7 razões e dicas para implantar o Marketing de Relacionamento na sua empresa

Muito se fala sobre a importância do uso de ações de Marketing de Relacionamento para o sucesso da empresa.

No entanto, a prática mostra uma série de equívocos, tanto nos objetivos pretendidos, quanto na prática dessas ações.

Por isso, o presente post tem como propósito quebrar alguns mitos, mostrar as reais razões que devem ser consideradas para sua adoção e dicas de como fazer do modo certo e fundamentado.

O que é Marketing de Relacionamento?

Se esse é um assunto novo para você e você quer saber tudo que importa a respeito, recomendamos você ler nosso post sobre Marketing de Relacionamento.

Para os que gostam de caminhos mais curtos, pode-se definir o Marketing de Relacionamento, como o gerenciamento das ações que visam estabelecer uma relação profunda, autêntica, duradoura, harmônica, respeitosa, benéfica, comunicativa e interessada entre a empresa e seus consumidores.

Naturalmente essa é uma entre tantas possíveis definições que você encontrará por aí, mas há alguns “detalhes” que nos fazem gostar particularmente dessa.

O ser humano vivencia relações de todos os tipos nas muitas esferas da sua vida. Há relações com seus pares, seus subordinados e seus superiores. Profissionalmente também, existem as relações com seus fornecedores, com seus parceiros comerciais, com seus clientes ou mesmo com seus concorrentes.

Ou ainda com a própria família e a do seu cônjuge, com os vizinhos, os amigos e até algumas virtuais nas redes sociais ou nas muitas situações que a Internet favoreceu, como nos jogos online.

Todos exemplos de relacionamentos, exceto pelo fato de que alguns são formais, uns são distantes e outros muito próximos, os que são muito intensos e os que são superficiais, ou quem sabe exista algum insuportável, mas obrigatório ou conveniente.

E é aqui que “nossa” definição passa a ser importante para nossa abordagem, porque nela constam adjetivos que especificam e qualificam da maneira que é relevante o relacionamento.

Em resumo, não basta haver relacionamento, mas que ele tenha características específicas:

Profundidade – as relações mais profundas são as que envolvem conhecimento mútuo, o que é um fator primordial, pois só assim podemos entregar o que a outra parte quer, precisa e espera e não aquilo nós que achamos que tem valor;
Autenticidade – a qualidade do que é autêntico, único, original, é o que permite tratarmos cada qual como indivíduos que são e que diferencia as nossas relações com as diferentes pessoas. Envolve questões como personalização e humanização;
Longevidade – os amigos de uma vida inteira, são em geral aqueles com quem compartilhamos mais experiências, mais conhecimento, mais identificações e, portanto, mais laços. Por tudo isso, são também as amizades que duram;
Harmonia – tanto quanto possível transcorrer sem conflitos, com equilíbrio, concordância, sinergia, entendimento e quando as eventuais diferenças ocorrerem, que prevaleça a próxima característica;
Respeito – mesmo aqueles que parecem ter muitos interesses, desejos e necessidades iguais, podem divergir em algumas situações, mas quando isso ocorrer, a preservação da relação passa pelo respeito mútuo;
Positividade – quando há benefício para os envolvidos, bem como vantagens, lucros, ganhos, satisfação e, portanto, a relação é positiva para ambos, há tendência natural que ela seja perpetuada e longeva;
Comunicação – não há como pensar em nada do que vimos até aqui, sem que exista uma comunicação fluída e eficaz, logo sem ruídos, com pessoas empáticas e que sabem dar voz, escutar e interpretar o cliente;
Importância – importar-se, preocupar-se e ter interesse no bem e na satisfação do outro, é outro pilar fundamental da construção de relacionamentos positivos e duradouros.

Portanto, em nossa conceituação de Marketing de Relacionamento, uma empresa deve utilizar dos instrumentos ao seu dispor para construir uma relação com seus clientes que seja caracterizada por tantos fatores acima, quanto forem possíveis.

7 razões para adotar o Marketing de Relacionamento na sua empresa?

Tal qual acontece nas diversas esferas sociais e profissionais que exemplificamos, por mais empenho e dedicação de nossa parte, nem sempre o convívio ocorrerá de modo ideal ou próximo do que desejamos, o que significa dizer que eventualmente não atingiremos nossos propósitos com 100% dos nossos clientes, ainda que sejam a persona ou o público-alvo que miramos.

