O que é CTA (Call To Action): como usar e melhores exemplos!

Muito se fala das diferenças entre o mundo real e o digital. É inegável que existem particularidades em cada um, mas também existem os aspectos comuns. Uma dessas conexões e que poucos atentam para as sutis semelhanças, são os CTAs ou Calls To Action, recursos essenciais em uma estratégia de Marketing Digital.

Compreender todo o mecanismo que envolve a sua adoção, é fundamental para colher bons resultados e tornar seu uso eficaz.

Quer saber exatamente o que é um CTA? Características e formatos? Como usar e tirar proveito?

Então vamos ao que interessa…

O que é CTA?

CTA é um recurso de Marketing Digital, cuja sigla ou acrônimo significa Call To Action e que traduzido para o português, é chamada para ação.

Dito assim, como muitos costumam fazer, pode não ficar tão claro, especialmente para aqueles que estão dando os primeiros passos nessa área.

E mesmo que você não saiba nada do Marketing tradicional ou do digital, ao fazermos um paralelo com situações quotidianas vividas por todos na condição de meros consumidores, a coisa fica clara!

Pense em um shopping center e nas muitas lojas dos mais diversos segmentos e tamanhos, que existem nele.

Mesmo antes do crescimento e popularização da Internet e ainda hoje em dia, se não todas elas, a maioria já usava – e usa – CTAs, mesmo que sob outros nomes.

As vitrines destacando os principais itens comercializados, as bancas de produtos em promoção próximas à entrada, cartazes e banners informando sobre itens com desconto, o serviço de som ambiente divulgando alguma ação, os vendedores e atendentes, os promotores realizando uma degustação ou distribuindo uma amostra grátis, são alguns exemplos de situações que todos conhecem.

E são CTAs do mundo real!

Tudo isso, cuidadosamente planejado, tem o objetivo de convidar o cliente a uma ação e que em uma loja física, resulta em vendas na quase totalidade dos casos.

No caso do mundo online, seja por meio de um site, de uma newsletter, ou de uma rede social, há correspondentes digitais que também têm por papel chamar o visitante para uma ação, que pode ser uma venda, mas pode ser também outra ação, como preencher um cadastro, responder uma pesquisa ou produzir engajamento.

Pense nos muitos tipos de site e em tudo o que você explora na Internet. Há exemplos de correspondentes digitais de muitas dessas “chamadas para ação” do mundo real, como quando é exibida uma mensagem convidando para esclarecer dúvidas em um chat de atendimento, ou exibe um chamativo botão que lhe dá um desconto na primeira compra em um site de e-commerce, para citar apenas dois exemplos.

Quais os formatos de CTAs?

Os “calls to action” podem aparecer sob diferentes formatos, como um link em uma frase ou palavra-chave de um texto, como um banner em algum lugar da página, uma imagem especialmente elaborada com esse propósito, um vídeo que explica alguma coisa ou que esclarece dúvidas, um botão que conduz ao processo de compra em uma loja virtual ou mesmo uma inserção publicitária.

Tudo isso para dizer que a variedade de formatos é tão rica quanto há de possibilidades de elementos que uma página na web pode conter.

A escolha do formato vai depender de fatores diversos, como o próprio UX design, a persona para a qual o conteúdo foi elaborado, o estágio no funil de vendas no qual o lead se encontra e o objetivo por trás do convite para a ação.

De modo análogo às lojas do shopping center, cada elemento que citamos tem um uso de acordo com várias circunstâncias, como o tipo de loja, o seu público, os produtos que são comercializados, o espaço da loja e da vitrine, entre diferentes outros fatores.

Logo tudo isso vai ficar mais claro.

Persona vs CTA

Você sabe que definir a persona ou as personas – quando há mais de uma – é das primeiras coisas que precisam ser feitas no trabalho de Marketing Digital e quando falamos de chamadas para ação, não é diferente.

Isso por uma série de razões. Por exemplo, as gerações Alpha e Z, são bem mais visuais que as demais e, portanto, formatos que envolvem imagens e vídeos, são mais efetivos do que um longo texto.

Conhecer a persona, também é essencial para saber que tipo de conteúdo lhe atrai e como ele deve ser apresentado, quais suas necessidades, desejos e expectativas, bem como ela se comporta ao longo da jornada de compra.

No hipotético cenário de uma loja do nosso shopping que trabalha com smartphones de última geração, o que é mais atraente em função do seu público padrão? Um cartaz exibindo um percentual de desconto para o modelo mais antigo de uma marca qualquer, ou um stand em que o lançamento mais recente da marca top of mind pode ser testado?

