B2B: Entenda tudo sobre Business-to-business

Se você chegou a este artigo, há dois bons motivos para estar aqui. O primeiro, é que você não sabe nada sobre o assunto. O segundo, é que deseja se aprofundar a respeito. Seja em um ou no outro caso, é importante dizer que não temos a pretensão de abordar tudo sobre B2B - se é que isso é possível – e nem mesmo elucidar todas as dúvidas existentes. Por que não? Logo você vai entender, mas para isso precisamos que você reserve 5 minutos para o conteúdo que preparamos a seguir, sobre o que é B2B e que vamos falar tanto quanto é possível a respeito.

O que é B2B?

O termo tem sido usado com mais frequência e vem ganhando as discussões dentro do ambiente organizacional, desde o final da década de 90 no Brasil, mas há muito mais tempo os conceitos que norteiam as relações envolvidas, já são motivos de estudos e fazem parte do quotidiano de muitas empresas mundo afora, particularmente nos EUA.

B2B (fala-se “bi tiu bi”) é uma sigla que designa uma relação “business-to-business”, ou em outras palavras, negócio para negócio. Simplificando ainda mais, é a relação comercial ou de negócios de uma empresa para com outra empresa.

No mesmo âmbito em que se utiliza o B2B, é comum também nos depararmos com outro termo, que é o B2C e que significa “Business-to-Consumer”. A diferença para o B2B, é que no B2C a relação comercial se dá entre empresa e consumidor final e que basicamente se caracteriza pelas operações no varejo.

Tipos de B2B

Nas relações comerciais entre empresas, há algumas diferenças na forma em que estas relações ocorrem, que se baseiam em que ponto da cadeia comercial e produtiva o comprador se situa. Em uma avaliação mais genérica, existem três classificações que podem englobar a maior parte das relações B2B entre as empresas participantes:

Consumo

Enquadram-se aqui as relações comerciais nas quais a empresa que adquire os produtos e/ou serviços da outra empresa, comporta-se como o consumidor final. Assemelha-se em certa medida ao B2C, exceto pelo fato de que não é uma pessoa física como é o comum no B2C e que em algumas ou muitas vezes, os volumes das transações são bem superiores. Exemplos deste tipo de relação, são as aquisições de sistemas, mobiliário, equipamentos, máquinas, etc).

Revenda

Este tipo é caracterizado pelas empresas que compram produtos para revender ao consumidor final, em uma relação B2C ou mesmo uma B2B de consumo e que neste caso, são majoritariamente os distribuidores. Exemplos de empresas que realizam operações B2C, atuando como revendas, são os supermercados, magazines, lojas de departamento, lojas especializadas, entre outros segmentos do varejo.

Transformação

Constitui um tipo muito abrangente na medida em boa parte da indústria e muitos segmentos do varejo cumprem este papel. A grande maioria dos produtos que consumimos, são produzidos a partir de matérias-primas e componentes adquiridos de outras empresas por parte do fabricante, que transforma os produtos comprados, no produto final que utilizamos. Os exemplos são os mais diversos e vão do smartphone no seu bolso, à refeição feita no restaurante.

Peculiaridades e nichos

Cada segmento, cada indústria, cada empresa varejista, apresenta peculiaridades que podem variar regionalmente e de acordo com o nicho do mercado em que atuam. Assim, por exemplo, vender aparelhos de televisão para uma revenda que é um supermercado ou um magazine, pode ser bastante diferente, tanto em termos de complexidade, quanto de políticas comerciais praticadas, de vender biscoitos no mesmo supermercado.

Entre a série de fatores que diferencia vender produto “A” ou “B” no mesmo supermercado, há um fator que serve de exemplo e que pode ser decisivo, que é a guelta e que nada mais é do que um prêmio pago pelo fabricante aos empregados de terceiros na condição de se efetuar vendas de seus produtos.

Esta é uma prática comum no setor de linha marrom (TV e som) e linha branca (eletrodomésticos). Isso acaba servindo como motivador aos vendedores, que esforçam-se por vender as marcas com melhores gueltas, independente de aspectos como qualidade ou preço inerentes ao produto.

Já o fabricante de biscoitos, se não tem que investir no pagamento de gueltas, tem por outro lado, que conduzir processos de negociação mais permissivos a fim de conseguir melhor e maior exposição que seus concorrentes nos pontos de vendas, visando maior acessibilidade em relação do consumidor final.

Muitos setores são célebres por terem atrelados aos processos comerciais, práticas específicas e que muitas vezes são inevitáveis e sem as quais as vendas podem simplesmente não ocorrer. Somente a vivência comercial em cada setor em particular, é capaz de prover a experiência necessária, a qual pode constituir a diferença entre uma venda bem sucedida ou o avanço da concorrência.

E-commerce e o B2B

Comecemos avaliando um cenário de negócios em uma situação típica, onde uma hipotética empresa de eletro-eletrônicos, cuja matriz esteja localizada em uma metrópole como São Paulo, diversas filiais em outras 4 capitais, fábrica na Zona Franca de Manaus, operações comerciais nacionais e internacionais, com executivos respondendo pelas operações chave, uma rede de representantes com atuação em todos os estados brasileiros, penetração de seus produtos nas principais redes varejistas, com um share em torno de 15% no mercado e sempre atenta às inovações tecnológicas.