Porém, na maior parte das vezes, aplicam-se as razões que justificam investir em Marketing de Relacionamento:

1. Maior satisfação

A profundidade do relacionamento proporciona maior conhecimento dos clientes e, portanto, das suas necessidades, desejos e expectativas, ficando mais fácil atendê-lo e consequentemente satisfazê-lo.

Também proporciona saber o que o desagrada, como prestar um atendimento mais personalizado e humanizado e um pós-vendas que se certifica que tudo foi feito como se espera e quando não, corrigir os eventuais desvios.

2. Aumenta a retenção de clientes

O aumento da retenção – ou se preferir, a redução da perda de clientes – é um aspecto que praticamente toda empresa tem cada vez mais que lidar.

A competitividade do mercado, a Internet, a globalização da economia, tem feito parecer que os consumidores estão cada vez mais volúveis e falar em fidelização de clientes, parece utopia.

Mas creia, há sim um grande contingente deles que estão dispostos a se manterem fiéis à sua marca, se existirem razões consistentes e perceptíveis para isso e um dos meios de se conseguir isso, é por meio do Marketing de Relacionamento.

Sim, porque um cliente que vê que diferentemente da maioria, que se interessa apenas pela sua carteira, percebe de uma marca a legítima vontade de lhe agradar, dificilmente a trocará pelas demais.

3. Recuperação de inativos

Por meio da comunicação eficaz, de pesquisas, de pós-venda ativo e eficiente, planos de melhorias contínuas e interesse pelo cliente, é possível recuperar um bom contingente de clientes inativos.

Ao se instituir políticas e ações que visem identificar os motivos da inatividade, é possível corrigir muitos dos problemas que a causaram e a maior parte daqueles que já tiveram boas razões para comprar, costumam ter disposição em dar uma nova chance para a empresa, se ela se mostrar por meio de atitudes concretas.

4. Clientes promotores e Marketing de Indicação

Boas e eficazes políticas de relacionamento, além de produzirem maiores índices de satisfação, também criam um ambiente propício para melhores avaliações de NPS (Net Promoter Score), ou seja, maior quantidade de clientes dispostos a indicar a empresa para um amigo ou parente – o cliente promotor.

Como consequência direta de uma empresa que está próxima ou na zona de excelência, o trabalho de Referral Marketing (Marketing de Indicação) produz resultados muito melhores e de forma mais orgânica.

5. Imagem e reputação

Outro capital importante, é a imagem da empresa percebida pelo cliente.

Uma imagem positiva reflete-se de muitas formas, como o item imediatamente acima, mas também na reputação digital, seja no engajamento produzido (comentários, compartilhamentos, curtidas, etc), seja nas avaliações do Google.

Inclusive as empresas que se relacionam adequadamente nas redes sociais e nas demais ferramentas, como as citadas avaliações do Google Maps ou mesmo sites de reclamações, conseguem até melhorar avaliações inicialmente desfavoráveis.

O esforço, o interesse e a importância que a empresa dá àqueles que em algum nível não se mostraram satisfeitos, não passa desapercebido, tanto pelo próprio cliente, quanto por parte daqueles que ainda não o são.

Já não se pode dizer o mesmo das empresas que ignoram ou não sabem tratar os insatisfeitos e detratores.

6. Maior lucro

Seja porque aumenta a retenção e o lifetime value de cada cliente, ao constituir relações mais duradouras, seja porque recupera inativos, seja ainda por ter clientes promotores e indicações, ou uma boa reputação no mercado em que atua, os lucros decorrentes são evidentemente maiores.

7. Diferenciação

Não vamos hoje tratar disso, mas a realidade é que parece existir um grande número de empresas que não se preocupam em perder clientes. Só se dão conta, quando as vendas despencam, a concorrência se acirra, a reputação fica péssima e não há luz no fim do túnel.

Nesse cenário, as poucas que efetivamente estabelecem um relacionamento baseado nas premissas que mencionamos (profundidade, autenticidade, longevidade, harmonia, harmonia, positividade, comunicação e importância), conseguem-se diferenciar de modo destacado em relação aos seus concorrentes.

A grande verdade, é que muitas têm um discurso que não encontra eco na prática, mas as que enxergam que são duas faces de uma mesma moeda, conseguem um importante diferencial competitivo.

7 dicas eficazes para implantar Marketing de Relacionamento na sua empresa

Uma vez que você tenha compreendido o que é e quais as razões pelas quais é essencial instituir permanentemente o Marketing de Relacionamento na sua empresa, vamos às 7 dicas de ouro para aplicá-lo de forma fundamentada.

