Como vender – e mais – em tempos de crise?

Seja nas pesquisas dos diferentes institutos, seja nos sites de notícias e por parte da mídia especializada ou até mesmo nas conversas entre amigos, parceiros, clientes e fornecedores, o assunto é o mesmo: crise e queda nas vendas.

Tecnicamente, os especialistas afirmam que estamos em recessão e apontam diversas causas, que vão desde o cenário econômico global, a pandemia, as políticas governamentais, as eleições, entre outros fatores mais ou menos decisivos, tudo contribuindo para um cenário desfavorável e de pessimismo.

Como vender em tempos assim? Como superar a crise e sobreviver? Como vender e, sobretudo, vender mais?

Saiba que há na História empresas e profissionais que justamente em momentos como esse, tiveram destaque e não apenas venderam, como venderam ainda mais nos momentos teoricamente mais conturbados.

É justamente disso que vamos tratar aqui e hoje...

Cenário de vendas

Independente das causas para o cenário econômico, é fato que ele tem refletido negativamente nas empresas, na medida em que afastou o consumidor do comércio e este está muito mais ponderado no momento de colocar a mão no bolso.

É possível mudar esse cenário ou a área de vendas está à mercê de terceiros, sem que se possa fazer algo de concreto?

Felizmente apesar de muitos crerem que a situação é grave, não, não estamos de mãos atadas e há alguma responsabilidade dos profissionais de vendas e das empresas sobre este clima de pessimismo, desconfiança e incertezas.

Apesar de ninguém optar por viver momentos difíceis de maneira consciente e deliberada, particularmente no caso dos departamentos de vendas das empresas, em alguns casos, a diferença entre a recessão e crescimento é resultado das ações das pessoas envolvidas, as quais muitas vezes não estão preparadas para lidar com as dificuldades que o mercado lhes apresenta.

Uma mudança de posturas e na forma como se planejam e se conduzem os esforços de vendas, pode ser decisiva para reverter o quadro.

É importante salientar que não estamos fechando os olhos para os muitos indicadores econômicos, nem a complicada realidade de muitas pessoas e de outras empresas e que nada mais são, do que os nossos clientes.

Porém, se formos elaborar um roteiro de medidas que podem ser adotadas pelas empresas para vender em tempos de crise, certamente obteremos várias ações possíveis, sendo algumas mais práticas e simples e outras mais complexas, mas perfeitamente exequíveis.

Como exemplo, criatividade sempre é eleita como um bom "remédio" para momentos de crise, mas não é algo que se tem no exato momento que se quer ou precisa.

Sendo assim, vamos apenas pela abordagem pragmática e que tanto quanto possível, dependem apenas do gestor comercial e dos profissionais de vendas e de suas respectivas habilidades, capacidades e conhecimentos.

14 dicas práticas para vender mais em tempos de crise

Antes de irmos direto ao assunto, é importante termos em mente um princípio e que também é um erro comum em vendas – vender bem e vender mais, não são a mesma coisa.

Vender bem pressupõe realizar uma venda profissional, no seu mais amplo sentido. Bem feita e que não trará consequências negativas quaisquer, como por exemplo, a insatisfação do cliente.

Costumamos dizer que vender uma vez, é razoavelmente fácil. O desafio está em continuar vendendo sempre.

Em outras palavras, vender mais acaba sendo consequência de ter-se feito uma boa venda anteriormente.

Mas apenas vender mais, pode ser resultado do poder de persuasão do vendedor, o qual acabou “empurrando a venda goela abaixo”, como se diz popularmente no meio.

O resultado desse tipo de venda “forçada”, é que o cliente comprou por impulso ou por outra razão que não a real necessidade que ele tinha e por isso, logo virá a insatisfação, o sentimento de ter sido enganado, ou até a incapacidade de arcar com a dívida contraída, algumas vezes acompanhada pela inadimplência.

Esse é um dos piores cenários possíveis. Inadimplência é um duplo problema. Para empresa e para o cliente.

Portanto, tudo o que veremos a seguir, deve ser orientado a vender bem e não vender a qualquer custo!

