Empreendedorismo

Growth Hacking: o que é e o que ninguém te conta

É raro encontrar um empreendedor que não sonhe em ver seu negócio prosperar a passos largos e se tornar uma marca reconhecida pelo grande público, não é mesmo?

Se você é como a maioria, já deve ter buscado meios para transformar esse desejo em realidade. E entre as alternativas, uma pode ter chamado sua atenção – o Growth Hacking.

Mas será que essa metodologia entrega mesmo tudo o que promete? Vem com a gente, porque hoje vamos te contar o que quase ninguém fala a respeito.

O que é Growth Hacking?

Embora não tenha uma correspondência exata e precisa, o termo Growth Hacking se traduzido pensando na sua real significação, seria algo como “encontrando uma solução engenhosa para o crescimento”.

Sim, porque em inglês, palavra hack – comum no meio hacker – é usada como sinônimo do artifício usado para burlar sistemas, geralmente por meio da criatividade e conhecimento do hacker.

Nesse contexto, “hacking” tem um sentido mais inventivo e estratégico, visando encontrar “atalhos” ou soluções não convencionais, para fazer um negócio crescer mais rapidamente, sem que sejam necessários grandes investimentos.

É quase como encontrar uma forma de contornar os desafios ao crescimento que todas as empresas costumam enfrentar.

O termo foi criado em 2010 por Sean Ellis, um empresário, investidor anjo e consultor de startups e que entre outras coisas, ajudou o Dropbox a crescer muito rapidamente.

A metodologia que ele imaginou, foi baseada na percepção que ele tinha, de que o Marketing tradicional não dava conta da velocidade de crescimento que essa classe de empresas – as startups – precisavam. Se crescessem nas mesmas taxas das empresas tradicionais, não teriam nem o fôlego e nem a visibilidade necessárias.

Basicamente o conceito consistia de testar ideias que rompessem com paradigmas consolidados, até algumas impensáveis, para então medir os resultados de tudo e finalmente, replicar o que se mostrava eficiente. Nascia ali o hoje tão falado Growth Hacking.

De lá pra cá, virou quase moda e para alguns, quase se tornou o “Santo Graal do Crescimento”.

O problema é que, embora existam casos em que o conceito funciona bem, nem sempre ele dá certo. E o pior – o que pouca gente comenta – é que, em muitos casos, pode até piorar o que já estava ruim.

Crescimento exige planejamento

Uma questão muito importante relacionada ao Growth Hacking, é que muita gente vende a ideia de que ele é quase uma solução mágica ou uma receita infalível para o sucesso nos negócios. E quando isso acontece, muitos embarcam sem entender o que está realmente está sendo feito e quais as possíveis implicações.

É natural compreender a empolgação diante dos cases de sucesso apresentados e que costumam acompanhar os discursos dos growth hackers, como são chamados os responsáveis por criar e implantar as estratégias de crescimento.

Crescer rápido pode parecer ótimo, mas só até o momento que você percebe que os problemas da empresa cresceram junto, como por exemplo:

O atendimento que já não era um modelo ideal, tornou-se o principal motivo das reclamações dos clientes;
A logística que antes apenas funcionava de modo básico, agora é exemplo de desorganização;
Na equipe, o clima se tornou péssimo e com ele vieram outros problemas, como aumento do retrabalho, queda na produtividade, a comunicação interna deteriorou, além de maior absenteísmo e casos de burnout.

Poucos enxergam que apenas copiar “fórmulas de crescimento”, é análogo a colocar um motor de Fórmula 1 num carro de passeio. Ele até pode funcionar, mas se torna incontrolável e na primeira curva vai passar reto.

O que muitos esquecem é que crescimento requer planejamento. Não basta atrair mais, se você não tem estrutura para atender, manter e encantar esses clientes.

