Marketing Digital

Gatilhos mentais: O que são, tipos e como usá-los?

Da hora que toca o alarme pela manhã e o desliga ou seleciona a soneca, ao momento em que se ajeita à noite na cama, deitando em uma posição ou outra, cobrindo-se com um lençol apenas ou um edredom, o ser humano toma literalmente centenas de decisões.

Algumas são conscientes e envolvem o levantamento dos fatores envolvidos e a sua análise, a imaginação e a lógica, o raciocínio e outros mecanismos para então decidir-se. Podem levar tempo, exigir até esforço e desconforto nas situações extremas e mais complexas.

São as escolhas ou decisões conscientes.

Mas há um grupo de decisões mais simples, muito mais rápidas, automáticas até e que são tomadas em um nível abaixo da consciência (subconsciente) ou até mais profundo (inconsciente).

Estas podem sofrer determinante influência dos chamados gatilhos mentais.

O que são os gatilhos mentais, sua importância para o Marketing Digital e o como usá-los com eficiência, é o que conversaremos hoje.

O que são gatilhos mentais?

Gatilho é tudo que é capaz de iniciar ou desencadear uma ação ou reação. O gatilho mental faz o mesmo, mas no plano mental.

Como antecipamos, a consequência produzida pelos gatilhos mentais não ocorre no nível da consciência mental. É mais sutil e geralmente imperceptível, pelo menos em um primeiro momento.

Os gatilhos mentais podem manifestar-se de diferentes modos. São os mais diferentes estímulos que recebemos e que nosso cérebro processa sem que tenhamos que dedicar atenção e pensar de modo deliberado a respeito.

Eles já estão presentes no nosso quotidiano há muito tempo e a Publicidade sempre os utilizou.

Quando você assiste a um comercial que mostra uma reunião de amigos, felizes, em um dia ensolarado, à beira da piscina, tomando uma cerveja gelada e comendo churrasco, automaticamente o seu cérebro traz à tona as sensações que você experimentou ao longo da vida e que foram tão prazerosas quanto a imagem sugere.

Mas por outro lado se você não gosta de cerveja, pode reagir de modo totalmente indiferente àquela cena. Se é um vegano, pode até revoltar-se ou ficar enojado.

Ainda no campo das suposições, mesmo sendo um apreciador de ambos, mas se no dia anterior teve uma experiência ruim, pode sentir-se desconfortável e lembrar-se da ressaca.

Ou seja, os gatilhos mentais afetam de diferentes modos, diferentes pessoas, bem como podem ter diferentes desdobramentos de acordo com o momento vivido pelo indivíduo.

Mas quando eles funcionam como se espera, na hora de fazer uma escolha não consciente, não refletida, não racional, você vai pedir a cerveja que despertou as sensações agradáveis, porque o gatilho fez a sua mente desejar aquela sensação.

Mais que isso, se houver alguma na sua geladeira e o momento permitir, quem sabe você não decida ir até lá pegar uma.

E parado em frente a geladeira, as cores, as embalagens e tudo o que seu olhar captar e o cérebro processar de modo subconsciente, pode o estimular a escolher um petisco, para aproximar-se da cena que acabou de ver.

Você não tem pensar demoradamente a respeito, considerar os prós e os contras, ficar em dúvida, avaliar e analisar nada. Apenas vai, talvez até pensando em outra coisa e mecanicamente estende o braço e...

A importância e usos dos gatilhos mentais

Como vimos, a Publicidade e o Marketing tradicional já se valem dos benefícios que os gatilhos mentais conseguem produzir nos consumidores.

Mas não é só.

Vendedores talentosos, aprendem com o tempo a usá-los para produzir mais vendas, cross selling e up selling.

E até nas relações pessoais, sabendo ou não o que estamos fazendo, lançamos mão do poder persuasivo que eles têm.

Ao colocar a música que tocava quando você conheceu a pessoa amada, em alguma medida você replica a atmosfera do momento, os sentimentos, as lembranças de algo que marcou ambos.

Este é um exemplo que destaca outro ponto fundamental – as emoções e que muitas vezes são tão ou mais fortes do que a razão.

Mas é no Marketing Digital que esse importante instrumento de incentivo e persuasão, ganha mais importância.

Isso porque na Internet as ações e reações produzidas na maior parte das vezes, estão a um simples clique. Se na propaganda comercial a influência ocorreria em outro momento, aqui na grande rede, o convite ao usuário geralmente tem uma ação associada imediata.

1. Inbound Marketing

No Marketing de Atração (Inbound Marketing), como o nome sugere, o principal objetivo é atrair o lead.

Pense em uma típica página de resultados de site de busca (SERP).

Assim que ela é exibida, uma boa parte clicará nos primeiros resultados da primeira página. Mas dependendo daquilo que se busca, o usuário vai ler títulos e descrições dos resultados, porque eventualmente alguns desses conteúdos parecem não ser exatamente que ele busca.

O título do conteúdo, a descrição e as palavras-chave de causa longa, sendo estas as responsáveis por diferenciar uma ocorrência da outra, que vão atrair o clique.

2. Engajamento

Outro uso comum dos gatilhos, é na produção de engajamento.

Boa parte dos influenciadores digitais e youtubers, pede diretamente curtidas, inscrições, compartilhamentos e comentários.

Mas quantas vezes enquanto eles falam, não aparecem imagens, ícones, animações e que mesmo que não estejam no centro do conteúdo, conseguem o objetivo pretendido?