1. Aprenda com as exceções

Mesmo diante de situações muito graves de quedas em vendas, não é raro que se tenha no quadro de vendedores, aqueles que ainda assim atingem suas metas ao final do mês.

A pergunta que deve ser feita, é: "não há crise para esses vendedores que mesmo na crise, atingem suas metas"?

Sim, há. Porém na quase totalidade dos casos, você tem nestes vendedores pessoas que veem as dificuldades, mas também buscam soluções, ao invés de apenas buscar desculpas e justificativas para as vendas não acontecerem. Algumas vezes para além de metas profissionais, também têm as pessoais.

Identifique as características positivas destes profissionais e desenvolva-as – quando possível – nos demais vendedores.

Como trabalham, o que fazem, como se planejam, como é sua relação com seus clientes e o que tais clientes têm em comum e que permitem que comprem mesmo na crise.

Quanto mais perguntas do tipo, que ajudam a diagnosticar o cenário para esse grupo, melhor será a replicação no grupo que não vende.

2. Identifique e rompa os paradigmas

Situações comuns e frequentes, como são as crises, são agravadas muitas vezes por paradigmas. E paradigmas são grandes inimigos dos vendedores.

Alguns às vezes são tão fortes, que tornam-se verdades inquestionáveis.

Há uma pequena estória a respeito, na qual um jovem e inexperiente vendedor, que recém-contratado, torna-se o melhor vendedor da equipe logo no segundo mês. O vendedor mais velho e experiente, chega para ele e pergunta: “Como você vendeu tanto nesse mês? Você não sabe que esse é o pior mês em vendas do ano e que ninguém vende nada?”. Não foi surpresa que no ano seguinte, no dito mês, o jovem vendedor acompanhou o fraco desempenho do restante da equipe.

Até mesmo gestores sucumbem aos paradigmas do tipo, quando ao determinarem as metas da sua equipe, consideram essas “épocas fracas”, mesmo quando injustificáveis, mas sabidamente históricas.

Diante deste cenário, o mercado simplesmente se acomoda e espera a "tormenta passar", comportando-se como um mero expectador.

A verdade no caso, é que diante dos paradigmas, as organizações devem saber se reinventar e se adaptar aos desafios, com planejamento, medidas corretivas, disciplina e objetividade, ao invés de simplesmente aceitarem a crise.

3. Avance sobre a paralisia da concorrência

Como consequência direta das dicas 1 e 2 acima, você tem alguns trunfos para usar.

Assim, como alguns vendedores da sua equipe que acreditam que ninguém está vendendo, porque o mundo está em crise, a concorrência também está na mesma situação. Ou seja, há muitos vendedores dos concorrentes de “braços cruzados”.

É o momento de você avançar sobre os clientes deles, os quais estão "órfãos" de alguém para atendê-los.

4. Use o conceito das inovações disruptivas

De modo bastante resumido, uma inovação disruptiva ocorre quando uma empresa que tradicionalmente controla um segmento do mercado de um produto ou serviço, negligencia os consumidores de baixo potencial lucrativo, bem como novos mercados, dada a acomodação que sua liderança proporciona e um novo player cria uma inovação que atenda o que esses segmentos menosprezados anseiam e a partir do crescimento obtido, avança também em direção aos clientes principais do líder.

Mercados e consumidores negligenciados existem em diversas áreas de atuação. Identificá-los e atendê-los, requer inicialmente menor esforço – entenda-se menor concorrência – e ajuda a ampliar sua força.

Ou seja, nesta medida a inovação disruptiva torna-se marcante porque abraça uma fatia de não consumidores, tornando-os consumidores, novos mercados que nem mesmo eram cogitados e em um segundo momento, os mercados que antes pertenciam aos velhos players, que então passam a enxergar sua marca.

5. Otimize o tempo na prospecção

Em tempos de crise, a prospecção ganha ainda maior importância. No entanto, a prática mostra que o resultado da prospecção, qualquer que seja o cenário, é de baixa eficiência e eficácia.

Mudar isso, requer primeiro ter consciência de alguns princípios e verdades, para então mudar o que é preciso.

Temos um artigo completo tratando de como realizar a prospecção com base em administração do tempo.

