Você que vende ou cliente que compra? A importante diferença

Para alguns, o título acima pode conter apenas uma pequena diferença semântica, mas que na verdade esconde uma variedade de fatores que no final impactam de modo importante o montante das vendas que a empresa realiza.

Você sabe distinguir todas as circunstâncias nas quais você vende de fato e aquelas nas quais é o seu cliente quem compra? Quais as consequências de não enxergar a diferença entre cada uma delas?

Responder esse tipo de pergunta e apresentar o caminho para mudar essa situação, é a nossa proposta hoje.

Qual a diferença entre você vender e o cliente comprar?

Antes de compreendermos quais implicações das duas situações, que para alguns transparece apenas uma diferença sutil e sem muita importância ou efeitos práticos, é preciso caracterizar claramente a diferença.

Em Vendas, dizemos que é o cliente quem compra quando ele já está decidido a comprar. Ele foi até a loja / empresa com intenção de voltar de lá, com o produto em mãos. Talvez ele só não soubesse exatamente qual o modelo, ou a cor, o tamanho, ou ainda a marca. Às vezes, sabe até tudo isso.

Ou seja, pequenas e possíveis variações e que ele acaba escolhendo ao visualizar o produto, ao experimentar ou quem sabe ao esclarecer alguma pequena dúvida junto ao suposto “vendedor”. Mas a decisão de que ele compraria assim que resolvesse esses pequenos inconvenientes, já estava tomada.

Na verdade, ele compraria de qualquer um que aparecesse na sua frente. É como a venda de água mineral gelada em um dia ensolarado na praia.

Esse tipo de venda e que aqui nem é uma venda no seu sentido mais amplo, ocorre mesmo que o “vendedor” tenha nenhum tipo de preparo ou até tenha que fazer esforço algum para acontecer. Na verdade, em casos assim, só um desastre impede que a venda ocorra.

O papel do vendedor aqui, é o mesmo de um garçom e por isso que ele é frequentemente apelidado de “tirador ou preenchedor de pedidos”. Sim, porque tal como o garçom – nem todo garçom, na verdade – ele só ouve e trata de atender o pedido feito.

Já a venda típica, é a que não aconteceria se não houvesse uma intervenção ativa do vendedor. Ou ainda, quando ela vai além das pretensões iniciais do consumidor.

É quando por exemplo, o consumidor entra na loja para comprar uma camisa social, mas por exclusiva ação do vendedor, sai de lá com um terno e uma gravata, também. Portanto, mesmo que houvesse a disposição prévia do consumidor, por ação do vendedor, ocorreram vendas adicionais / complementares (cross selling).

Ou quem sabe, como resposta ao famoso “no que eu posso ajudar?”, ele ouve “Só estou dando uma olhadinha”, mas consegue reverter sua infeliz abordagem inicial e que consiste de um erro muito comum de atendimento no varejo, transformando a visita passatempo do consumidor ao estabelecimento, em uma venda.

Uma vez que tenhamos tornado evidente a diferença, chegou a hora de tratarmos das consequências de não diferenciar uma e outra situação adequadamente.

Consequências da postura reativa / passiva em Vendas

Em função das explicações e exemplos que demos, a principal consequência deve estar evidente – perda de vendas. Ou na melhor das hipóteses, volume de vendas abaixo do que poderiam ser.

Entretanto, quando analisamos mais detalhadamente alguns cenários, é possível concluirmos que a situação pode ser ainda pior:

• Barreira ao crescimento – os números de vendas se mantém os mesmos em termos médios (estagnação das vendas), mês após mês e que se reflete no faturamento, que não cresce e inviabiliza investir em qualquer área do negócio;

• Queda no faturamento – quedas nas vendas nos momentos de crise, ou mesmo incertezas no cenário econômico, ou ainda diante de oscilações para baixo no mercado. E por consequência, queda também no faturamento;