3. Conversão

Incrementar a taxa de conversão e que não tem só relação com vendas propriamente ditas, mas que pode ser também a inscrição em uma newsletter, ou a participação em uma pesquisa ou até mesmo o clique em um link interno para outro conteúdo, é mais um exemplo de uso dos gatilhos.

Muitos sites e páginas que visam a conversão, algumas vezes deixam a sutileza de lado e exageram mesmo, convidando o visitante a todo momento a agir de acordo com suas pretensões.

4. CTAs

Eis um ponto que requer atenção. Muita gente confunde CTA (Call To Action) com gatilhos mentais e é compreensível, porque é tênue a fronteira entre um e outro.

Quase que invariavelmente aparecem juntos.

Assim, na sentença: “Está cansado de perder vendas porque não tem tempo para atender todos os clientes? Para pessoas como você que lançamos o curso ‘Administração do tempo em Vendas’. Inscreva-se agora mesmo e ainda aproveite o desconto de 10% válido só hoje!”

A chamada para ação (CTA) é caracterizada pelo verbo inscrever-se no imperativo e reforçada por “agora mesmo”.

Já os gatilhos – sim, são mais de um – são: “perder vendas”, “não tem tempo”, “desconto” e “só hoje”.

Note que o CTA é mais explícito e o gatilho é mais sutil.

Vendedores não gostam de perder e o tempo costuma ser um dos seus principais inimigos. Desconto, todo mundo gosta, mas é somente hoje. Ou decide logo, ou perde.

5. Vendas

Os sites de e-commerce usam desde a home page, na seleção dos produtos em destaque ou na promoção, os lançamentos e/ou os mais vendidos. Ou ainda na página de algum produto específico, os gatilhos estão presentes para persuadir e influenciar a venda.

No caso das home pages, predominam os estímulos visuais, com imagens bem trabalhadas e destacadas do todo.

Nas páginas de produtos, prevalece o textual, mas com destaque visual, fazendo uso de cores diferentes (verde, vermelho ou cores contrastantes, tamanhos maiores de fontes ou até fontes diferentes, etc), palavras e frases como: “lançamento”, “novidade”, “últimas unidades”, as quais produzem os estímulos que influenciam as ações e decisões dos clientes.

A Black Friday é um clássico exemplo de evento que faz uso de vários gatilhos.

Desde uma data previamente definida e sabida e que contribui para a ansiedade e expectativa, mas que apesar disso, exibe geralmente de forma destacada uma contagem regressiva, amplificando as sensações originalmente produzidas.

Os grandes percentuais de desconto, as marcas e produtos mais cobiçados em destaque, os lançamentos e a quantidade limitada de alguns produtos, tudo isso tem por objetivo mexer com uma imensa gama de sensações nos consumidores e levando-os a decidir.

6. Publicidade online

Se na Publicidade tradicional os gatilhos mentais já eram amplamente utilizados, não seria surpreendente que não fosse assim também na sua versão digital.

Mas mesmo a primeira tem se beneficiado da segunda e que fica claro pelo aumento do uso do QR Code para facilitar o acesso e a interatividade do consumidor no ambiente digital.

O uso mais disseminado, é inserindo a publicidade de produtos e serviços relacionados a abordagens e enfoques de conteúdos que claramente são consumidos pelo público-alvo deles.

A variedade de usos é imensa e geralmente combina dois ou mais tipos de gatilhos para influenciar a decisão pelo clique.

Tipos de gatilhos mentais

É comum classificar os gatilhos mentais quanto aos seus tipos. Há quem liste dezenas deles, conforme a emoção despertada, a sensação produzida ou estímulo que é utilizado.

Você não precisa saber o nome de cada um para usá-lo.

Importa compreender o seu mecanismo e qual a relação ele tem com o público que você quer alcançar, como nos exemplos da cerveja e do churrasco, ou do nosso vendedor que não consegue atender toda a sua carteira, por não saber administrar seu tempo.

No segundo caso (do vendedor), combinou-se duas vezes o gatilho de perda (perda de vendas e tempo), com oportunidade (desconto) e urgência (só hoje).

No primeiro, há uma série deles. É bem mais complexo.

O de inclusão ou participação em grupos, caracterizado pela reunião de amigos. Mas há quem chame de comunidade ou de pertencimento e até de gatilho social.

É tudo a mesma coisa e como enfatizamos, a classificação ou nome atribuído ao tipo, pouco importa. O que vale é compreender o resultado que se produz.

Mas continuando, a cerveja e a carne, especialmente nesse enredo, têm várias simbologias, que reforçam a socialização, o prazer e os sentidos (visão, olfato e paladar), o possível incômodo do calor amenizado pelo frescor da cerveja, mas ao mesmo tempo que é um clima propício para festejar e reunir os amigos em torno de uma piscina.

Ou seja, em apenas uma cena que pode durar no máximo 30 segundos – às vezes menos – vários gatilhos mentais desencadeiam uma série de sensações e estímulos nos potenciais clientes.

Por fim, mas não menos importante, cuidado com o exagero, com o sensacionalismo. Dissemos que você pode – e até deve – combinar dois ou mais gatilhos, mas tenha bom senso e, sobretudo, respeite e seja ético e honesto com o cliente.

Ao usar o “tipo urgência”, como no caso do curso de Administração do Tempo, se o desconto é só hoje, deve ser somente hoje mesmo!

Não faça clickbait, sobe pena e risco de perder a sua confiança!