De modo resumido, as estratégias são baseadas em identificar e ampliar as ações baseadas em tempo produtivo e construtivo e como montar uma carteira ideal de clientes, para que o tempo destinado no trabalho na carteira, seja otimizado.

6. Saiba negociar melhor

Seja inteligente nas estratégias comerciais e principalmente nas promoções.

Em tempos de crise, entre as "promoções" mais praticadas, estão os descontos. Mas o grande problema é que muitos vendedores em nome dessa mesma crise, já partem do preço com desconto.

Nos piores casos, já dão o máximo que estão autorizados e quando o cliente pede algo a mais, não têm para onde correr, porque o desconto automaticamente incorporado, passou a fazer parte da tabela de preços.

Ao conceder descontos sem contrapartida, você garante que seus produtos continuem escoando das prateleiras nas mesmas quantidades pré-crise, mas com queda no faturamento.

Que tal se ao invés de você vender o mesmo que vendia antes, só que agora com 10% menos de faturamento, ao contrário, entregar mais unidades do mesmo produto, pelo mesmo faturamento?

Você vai conseguir ao mesmo tempo escoar mais produtos, ganha em economia de escala, giro de estoque, mantém o faturamento e o capital de giro e ainda vai avançar sobre a concorrência.

Mas isso deve ser fruto de negociação e não condição de partida da venda.

São duas maneiras diferentes de ver a mesma situação, mas com resultados distintos.

7. Diminuição estratégica de custos

Mercados em crise, são mais prudentes não apenas com os gastos, mas com os desperdícios e até mesmo com questões ligadas à sustentabilidade.

Reavalie embalagens, quantidades, matérias primas, processos produtivos, sempre preocupando-se com a manutenção da qualidade e comunique isso ao seu cliente, por meio da área de Marketing da sua empresa.

Em muitos casos, você consegue reduções no custo e simpatia por parte do consumidor em relação ao seu produto e à empresa, simplesmente porque agora usa uma embalagem que é produzida inteiramente por material reciclável.

E essa medida está intimamente relacionada com a próxima dica.

8. Construa uma boa relação com fornecedores

Há muitas vantagens em construir uma boa relação com fornecedores, mas lamentavelmente muitas empresas – especialmente as que compram muito – os enxergam da mesma forma que alguns clientes e abusam do fato que são importantes fontes de receita / faturamento.

Simplesmente acreditam que o fornecedor precisa delas e do faturamento que que geram, em vez de verem como uma relação sinérgica e de reciprocidade.

Direta ou indiretamente, uma boa relação e principalmente se ele for caracteristicamente uma parceria, acarreta em redução de custos, melhores processos, mais qualidade do produto final, menos imprevistos, entre outros benefícios e que por consequência, reflete nas vendas.

9. Identifique os clientes detratores e promotores

Toda empresa tem um contingente de clientes que parecem inabaláveis mesmo diante dos piores cenários. São geralmente aqueles que dão nota 9 ou 10 quando perguntados quais as chances de indicarem sua marca, seu produto, a um parente ou amigo.

É o que se chama de NPS (Net Promoter Score).

Procure identificar nestes clientes, que características em comuns apresentam e quais aspectos da sua empresa, produto e prestação de serviços os fazem manterem-se fiéis à marca e que os tornam dispostos a indicá-la aos mais próximos.

A partir dessas informações, procure potencializar e expandir isso para aqueles que ainda não compram de você ou que são inconstantes ou pouco representativos em termos de faturamento.

Por outro lado, é preciso saber quem são os detratores e insatisfeitos e estão propensos a fazer propaganda negativa.

É preciso identificar as causas da insatisfação e tratá-las. Lembre-se que é mais fácil e mais barato manter um cliente do que conquistar um novo.

Mais do que isso, Richard Branson, chairman do Grupo Virgin, em seus esforços em busca da satisfação, descobriu que clientes inicialmente insatisfeitos, mas que tiveram um problema tratado de forma rápida e eficiente, tornaram-se mais fiéis do que aqueles que nunca tiveram problema algum, o que nos leva ao próximo item.