Para o público que busca o que há de mais recente em tecnologia mobile, certamente a segunda opção.

A jornada de compra e o pipeline ou funil de Marketing

A jornada de compra ou pipeline ou ainda, funil de Marketing, refere-se ao conjunto de etapas que um visitante cumpre até que a compra aconteça, embora possa não ser necessariamente a compra propriamente dita, quando por exemplo, o objetivo é a participação em uma pesquisa.

Ou seja, consiste em tudo o que acontece tipicamente ou na maior parte dos casos, desde que um lead chega ao site pela primeira vez, até o momento em que ele cumpre o que se pretendia dele e que como vimos, pode ser sim a compra ou dar respostas para uma pesquisa.

Saber o estágio do funil em que ele se encontra, é importante para saber tanto o momento de usar o CTA, como seu papel ou objetivo.

Assim, da mesma forma que um promotor que por exemplo, realiza a degustação de um produto, pergunta aos possíveis clientes se eles já conhecem o produto, para nesse caso fornecer as informações que são consideradas importantes, um visitante que é ainda apenas um lead, deve ser conduzido a conhecer melhor o site, seu conteúdo e o que há por trás dele.

Papel ou objetivo do CTA

Papel ou objetivo do CTA, é o que se pretende do visitante com seu uso.

Como visto, há uma variedade de situações em que seu uso é indicado.

Imagine alguém que vem pela primeira vez ao seu blog. Para esse visitante, sugerir posts semelhantes, do mesmo assunto ou de temas relacionados, pode ser o objetivo e há até plugins para WordPress, que fazem isso, como é o caso do WordPress Popular Posts, que tem como função exibir na sidebar do WP os posts mais populares.

Se o conteúdo está contido em uma rede social, passar a seguir a conta e compartilhar determinados conteúdos, pode ser o propósito.

Já se o internauta recebe uma newsletter, clicar em um dos links para os conteúdos existentes, é certamente o que se pretende.

Conhecer o estágio ou etapa da jornada de compra em que a persona está, é fundamental para fazer uso de um CTA com objetivo apropriado. Do contrário, a taxa de conversão será muito baixa.

Entre muitas coisas, é comum o uso de uma das mais antigas “técnicas de vendas”, mas cujos resultados ainda são apreciáveis e seu princípio é bastante simples – AIDA.

AIDA é a sigla que sintetiza de que toda boa argumentação de vendas de compreender os seguintes aspectos:

• (A)tenção – é preciso ter a atenção do seu interlocutor, do contrário nada do que lhe for apresentado, será compreendido ou retido;

• (I)nteresse – o que é dito ou transmitido, deve despertar interesse no receptor, ou em outras palavras, deve produzir disposição em fazer algo, em participar de algo, de assumir alguma condição. Se a proposta não é interessante, perde-se a atenção conseguida;

• (D)esejo – quanto mais necessidades, desejos e expectativas são atendidas, maior o desejo produzido;

• (A)ção – como consequência imediata e natural do desejo, vem a ação e que geralmente é de comprar.

Logo, o convite para a ação, usualmente ocorre em algum ponto ao longo do conteúdo ou próximo do fim, após ter-se conseguido atenção, despertado interesse e provocado desejo na persona.

Que tal um exemplo dessa “técnica”?

Considere o texto fictício a seguir:

“E se eu lhe disser que você pode aumentar a sua renda em X mil reais em apenas um mês? (Atenção)

E se além disso, eu disser que você não precisa abrir mão do seu trabalho e pode usar suas horas vagas para obter esse ganho extra? (Interesse)

E que para conseguir basta conhecer o método que Fulano, Beltrano e Cicrano usaram para alcançar o sucesso e que vai lhe garantir tal renda pelo resto de sua vida? (Desejo)

Se você quer ser o próximo, basta clicar aqui (Ação)”

É muito provável que você encontrará semelhanças nesse discurso, com muitas coisas que já viu por aí e independente do quão verdadeiro, praticável e até mesmo ético é o suposto método, essa é uma argumentação que usa AIDA.

Qual o momento certo de usar um CTA?

Boa parte das pessoas – senão todas – não lê tudo o que há de conteúdo em uma página. O habitual é que elas busquem o que julgam interessante, o que procuram, dando apenas uma passada de olhos no restante.

Se você compreendeu a técnica AIDA, seu conteúdo deve ser elaborado com essa estrutura em mente.

Coloque as coisas que realmente importam de forma que a informação relevante e que produza os efeitos desejados, segundo uma cronologia lógica, de forma simples e acessível e progressiva.

