O que é Persona? Sua importância e uso nas estratégias de MKT Digital

À medida em que alguém começa a adentrar o universo do Marketing Digital – ou mesmo o Marketing “tradicional” – começa a deparar-se com as personas. É impossível ir a fundo no assunto, sem que se tenha a plena compreensão do seu significado.

Uma persona, pode-se dizer, é a razão de ser de qualquer um que pretenda fazer um trabalho profissional e eficaz de Marketing Digital.

É para ajudá-lo nessa tarefa, que preparamos esse conteúdo!

O que é Persona?

É um modo de conhecer e compreender quem consome o que você tem para oferecer. Essa é um possível definição bem simples e que poderia por fim ao nosso trabalho.

Não é difícil encontrar definições similares a essa. Mas ainda é bastante superficial e isso que acaba muitas vezes por não dar a compreensão correta e ampla do que é persona.

Imagine empresas que têm dezenas de produtos diferentes, como é o caso de muitas multinacionais e que têm consumidores tão variados como pode ser a natureza humana. A confusão está feita.

Assim, uma variação não tão simples e mais específica, poderia ser: “a fotografia mais detalhada do consumidor típico de um produto”.

O que isso significa?

Uma fotografia bem detalhada sua em seu dia a dia, pode revelar um uma mulher de 32 anos, bem sucedida profissionalmente, ocupando um cargo de gestão administrativa em uma empresa de grande porte, mãe de dois filhos, casada, vivendo em um amplo apartamento próprio, graduada e pós-graduada, que passa férias no exterior anualmente, fala fluentemente três idiomas, gosta de bons restaurantes, vinhos importados, roupas de marca e que compra x unidades do produto Y mensalmente, o qual você é o fabricante.

Seu nome é Bárbara e ela representa o consumidor típico do produto Y. Ela é a persona que o fabricante de Y imagina quando pensa no consumidor ideal do seu produto, seja porque é mais rentável, seja porque é quem mais compra, seja até porque ajuda a compor a imagem que idealiza para o produto.

Bárbara está presente em três redes sociais (Facebook, Instagram e Twitter), participa de feiras e frequentemente faz treinamentos de reciclagem e aperfeiçoamento profissional.

E aqui há sutilezas importantes que precisam ser também compreendidas.

É Bárbara quem decide pela compra do seu shampoo, do seu batom e de uma série de outros produtos e por essa razão, ela também é buyer persona, ou seja, a persona que tem o poder de compra nas suas mãos.

Mas na empresa em que ela trabalha, ela apenas influencia alguns dos produtos e serviços usados no departamento que ela comanda, bem como alguns dos seus colaboradores, também têm alguma influência na compra de produtos e serviços por parte da empresa, como um aplicativo usado no quotidiano de trabalho, por exemplo.

Quem toma a decisão, é um comprador e que nesse caso, é a persona que a empresa de software, de material para escritório, de mobiliário e de outros produtos e serviços, miram quando pensam no consumidor alvo dos seus esforços de vendas e Marketing.

Assim, a persona reúne o conjunto mais amplo e detalhado de características que definem a quem um produto ou serviço se destina. Mas e no nosso exemplo de um software que é usado por um grupo, mas cuja decisão de compra está a cargo de outra pessoa?

Esta é outra sutileza entre algumas que as situações reais reservam. Você desenvolvedor do software, vai criar sua campanha para qual desses atores? Aquel que usa o software? O que decide pela compra?

Por isso, é importante além de saber tão bem quanto possível tudo que é importante sobre a buyer persona, direcionar suas ações para quem realmente importa.

A importância da Persona no Marketing Digital

Antes de prosseguirmos, é preciso esclarecer que conhecer e determinar a persona, não é importante apenas para o Marketing Digital, mas para o Marketing de um modo geral.

Outro ponto fundamental, é que podem haver mais de uma persona. Em um bom número de situações, há!

Qualquer pessoa, que nem mesmo trabalhe com Marketing, sabe que uma mesma conversa pode mudar drasticamente conforme o seu interlocutor. Os fatores que influenciam os rumos da conversa, são muitos e têm a ver com as características individuais da pessoa com quem você conversa.