10. Atendimento realmente personalizado

Muitas empresas falam e pregam atendimento personalizado aos seus clientes, mas poucas são as que compreendem a extensão disso e, portanto, de fato praticam.

Se por um lado conceitos como persona e público-alvo são essenciais para ajudar nas ações de Marketing, isso faz com que deixem de ver cada um como indivíduo que são e, portanto, que “José Eduardo” é diferente de “Ricardo”, que por sua vez é diferente de “Leonardo”, por mais que eles reúnam características que os enquadrem como uma mesma persona.

Quando a empresa compreender a importância de efetivamente personalizar o atendimento, praticará Marketing de Relacionamento 365 dias por ano, dará tanta importância ao pós-vendas e ao suporte, quanto dá à venda, bem como saberá que escutar e ouvir não são a mesma coisa.

11. Não desvie do seu rumo

É comum em tempos de crise mudanças de todos os tipos, a todo momento. Não é raro até que o planejamento estratégico – quando existe – seja posto de lado, por simples falta de crença no seu cumprimento diante das várias mudanças que a crise acarreta.

Mantenha-se com disciplina e convicção diante de cada etapa do planejamento comercial previamente feito.

Ao contrário da crença geral de que boas e grandes empresas adaptam-se rapidamente às mudanças, quando você a todo momento tem mudanças de direção para reagir aos rumos que o mercado em crise tomam, você torna o planejamento feito inútil.

Você apenas reage.

É preciso serenidade e discernimento que se espera de um gestor para saber quando é momento de ser flexível e quando perseverar. Isso tem reflexos inclusive sobre a equipe de vendas, que vê a todo momento novas políticas, dando a impressão de que os gestores não têm rumo.

12. Distinga custos de investimentos

Separe racionalmente o que são custos e o que são investimentos.

Se você não sabe, não pode cobrar que seu cliente saiba e que, portanto, ele abra mão de comprar seu produto / serviço em momentos de crise.

Uma empresa que abdica de investir em momentos de crise, está abrindo mão de se preparar para atender ao mercado quando as dificuldades acabarem.

Quando a "época de vacas magras" se for, você deve estar pronto para suprir as necessidades que foram momentaneamente suprimidas pela crise.

13. Nunca abra mão da qualidade de produtos e serviços

Não é raro encontrar empresas em momentos de crise, que trocam por matérias-primas ou fornecedores mais baratos e que na maioria das vezes são de qualidade inferior, refletindo na qualidade do produto / serviço final.

Se antes o cliente tinha um motivo para deixar de comprar, agora ele tem dois, se o seu produto / serviço já não tem a qualidade de antes.

É importante discernir isso do item 7, em que a diminuição estratégica de custos não afeta a qualidade do que é entregue ao seu cliente.

Vá na direção contrária, seja porque como resultado da sua boa relação com fornecedores, seja porque conseguiu uma redução estratégica nos custos, ou por outras razões, consegue entregar algo ainda melhor, pelo mesmo preço de antes.

Entregar algo superior ao que entregava antes, mantendo o preço, é o mesmo que um desconto. Pense nisso e acima de tudo, como usar isso na sua estratégia comercial e de Marketing.

Indiretamente você estará avançando sobre a concorrência e marcando um ponto rumo à fidelização desse cliente.

14. Redução da perda de clientes usando Kaizen

Por fim, mas não menos importante, cuide para aqueles que são clientes, continuem como assim.

Muitas empresas simplesmente não se importam com a perda de clientes, quando a quantidade de novos clientes é maior ou pelo menos iguala a dos que se vão. Ou então, em um momento de crise, quando todo e qualquer cliente passa a ser importante.

Não deveria ser assim, mas essa é uma lamentável realidade.

Provavelmente a empresa não venderá mais porque manteve seus clientes. Mas se os perder…

Instituir uma política de redução de perda de clientes, é um pouco de cada coisa que vimos até aqui e é voltar ao ponto anterior à primeira dica, quando afirmamos que vender bem, não é necessariamente vender mais.

Conclusão

Vender mais – ou apenas vender – em tempos de crise, parece um desafio para muitos, mas pode ser uma realidade a partir de um conjunto de dicas práticas.