1. Compreender a diferença entre meios e fins

Você tem que ter em mente que a instituição do Marketing de Relacionamento, não é visando vender mais. Isso deve vir como consequência de ter clientes mais satisfeitos, que você conhece melhor, que trabalha para prestar um atendimento como instrumento de qualidade e personalizado e até para se redimir perante aqueles com os quais tenha eventualmente falhado.

O seu interesse primordial deve ser o de conseguir um sincero e espontâneo sorriso e quanto mais coisas fizer para isso (os meios), mais próximo estará de vender mais, de fidelizar, de reter, de receber indicações (os fins), ou como se costuma dizer, os meios justificam os fins e não o contrário.

Há sutilezas no meio do caminho, mas que fazem toda a diferença, como nos relacionamentos entre duas pessoas. Qual a diferença entre ser interesseiro e ser interessado?

Sua empresa deve desempenhar o segundo papel!

2. Filosofia da empresa

Embora possam existir no departamento de Marketing os profissionais responsáveis pelas implantação dos planos, políticas e ações, isso tudo deve extrapolar para toda a empresa, como filosofia e como parte da cultura da organização.

Relacionar-se bem e sempre, deve ser uma mentalidade presente do maior executivo, aos funcionários de menor escalão.

Todos em tudo o que fazem, devem entender que a qualidade das relações com os clientes, em alguma medida, direta ou indiretamente, dependem deles.

De nada adianta uma informação importante colhida e passada por Vendas, a respeito de um produto, por exemplo, se a engenharia e a produção, que seriam responsáveis por aproveitá-la, desconsiderarem-na.

3. Marketing de Relacionamento é para sempre

Marketing de Relacionamento não é para ser aplicado quando as vendas caem, quando os clientes começam a reclamar, ou quando a reputação não é boa e após conseguir melhorias, arrefecer ou deixar de lado.

Resultados efetivos e consistentes, vêm da continuidade.

Se não for assim, é indicador de que o segundo princípio (filosofia da empresa) não foi compreendido e aplicado.

4. Saiba quem são seus clientes

Antes de ser de relacionamento, é Marketing e, portanto, segue o mesmo princípio básico, que é conhecer sua – ou suas quando há mais de uma – persona ou pelo menos, seu público-alvo.

Não há como personalizar e ser eficaz nas ações, se você não sabe para quem dirigi-las e/ou não se sabe o que está sendo feito, é que o cliente quer / precisa.

Quanto mais você conhece (profundidade) daquele com quem você se relaciona, melhor tende a ser a relação.

5. Saiba interpretar os dados

Informação e dados não são a mesma coisa, embora muitas vezes sejam tratados como sinônimos. A primeira é obtida por meio da coleta dos dados, da sua organização e interpretação de acordo com o cenário ao qual eles se referem.

Por exemplo, os mesmos números de consumo para um determinado produto, por parte de duas gerações diferentes, podem representar situações bastante distintas.

Além disso, não são raros os cenários em que é difícil quantificar os resultados em termos absolutos e palpáveis, afinal o quanto representa em termos financeiros sua marca ser a mais lembrada (Top Of Mind) pelos consumidores?

6. Investimento, não custo

Decorrente do item anterior, há uma outra questão invariavelmente associada, já que muitas vezes os resultados da atuação nessa área, não se apresentam na forma de números facilmente obtidos e aferíveis.

Para além do exemplo do Top Of Mind, o quanto a mudança de zona de qualidade para zona de excelência, no Net Promoter Score, deve-se ao conjunto de ações de Marketing e quanto é decorrente de eventual melhoria do produto, ou do atendimento prestado?

Especialmente nos momentos econômicos mais delicados, em que verbas e investimentos costumam ficar mais escassos, áreas da empresa nas quais é difícil mensurar o retorno que dão, tendem a ser as primeiras a ver a torneira ser fechada.

7. Abertura às mudanças necessárias

Como no exemplo do segundo item (vendas, engenharia e produção), a empresa precisa estar aberta às mudanças que eventualmente são necessárias e por vezes, romper determinados paradigmas.

Exemplos não faltam de empresas que mudaram radicalmente de modelos de produtos e até mesmo linhas inteiras de produção, com o objetivo de viabilizar o que escutaram de seus clientes.

Apesar de parecer exagerado, tudo começa no comportamento de todas as pessoas que têm o papel de escutar os clientes, bem como nos sistemas responsáveis por armazenar e organizar os dados, que mais tarde serão informação responsável pelas mudanças que forem necessárias.