• Concorrência – o negócio fica muito mais vulnerável aos movimentos da concorrência, especialmente quando ela é mais agressiva em termos comerciais e de Marketing;

• Metas irreais – é natural estimar o mercado e o seu potencial, com base nos próprios números. Como eles são inferiores ao que é efetivamente possível, as metas também acabam sendo;

• Market share – consequência direta do crescimento limitado, do faturamento estagnado ou em queda, de metas aquém do possível, a fatia de participação no mercado em que a empresa atua (market share), também é reduzida;

• Atendimento – esse desdobramento, é ao mesmo tempo uma causa e uma consequência. Os atendimentos prestados por “vendedores” passivos, podem ser ok e sem erros que comprometam a imagem e o conceito que o consumidor tem da marca, mas nunca são capazes de fidelizar, de produzir encantamento, de estabelecer ou ampliar relacionamento e não costumam ser personalizados;

• Esforço – tal como o “vendedor” de água mineral gelada na praia, vende mais aquele que anda mais e mais rápido, carrega mais garrafas e, portanto, consegue só pelo empenho físico, chegar a mais clientes em potencial. Não faz mais vendas pelo talento e habilidade em vender, mas porque teve que dedicar mais esforço;

• Vendas malfeitas – nos casos nos quais é apenas um “vendedor garçom” fazendo vendas consultivas, as quais exigem conhecimento profundo das necessidades e desejos dos clientes, bem como ótimo conhecimento das características e benefícios dos seus produtos, os clientes podem levar produtos que não os atendam plenamente, como por exemplo, um notebook que é insuficiente em termos de desempenho. Ainda pior quando o cliente fica insatisfeito por conta disso.

Quais as causas / origens da postura passiva / reativa em Vendas?

Para alguns, especialmente aqueles cujo faturamento é suficiente pra pagar as contas e obter algum lucro, é apenas uma questão de ponto de vista a questão se é o vendedor quem vende ou o cliente quem compra.

Se a mercadoria está girando, se as vendas estão acontecendo, por que eu devo me preocupar?

É compreensível esse tipo de pensamento – ainda que perigoso – nas micro e pequenas empresas, afinal em muitas delas, não há um departamento de Vendas tipicamente constituído.

Muitas vezes os vendedores não têm um supervisor ou um gerente de Vendas.

Reportam-se diretamente ao dono do negócios, ou a um dos seus sócios, os quais normalmente tem que se desdobrar em vários papeis e responsabilidades para além do comercial.

E não é só isso. Nessa classe de negócios, ainda que o empreendedor dedique muita atenção aos seus vendedores, em muitos casos, essa não é a sua principal vocação ou talento.

Voltemos ao anteriormente mencionado garçom. Formalmente, ele não é classificado como vendedor, embora ele possa – e deva – também desempenhar esse papel. Todavia, o dono do restaurante geralmente acredita que o que vai produzir vendas, é o quão boa é a comida que ele faz.

Talvez um ambiente agradável e um atendimento cortês e atencioso, também contribuam. Mas em geral, para por aí.

De fato, o sabor e a apresentação dos pratos, o lugar e a simpatia no atendimento, são sim fatores de elevada importância.

Mas a interação do garçom com os comensais, as sugestões que ele lhes dá, o que ele escuta e observa, as dúvidas que ele costuma esclarecer, o conhecimento que ele adquire dos que sempre retornam e até as reclamações que eventualmente acontecem, são aspectos igualmente decisivos para vender mais.

No caso desse tipo de negócio, esse comportamento diante desse misto de produto / serviço, reflete-se em melhores avaliações do Google, por exemplo, e que por sua vez, traz novos clientes.

Engana-se porém, quem acha que esse tipo de comportamento e ideia, é privilégio do setor de alimentação. Boa parte dos prestadores de serviço compartilha da mesma miopia, ao acreditar que entregar um bom serviço é mais do que suficiente para vender.