É aí que entra a importância da persona no Marketing. O seu discurso, o que você tem a dizer, vai depender das características da pessoa a quem ele é dirigido.

A Bárbara tem interesses por alguns assuntos e por outros não. Ela têm problemas que precisam ser solucionados, necessidades a ser atendidas, desejos realizados e expectativas e que são diferentes das que tem o Pedro ou a Maria.

Conhecer a Bárbara, é conhecer também um pouco disso e falar o que ela espera ouvir. O que lhe chama a atenção. Mais que isso, é o que faz ela decidir por comprar, ou não.

Ao saber que a Bárbara dispensa 30 minutos em média por dia ao seu Facebook, é de grande importância para planejar sua publicidade na Internet e qual linguagem utilizar na produção do seu conteúdo.

Ou seja, o minucioso detalhamento das personas que a empresa deseja atingir, ajuda em uma série de aspectos:

• Conhecer melhor os consumidores do seu produto / serviço;

• Trabalhar de modo mais profundo o binômio preço / valor do produto / serviço;

• Apresentar soluções para um maior número de necessidades, desejos e expectativas;

• Utilizar linguagem apropriada, bem como os canais de comunicação usados por seus consumidores;

• Servir como base no planejamento de Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing;

• Ser capaz de aprimorar a experiência do usuário;

Como definir a Persona?

Uma vez que você já sabe bem o que é, assim como sua relevância no trabalho de Marketing Digital, seja qual for sua abrangência e/ou destinação, deve estar se perguntando como chegar na persona ou nas, quando há mais de uma, certo?

Não depende de “achismos” ou do que você pensa ou gosta. É método!

Definição de persona depende de coleta de informação, tabulação e avaliação.

É necessário reunir toda informação que você é capaz e que muitas ferramentas no seu site, no blog da empresa, ou na sua loja virtual são capazes de fornecer, mas também de pesquisa elaborada e conduzida com esse objetivo específico, que é conhecer tão a fundo quanto possível, o consumidor que você pretende alcançar.

Começar com os clientes já constituídos, é o primeiro passo. Mas as vezes não basta, porque nem toda empresa, nem todo gestor conhece tão bem seus clientes como deveria, ou o pior, apenas acham que conhecem.

Por esse risco – achar que conhece seu cliente – que é importante que pesquisas sejam feitas. As conclusões devem ser resultado do que os clientes lhe dizem e não do que você acha que sabe!

Mas esse não é um trabalho simples. Imaginemos que seu negócio seja hospedagem de sites. Nesse segmento, você pode ter várias personas, tão diferentes entre si, como podem ser as muitas que compõem o universo.

Quer um exemplo? Você pode ter uma persona que é caracterizada pelo profissional liberal que é freelancer (arquiteto, fotógrafo, etc) e que quer hospedar um site em que apresenta-se profissionalmente e fala do seu trabalho. Pode ter uma segunda, representada pelos web designers que criam sites e vendem o serviço de criação e hospedagem de sites aos seus clientes.

Em apenas esses dois exemplos – de alguns possíveis – temos duas personas muito distintas. O primeiro tende a ser leigo no assunto ou ter pouca familiaridade com tecnologia de hospedagem e afins. O segundo, ao contrário tende a ser muito bem informado em assuntos relacionados, como por exemplo, o que é servidor.

O primeiro precisa de suporte técnico para ensinar-lhe a usar o básico. O segundo, para explorar o máximo que o serviço pode oferecer.

Ou seja, o mesmo conjunto de perguntas, não captura toda a informação que é importante ter das duas diferentes personas.

Assim, a definição da pesquisa e da coleta de informações, bem como a posterior avaliação de todos os dados obtidos, deve levar em consideração muitos fatores, que por paradoxal que possa parecer, requer um prévio conhecimento dos consumidores que se pretende atingir.

Conclusão

Saber o que é e compreender a importância da persona no estabelecimento das estratégias de Marketing Digital, é fundalmental, sem o que o trabalho e sua eficiência estarão seriamente comprometidos. Assim, a definição tão ampla e específica quanto for possível das características que determinam o consumidor que se pretende atingir, é a base para a realização do trabalho de Marketing Digital.