa os gestores comuns dos extraordinários. Se você absorveu até aqui os riscos de ignorar os grupos B e C, já percebeu que a Curva ABC não é um diagnóstico estático, mas sim um mapa para transformar seu planejamento comercial.

A grande virada de chave consiste em enxergar a curva sob quatro novas óticas.

1. A lente do “Potencial”

Muitos gerentes de Vendas olham apenas para o que os clientes rendem hoje, esquecendo-se que um cliente "B" hoje pode ser um "A" do futuro. Ele pode estar em fase de crescimento, pode ter reduzido compras por uma sazonalidade atípica ou pode estar testando seus produtos antes de escalar o relacionamento.

Nestes casos, crie uma "escada de potencial", classificando os seus clientes C e B não só pelo que eles faturam agora, mas pelo potencial de crescimento nos próximos 12, 24 e até 36 meses. Um C com alto potencial merece um plano de aproximação e incentivos comerciais, enquanto um B estagnado merece um plano de desenvolvimento.

2. A lente do “Custo de Servir”

Um cliente "A" que exige reuniões semanais, descontos agressivos, fretes especiais e atendimento 24/7 pode, na verdade, ter uma lucratividade líquida menor do que um cliente "B" que compra menos, mas paga à vista, não pede descontos e é autônomo no autoatendimento.

Analise e recalcule suas margens (Margem de Contribuição) para os clientes A e B, em vez de faturamento bruto. Você certamente irá se surpreender ao descobrir que alguns "B" são, na verdade, "A" sob a lente da rentabilidade. Se preferir, isso é uma Curva ABC por Margem de Lucro!

3. A lente da “Diluição de Risco”

Uma empresa que tem 60% do faturamento concentrado em 3 clientes "A" não tem um negócio saudável, mas uma bomba-relógio. A Curva ABC, usada com inteligência, serve justamente para mostrar esse tipo de fragilidade.

Use a curva para estabelecer uma meta de diversificação. Por exemplo: "Nos próximos 24 meses, precisamos reduzir a participação dos clientes A de 80% para 60%, fazendo os clientes B crescerem".

Isso não significa abandonar os A, mas sim investir pesadamente em transformar B em A e C em B, criando uma base de clientes mais resiliente, diversificada e equilibrada.

4. A lente do “Aumento da Carteira”

Por fim, mas não menos importante, concentrar-se em aumentar a carteira, especialmente no grupo dos clientes cuja rentabilidade é melhor, cujo custo de atender é menor e onde o retorno é mais imediato, também é uma estratégia inteligente.

No final das contas, você muda o comportamento da curva, distribui melhor o faturamento e diminui a perigosa dependência de um reduzido grupo A de clientes.

Conclusão

Em resumo, usar corretamente a Curva ABC não consiste de classificar para segregar, mas para decidir onde investir energia para transformar a curva em uma rampa menos íngreme. Um gestor perspicaz não se conforma em ter 80% dos clientes (C) gerando apenas 20% da receita. Em vez disso, enxerga nesses 80% a maior oportunidade de crescimento orgânico que o negócio tem.

Pense no seguinte, se você conseguisse transformar apenas 5% dos seus clientes "C" em "B" e outros 5% dos "B" em "A" no próximo ano, qual seria o impacto no seu faturamento e na saúde da sua área comercial?