Ao assistirmos vídeos de alguns dos melhores youtubers e com maior número de inscritos fiéis, é comum que a maioria peça curtidas, comentários e compartilhamentos, não logo no início do vídeo, mas pelo menos após a introdução, em que o conteúdo que será abordado já foi apresentado, ou mesmo no final.

O like, o comentário, o compartilhamento e a inscrição, vêm naturalmente, quase como um agradecimento pelo ótimo conteúdo apresentado.

Note que em boa parte das lojas de roupas masculinas, as meias, cuecas e cintos, estão próximos do caixa, na área em que os clientes estão esperando na fila para realizar o pagamento da calça ou do terno que foi escolhido, tal como nos sites de e-commerce, a seção “sugere” capinhas, películas e cabos, aparece depois das características, especificações técnicas e benefícios dos aparelhos celulares e não o contrário.

Nesse caso, estamos falando dos CTAs secundários e que em vendas, seriam as vendas secundárias ou complementares.

Cuidados no uso dos CTAs

Agora que você já sabe o que são os convites ou chamados para a ação, o que considerar para criá-los e o momento de usá-los, é preciso também ter consciência de erros comuns e que podem comprometer os resultados.

Páginas poluídas

Abarrotar uma página com vários recursos, imagens, textos com diferentes finalidades, torna difícil a identificação do que é útil e pouco convidativa para o usuário.

Isso geralmente ocorre em sites nos quais se exagera na quantidade de anúncios de publicidade, botões, imagens e mesmo conteúdos textuais.

Páginas poluídas visualmente podem até mesmo afastar o visitante, especialmente se o que ele procura não está distinguível e identificável facilmente ou ainda se ele não tem muito interesse pelo conteúdo pelo qual veio.

Outro erro comum associado, é incluir muitos CTAs em diferentes pontos. Inclua apenas um e que seja claro e no momento certo, afinal o clique deve ser consciente e não acidental, ou ainda como resultado de uma jornada de compra efetiva.

Não reinvente a roda

As coisas devem funcionar como se espera e como os internautas já estão acostumados.

Criatividade e originalidade são importantes e bem-vindas, mas não queira incluir métodos ou ações com os quais as pessoas não estão familiarizados. Lembre-se que nem todos são experts em tecnologia, nem todos têm todo o tempo do mundo para aprender ou descobrir coisas e nem mesmo paciência.

Os ícones de compartilhamento, curtida, comentário ou outra ação que produza engajamento, devem parecer como tal.

Botões e links, devem ser aparentes e claramente indicarem o que precisa ser feito.

O clique, seja em que tipo de elemento (link, imagem, botão, etc) deve ser feito pelo visitante, que está ciente do que está fazendo.

Cuidado com o clickbait

Receber um clique que produz algum efeito, é o objetivo. Mas deve ser consequência e não o fim.

Significa dizer que não se deve fazer qualquer coisa por um clique e por isso, fique longe de qualquer situação que configure um clickbait.

Respeito o visitante e o tempo e a atenção que ele lhe dispensou. Não menospreze sua inteligência. Se qualquer dessas situações ocorrer, um ponto negativo – ou muitos – contará na sua reputação digital.

Atenção com as informações

A qualidade e clareza da informação são fundamentais para produzir a ação.

• É preciso esclarecer e não produzir dúvidas, por isso cuidado com textos que não sejam claros quanto ao que o visitante encontrará;

• Não seja prolixo e nem tampouco omita informações importantes;

• A informação deve produzir segurança e transparência, sem o que a ação não ocorrerá;

• Cuidado no uso das palavras. Elas podem tanto atrair, como afastar;

• Seja honesto, entregando exatamente o que você propôs ao convidá-lo para a ação.

Não seja chato

Há sites tão obcecados com a conversão, que acabam sendo chatos ao chamar seus visitantes para a ação.

Um simples movimento do cursor do mouse fora de determinada área e uma mensagem pedindo para ficar no site é exibida ou coisas do tipo.

É importante reiterar que CTAs que de fato convertem, são resultados de outras ações e de um conjunto de aspectos.

Se você compreende os conceitos do Marketing Digital em sua plenitude, se cria e implanta políticas de relacionamento, se cria conteúdo 100% original e se ele é capaz de atrair mais e mais visitantes, se tem estratégias que visam fidelizar seus leitores, muito provavelmente você não precisa chamar ninguém para a ação.

Nesse contexto, de modo espontâneo e voluntário, seu visitante vai dar o clique que você espera dele!

Conclusão

CTA ou Call To Action, é um recurso presente em um conteúdo digital, que tem por objetivo convidar o internauta a realizar uma ação desejada e produzir um resultado esperado.