Há no entanto, outras causas / origens de atitudes reativas em Vendas:

• Contratar errado – também em razão do porte da empresa (micro e pequenas), que usualmente também carece de uma área de Recursos Humanos e que por sua vez não fazem o recrutamento e seleção adequadamente, é comum a contratar pessoas mais por conta de sua experiência e boa oratória. O tempo que se atua em Vendas e o quão bom falador o indivíduo é, não necessariamente faz dele um bom vendedor;

• Perfil de vendedor ideal – intimamente relacionado com a causa anterior, frequentemente não se sabe determinar qual o perfil ideal de vendedor para atuar na empresa e quando se consegue algo aproximado, não se consegue saber se o candidato é condizente com esse perfil;

• Paradigmas – como em muitas situações, os paradigmas de como devem as coisas, porque todo mundo faz igual e, portanto, deve ser o certo, induz a coletivização de erros comuns em Vendas;

• Não conhecer o cliente – tal como o restaurante, muitos outros tipos de negócios não conhecem verdadeiramente os seus clientes. Logo, não há como conectar 100% de suas necessidades, desejos e expectativas com o que eles vendem.

Como ser proativo e vender?

Nesse ponto, a maioria deve estar se perguntando o que é preciso ser feito para mudar, para deixar de ser reativo e começar a vender, certo?

Cuidado! É compreensível uma possível ansiedade e desejo em mudar tudo radicalmente, mas ninguém transforma meros atendentes e esclarecedores de dúvidas, em campeões de vendas da noite para o dia.

Com isso em mente, saiba que a principal dica, indiretamente já foi dada. Contrate vendedores de verdade!

Se seu negócio é como a esmagadora maioria dos micro e pequenos, você deve ter dificuldade em distinguir quem é de fato vendedor, bem como qual é o perfil ideal para seu tipo de negócio.

Sim, porque vendedores de helicópteros e de seguro-saúde, têm perfis bem distintos. “Vendedor não é tudo igual” e tampouco, “quem é vendedor mesmo, vende qualquer coisa”. Atenção aos rótulos e estereótipos a respeito, os quais não produzem nenhum efeito prático.

Nesse caso, convém recorrer à ajuda especializada de uma consultoria e que é um investimento importante e de prazo definido para acabar. Não é permanente. Além disso, há consultores independentes, mas cujo conhecimento e experiência, podem ser muito valiosos e ao mesmo tempo, acessíveis.

Lamentavelmente o varejo acostumou-se a empregar pessoas que estão, mas não são vendedores, porque historicamente os únicos pré-requisitos para ocupar a vaga, foram ser bom orador, ser atencioso e simpático, cuidadosos com a aparência pessoal e saber usar a calculadora para fazer meia dúzia de operações matemáticas.

Saiba também, que vendedores legítimos e bons, tal como profissionais de quaisquer outras áreas, não têm 2489 registros em suas carteiras de trabalho. Muitos chegam a ficar décadas em uma mesma empresa e até se aposentarem nela. O que significa aqueles que colecionam passagens por todo tipo de empresa, também não servirão para a sua.

Da constatação anterior, decorre que a não ser por pura sorte, preencher a(s) vaga(s) não é questão de um estalar de dedos. Tenha paciência e não queime etapas.

A partir do momento em que se tem verdadeiros profissionais de Vendas, aos poucos é possível – e recomendável – instituir melhoramentos graduais, sucessivos e permanentes, para então começar a colecionar resultados na mesma medida.

Se não for assim, qualquer coisa que se faça, nunca produzirá os resultados esperados.

É por isso que frequentemente os cursos / treinamentos de técnicas de vendas não funcionam, porque as metas nunca são alcançadas, ou porque mesmo lançando todo tipo de promoção ou até mesmo sacrificando as margens, por meio de redução dos preços para tentar vender, as coisas não acontecem.

Conclusão

Os resultados comerciais de qualquer negócio, dependem intimamente de diferenciar quando é você quem está vendendo e quando é o cliente quem está comprando.