O Growth Hacking, quando aplicado sem estudo e preparação, pode gerar:

Insatisfação generalizada – é comum um clima de insatisfação generalizada, começando pelos clientes, mas se estendendo também para os fornecedores e os parceiros comerciais;
Desorganização – a desorganização aumenta em diversas áreas da empresa, especialmente as mais intimamente relacionadas ao crescimento e o dilema da urgência vs importância, toma conta do dia a dia da empresa;
Imagem – a imagem da marca, em vez de transmitir tudo o que o empreendedor sonhou, torna-se negativa e a reputação fica seriamente abalada;
Conflitos internos – internamente aumentam os conflitos, as relações de clientes internos deterioram e até as lideranças se tornam ineficientes;
Mercado – a situação no mercado também tende a ser afetada no médio prazo, com a concorrência ocupando o espaço deixado pela marca por conta da sua atuação desastrosa.

Crescimento sem estrutura é inconsistente

É normal vermos muitos erros sendo cometidos na aplicação do Growth Hacking em muitos negócios, mas um dos mais comuns é focar exclusivamente no aumento das vendas, ou seja, vender passa a ser objetivo e não consequência de tudo que vem antes (bom produto / serviço, bom atendimento, bom pós-vendas, etc) mas, acima de tudo, passa a ser sinônimo de sucesso.

Vender mais é só mais um componente do trabalho. Se a empresa não estiver preparada para sustentar esse crescimento, o que era pra ser uma vitória pode virar um pesadelo logístico, operacional e até financeiro.

Imaginemos um restaurante. A comida que é servida, para muitos é o produto, mas nesse caso em particular, o serviço associado também precisa ser considerado. O ambiente e tudo que dele faz parte, também.

Digamos que o nosso hipotético restaurante conseguiu dobrar as vendas, mas sem atentar que:

Matérias-primas – agora precisa do dobro das matérias-primas, mas o habitual fornecedor não consegue suprir com a mesma qualidade de antes;
Cozinha – a cozinha – coração do negócio – não tem capacidade de atender o aumento com a mesma qualidade (tempo de preparo e padrão dos pratos), seja porque faltam equipamentos, seja porque o espaço é insuficiente para mais equipamentos e para mais cozinheiros;
Mão de obra – o crescimento do número de refeições requer mais colaboradores, os quais precisam de qualificação e experiência adequadas;
Infraestrutura – para comportar o aumento da clientela, é preciso mais mesas e cadeiras, mais louças e que gera também mais trabalho para limpar e manter tudo organizado;
Estoque – a área destinada a estocar tudo, de alimentos a material para manter o estabelecimento funcionando, precisa ser maior;
Espaço – quase tudo acima (matéria-prima, colaboradores, mesas, equipamentos, etc), exige um estabelecimento maior.

Nem é necessário completar a lista acima, para perceber que o investimento necessário para suportar o crescimento quebra uma premissa fundamental do Growth Hacking – pouco gasto!

Ou seja, se o “nosso” restaurante não quiser ver os clientes reclamando nas Avaliações do Google e nas redes sociais, afirmando que agora o tempo de espera por uma mesa é imenso, que o sabor dos pratos não é mais o mesmo, que o atendimento dos garçons é ruim e que o espaço já não é mais organizado, terá que promover profundas e onerosas mudanças no negócio.

Veja alguns pontos que costumam ser ignorados em variados modelos de negócios:

Produção – é necessário fabricar mais produtos, mantendo o mesmo padrão anterior. A pressa para atender o aumento da demanda pode comprometer os fatores que conquistaram os primeiros clientes;
Distribuição – não adianta vender se você não consegue entregar. A logística precisa acompanhar o ritmo de crescimento;
Fornecedores – a cadeia de fornecedores e parceiros comerciais que são essenciais para o funcionamento do negócio, precisa estar pronta para supri-lo, nos mesmos prazos e com a mesma qualidade;
Suporte ao cliente – se o produto exige instalação, configuração ou atendimento pós-venda, toda a rede responsável por esse suporte, precisa crescer junto, sob o risco de se criar um gargalo e/ou um fator de insatisfação;
Pós-venda e manutenção – a depender do produto, mais vendas podem significar mais pedidos de peças, de acessórios, trocas e devoluções. Tal como na condição anterior, a empresa precisa saber se dimensionar para essa nova realidade;
Infraestrutura – tudo que é necessário, de espaço físico a equipamentos, passando por mais colaboradores, precisa também ser levado em consideração;
Conhecimento – o conhecimento necessário para lidar com uma operação maior, bem como tudo que pode ser exigido com o crescimento (sistemas, equipamentos maiores e melhores, novas tecnologias, etc), também não pode ser negligenciado.

A conclusão é simples e óbvia – crescer exige preparo e quando o Growth Hacking é aplicado sem considerar a capacidade e o potencial real da empresa, o mais comum é acelerar o seu insucesso!

Como aplicar Growth Hacking com eficácia?

Se tem algo que precisa ser dito com todas as letras é que Growth Hacking não é para amadores.

Tenha em mente que não basta copiar “modelos” usados por outras empresas ou seguir “tutoriais de Internet”.

Aplicar com eficácia essa metodologia, exige responsabilidade e pés no chão, indo além dos erros óbvios, olhando para o que vem antes, durante e após o crescimento.

Ainda que seu concorrente mais próximo e direto tenha tido um aparente sucesso, isso não é garantia de que você também terá, pois pode haver particularidades que se não forem observadas, serão suficientes para por tudo a perder.

Veja alguns fatores que podem ser decisivos:

Liderança preparada para mudanças – crescer rápido exige decisões rápidas, ajustes constantes e gestão de conflitos. Se as lideranças não estiverem prontas para conduzir essas mudanças, o crescimento vira bagunça e os gestores perdem rapidamente o controle das suas equipes;
Processos bem definidos e otimizados – se os processos são falhos, tenha a certeza que o crescimento só acentuará os erros, os quais se multiplicam, os gargalos aumentam as limitações e, sobretudo, isso se refletirá na experiência do cliente;
Capacidade de antecipar consequências – toda ação de crescimento tem efeitos colaterais. É preciso prever o impacto em áreas como atendimento, produção, logística, suporte e até na cultura organizacional;
Cultura de aprendizado contínuo – lembre-se que o Growth Hacking é baseado em testes. E testar significa também errar. Empresas que não têm uma cultura de aprendizado e melhoria contínua não conseguem sustentar os ciclos de experimentação;
Alinhamento entre áreas – jamais se esqueça que as diferentes áreas de uma empresa são interdependentes e que o crescimento de uma, frequentemente deve vir acompanhado daquelas com as quais há estreita relação. Se não for assim, o cliente sofrerá as consequências;
Capacidade de escalar – crescer não é só fazer mais. É primeiro continuar a fazer bem e se possível, melhor e para mais gente. Isso exige estrutura, tecnologia, treinamento e visão de longo prazo;
Gestão de riscos e reputação – toda ação ousada pode gerar ruído. É preciso ter planos de contingência, canais de escuta ativa e uma postura ética diante dos erros e imprevistos, afinal há coisas que só se enxerga quando se muda de posição.

Dica Bônus: especialmente nos casos das micro e pequenas empresas, cujos recursos são ainda mais escassos e caros, o verdadeiro “hack de crescimento”, não consiste em escalar absurdamente as vendas, mas em se concentrar em otimizar tudo que importa no negócio, como por exemplo, reduzir pela metade o tempo de atendimento, mantendo ou melhorando o NPS (Net Promoter Score). Como resultado, com a mesma infraestrutura, a empresa será capaz de atender mais gente, com mais qualidade!

Conclusão

Growth Hacking exige preparo, estrutura, equilíbrio e liderança. Sem planejamento, a fórmula que deveria acelerar o crescimento, pode quebrar o seu negócio.