Esta empresa, em um passado não muito distante, para manter-se atuante e competitiva, precisou que seus profissionais de vendas enfrentassem constantes viagens para cobrir o país e alcançar as redes varejistas. Um grande volume de documentos em papel circulavam entre a matriz, as filiais e a fábrica. Os principais executivos realizavam viagens nacionais e internacionais, negociando com fornecedores, clientes-chave e os gerentes de filial. Os custos diretos para manter toda esta operação e suas consequências e dependências (como tempo e recursos físicos e humanos), era imenso.

Hoje, graças aos recursos que a Internet e as tecnologias associadas que fizeram o e-commerce surgir e desenvolver-se, o panorama encontrado em suma, é:

  • Sistema Central de Compras, onde os fornecedores cadastrados registram seus pedidos conforme as planilhas do PCP (Planejamento e Controle da Produção). A operação é feita em minutos, de forma online, através do site da empresa. Ainda um sistema de vídeo conferência foi implantado junto aos principais fornecedores para sanar dúvidas e resolver demandas mais urgentes. A comunicação foi ampliada e tornou-se mais rápida;

  • Os pedidos da rede de representantes - que antes vinham por fax - é incluído em área reservada (através de login) no site da empresa. O sistema de pedidos no site da empresa, faz gerar uma cópia para a área de vendas, de faturamento e de cobrança, expedição e realiza uma saída no estoque, quando os pedidos são faturados. Atualiza os relatórios de vendas na matriz e atualiza o planejamento no PCP em Manaus, tudo isso automaticamente conforme o pedido é feito e processado;

  • Os relatórios de vendas, custos, promoção, administrativos e demais documentos que circulavam fisicamente, agora são incluídos na rede privada da empresa (VPN) e podem ser visualizados e compartilhados de qualquer dispositivo com acesso à Internet em qualquer lugar do mundo, pelos gestores, desde que se forneça o código de acesso;

  • Todos os sistemas internos e externos, como a Intranet, os relatórios gerenciais, sistemas de pedidos, compras, entre outros subsistemas organizacionais, estão em um servidor dedicado, localizado no datacenter de uma empresa de hospedagem constituída há 2 décadas.  As operações são realizadas em servidor seguro;

  • Hoje os executivos não viajam mais como antes, para reuniões que poderiam levar apenas 2 horas. Ao invés disso, utilizam um link da empresa para realização de “net meeting”. As principais “reuniões virtuais”, são gravadas em um servidor cloud, para posteriores consultas. Tão logo as reuniões acabam, os executivos estão “prontos” para alocar seu valioso tempo para outras atividades estratégicas;

  • A empresa está incluída e interligada ao Sistema Central de Compras de um grande varejista do Rio Grande do Sul, de uma rede de supermercados de São Paulo e de um atacadista de Minas Gerais, incluindo pedidos nos sistemas online destes clientes, que respondem por 25% do seu faturamento.

Como mencionamos, este é um caso fictício, porém baseado em fatos reais de empresas, que independente do setor em que atuam, têm visto a Internet como ferramenta eficaz para racionalizar suas operações comercias e até mesmo administrativas.

Um exemplo prático e real do quão poderosa pode ser a Internet no processo de racionalização dos recursos, vem da multinacional Dow Chemical. Líder mundial no segmento da indústria química, implantou no longínquo ano 2002 um ousado e-Business que pretendia integrar grande parte das operações comerciais mundiais da empresa - o sistema Elemica.

Os números que a empresa alcançou hoje, são significativos. São algumas dezenas de milhares de empresas cadastradas, entre fornecedores e consumidores, distribuídos em países em todos os continentes e vem realizando negócios na casa de bilhões de dólares ao ano.

Um caso mais próximo de nossa realidade, vem do Grupo GPA, do qual fazem parte os supermercados Extra, Pão de Açúcar, entre outras marcas. Eles utilizam um sistema interligado que permite gerenciar muitas das ações de marketing, comercial e estratégia das empresas que fazem parte do grupo, bem como todo o fluxo de mercadorias circulante na rede.

Entre as muitas funcionalidades do sistema, toda vez que você efetua uma compra em uma loja do Pão de Açúcar ou no Pão de Açúcar Delivery (Internet) e for participante do Programa Mais, automaticamente os dados referentes às suas compras são armazenados em um banco de dados, cruzando-os com seus dados pessoais.

Ao longo de um determinado tempo, a empresa poderá ter um estudo detalhado dos seus hábitos de consumo, sabendo até melhor do que você mesmo, o que e como consome.

Isto é particularmente útil, para entre outras coisas, realizar campanhas e promoções dirigidas a você e a cada um dos clientes Pão de Açúcar Mais e, sobretudo, traçar uma política de compras junto aos seus fornecedores e prover seus estoques. Ou seja, é um exemplo real de como muitas operações não podem isolar B2C e B2B, os quais geralmente são os dois lados de uma mesma moeda.

A esta altura, você que é de uma pequena ou média empresa, ou até mesmo um micro-empresário deve estar pensando: “Mas não dispomos do capital necessário para um projeto de tal magnitude!” É verdade, projetos como o do Grupo GPA ou da Dow Chemical, envolvem vários milhões de investimento, mas são exemplos de como integrar em um único ambiente recursos valiosos para racionalizar a atividade comercial de uma organização.

Do ponto de vista do pequeno empresário, existem também inúmeras soluções que podem trazer diferencial competitivo ao seu negócio sem necessariamente significar investimentos pesados. Passam por soluções até mesmo Open Source de CRMs, lojas online ou um Market Place, e uma série de ações que podem ajudar a ter uma presença online positiva.

Indo além e entendendo um pouco mais o B2B

A maior parte das abordagens adotadas por nossos vendedores no segmento B2B ainda se concentra nos conceitos e princípios de vendas simples, que é o mesmo processo de vendas que ocorre em um bom número de situações no varejo, que por sua vez é predominantemente uma venda B2C.

A partir da década de 70, iniciou-se notadamente nos Estados Unidos e em alguns países da Europa, com ênfase na Inglaterra, um movimento para pesquisar e desenvolver metodologias para lidar com processos complexos de compra - o que requeria, em contrapartida - uma abordagem mais complexa de venda, afinal se empresas não compram usando os mesmos critérios que as pessoas, as vendas deveriam levar isso em consideração.

Foi assim que renomados consultores como Neil Rackham, Michael Bosworth, Robert B. Miller, Rick Page e outros gurus da área de vendas, começaram a estudar as diferenças fundamentais entre vendas simples e vendas complexas, sendo estas as que geralmente constituem o universo B2B.

Essas avaliações resultaram em sensíveis diferenças estruturais que – ao longo do tempo – foram ganhando aperfeiçoamentos, e hoje podem se traduzir no seguinte quadro comparativo:

Vendas Simples Vendas Complexas (B2B)
Vendas de produtos Vendas de soluções
Ciclo de venda curto Ciclo de venda longo
Contatos basicamente com o decisor, e raramente também com influenciadores Contatos com decisores, influenciadores e usuários das soluções. Por vezes há gestores de diferentes áreas envolvidos e quanto mais técnica e cara é a solução, mais participantes podem existir
Venda de baixo valor e risco * Venda de alto valor e risco
Facilidade na troca de fornecedores Baixa frequência na troca de fornecedores
Relações mais volúveis entre vendedor e cliente Relações mais duradouras entre vendedor e cliente

* - o valor do produto individualmente pode ser elevado, mas comparado às quantias nas vendas B2B, o valor total é comparativamente bem inferior, bem como o risco associado.

Note que nas vendas simples, o foco é no produto. Alguns vendedores tentam se focar na solução, mas enfatizam características, benefícios e vantagens como elementos diferenciadores da solução ofertada, o que acaba sendo um enfoque de produto. Já na vendas complexas, o foco é no cliente, entretanto esse foco vai se concentrar nas preocupações e insatisfações do cliente, que precisam ser satisfeitas para que a relação comercial prospere.

Em outras palavras, a venda B2B geralmente é o que os especialistas costumam chamar de venda processual, ou seja, se dá como um processo bem definido, com etapas nas quais cada aspecto é minuciosamente trabalhado. Mais que isso, como a venda B2B envolve uma grande quantidade de fatores e desdobramentos.

Pode-se ter uma noção da complexidade que envolve o segmento, ao realizar uma busca pelos títulos de alguns dos nomes mais proeminentes sobre o assunto:

Livros de Rick Page: https://www.amazon.com/Rick-Page/e/B001H6IJ04
Livros de Robert Miller: https://www.amazon.com/Robert-B.-Miller/e/B001IGUROO
Livros de Frank J. Rumbauskas Jr.: https://www.amazon.com/Frank-J.-Rumbauskas-Jr./e/B001IGLQG2
Livros de Neil Rackham: https://www.amazon.com/Neil-Rackham/e/B000APLFJK
Livros de Michael T. Bosworth: https://www.amazon.com/Michael-T.-Bosworth/e/B001IGM0VC

Há ainda uma série de autores renomados que fazem abordagens muito importantes sobre o assunto, mas lamentavelmente há pouco material de autores brasileiros e poucos dos títulos acima já foram traduzidos para o português, o que revela uma escassa demanda e ao mesmo tempo a preocupante situação que vivemos.

Por outro lado, você pôde ter um breve apanhado do muito que existe no universo B2B, das ações que devem ser adotadas e do comportamento que a empresa precisa ter, objetivando resultados consistentes em um mundo que é altamente competitivo e, assim fica claro perceber porque um simples artigo não é suficiente para cobrir tudo sobre B2B.

Conclusão

B2B refere-se aos negócios que são realizados entre empresas, observando peculiaridades diversas que podem variar em função de fatores como nicho de atuação, localização, porte e até mesmo com o nível organizacional e administrativo de cada participante, refletindo-se nos resultados obtidos e na participação no mercado.