Responsabilidade Social

Responsabilidade Social o ano todo e não só no fim de ano!

Dezembro é um mês representativo de muitas coisas e entre todas elas, afloram os sentimentos de comunhão, de solidariedade, de fraternidade e que muitas vezes aparecem acompanhados de ações de responsabilidade social corporativa.

É muito bacana e é até contagiante ver tudo isso acontecendo nessa época! Mas e nos outros 11 meses do ano?

Podemos de fato chamar essas ações, campanhas e mobilizações, como legítima responsabilidade social?

Que tal reservarmos uns minutos para falar a respeito?

O que é responsabilidade social?

Bem, é bastante improvável que alguém que esteja lendo esse texto, não saiba o que é responsabilidade social, não é mesmo?

É sim uma pergunta retórica ou se preferir, uma provocação e que tem por finalidade nos fazer pensar, se as empresas, se as marcas, estão de fato atuando de modo socialmente responsável ou têm na verdade, outras motivações.

Porque como deve ter transparecido na abertura desse bate-papo, por mais que pareça para alguns – ou até para muitos – que a campanha de arrecadação e doação de brinquedos, ou de cestas básicas, ou qualquer outra que se conseguir lembrar, uma legítima ação de cunho social, se for isolada e restrita ao mês mais solidário do ano, é apenas assistencialismo.

Ameniza momentaneamente o sofrimento de quem é beneficiado, ou talvez produza alguns sorrisos, mas não muda nem minimamente a sua realidade.

Sem contar que não é raro vermos muitas marcas se envolvendo em campanhas do tipo “Natal Solidário” e ao mesmo tempo, sendo alvo de muitas ações no Ministério do Trabalho por violação de direitos trabalhistas, ou relatos de assédio moral aos colaboradores, ou ainda descobrindo problemas com a vigilância sanitária e que no fundo revelam a contradição do seu envolvimento.

Uma empresa não é socialmente responsável, se esse conceito não é verificável primeiramente dentro da própria empresa.

Assim, responsabilidade social corporativa é verdadeiramente exercida, quando:

Internamente – o comportamento ocorre primeiro internamente em relação aos seus colaboradores, para depois extrapolar para a sociedade da qual faz parte;
Cultural – é parte da cultura organizacional e, portanto, manifesta-se em tudo o que faz, como por exemplo, nas políticas de recursos humanos, na valorização do capital humano, na preocupação com a qualidade de vida no trabalho, etc;
Permanente – não pode ser ocasional ou restrita à épocas e datas. Aqueles que são privados do acesso à saúde, à alimentação, à moradia, ou à educação, não sofrem desses problemas apenas eventualmente, mas durante os 12 meses do ano;
Ambiental – a responsabilidade social é também ambiental, já que o bem-estar social nunca será pleno se o meio ambiente não estiver saudável e isso, por exemplo, reflete-se na escolha e uso das matérias-primas (sustentáveis, recicláveis e/ou recicladas, etc), no descarte de e-lixo e no tratamento adequado de poluentes e até na questão da obsolescência dos seus produtos;
Parcerias – a empresa não precisa – e nem deve – ser ela a solução de todos os males da sociedade. O Estado em todas as esferas (municipal, estadual e federal) tem também seu quinhão de responsabilidade. Com isso em mente, é possível estabelecer parcerias público-privadas, como também parcerias com outras marcas / empresas, potencializando assim o alcance e eficiência das ações;
Mudança – melhorar o ambiente e a sociedade, não implica transformar radicalmente o sistema econômico, os mercados, nem tampouco o mundo. Entre as muitas lições do Oriente que podemos aprender, instituir pequenas, mas sucessivas e permanentes mudanças (Kaizen), é muito mais fácil e produz melhores resultados ao longo do tempo e não apenas ocasionalmente.

Responsabilidade Social não é Marketing!

Em depoimento a quem cobria um desses “eventos beneficentes” que ganham algum destaque na mídia, um diretor de conhecida marca em todo território nacional, em depoimento revelou algo como: “nesse ano a empresa havia investido 0,6% dos seus lucros líquidos na ação e que estavam orgulhosos que isso representava um aumento de 50% comparativamente aos anos anteriores”.

Rapidamente o episódio ganhou atenção das redes sociais. Alguns ironizavam e perguntavam “se aqueles 60 centavos em cada 100 reais lucrados, não colocariam a empresa em dificuldades financeiras”. Outros, “se aquilo era suficiente para compensar o que eles faziam com seus clientes durante o restante do ano”.

O fato evidencia que a sociedade enxerga as empresas e as marcas, para bem além das suas ações de Marketing.

Os balanços sociais em vez de servirem como ferramentas para avaliar a atuação socioambiental das empresas e os resultados que elas produzem, têm servido mais como métricas de Publicidade e Marketing.

Utiliza-se o pouco que é feito, como instrumento de autopromoção.

Não significa que o Marketing – seja o “tradicional” ou o Digital – não possa ou não deva capitalizar as ações de cunho social das quais a empresa participar, em prol de sua imagem, mas isso precisa ser feito com inteligência.

A marca não é mais importante e não pode ter mais destaque que o objeto da campanha da qual faz parte.

Responsabilidade Social 365 dias por ano

As empresas não cuidam das questões relacionadas com sua produtividade ou da administração do seu pessoal, apenas em dezembro, mas por qual motivo se dedicam a serem socialmente responsáveis apenas nessa época?

Esse tipo de indagação, tal como nossa anterior pergunta retórica, tem por propósito estimular a reflexão, afinal um negócio só pode ser saudável, se a sociedade da qual ele participa também é.

Descobre-se facilmente quando o que se faz tem caráter assistencialista e de promoção própria, quando o que é feito não tem os mesmos cuidados e a mesma dedicação que qualquer outra área da empresa.

É certo que nem toda empresa pode criar um instituto ou quem sabe uma fundação para se dedicar ao tema. Muitas nem podem se comprometer financeiramente com alguma ONG.

Mas há muito que pode ser feito reservando algum tempo e atenção, tal como destinamos até para as menores coisas da vida.

Quem sabe aqueles computadores que já não servem para rodar os pesados sistemas da empresa, não sirvam para um programa de inclusão digital da comunidade, ou ainda para treinamento de uma suíte de escritório e, portanto, contribuam para capacitação profissional de jovens carentes ingressando no mercado de trabalho.

A mesma criatividade e a motivação para vencer a concorrência, também podem servir para desenvolver ações de inclusão social e sem depender de investimentos importantes.

As empresas precisam compreender que responsabilidade social não é uma questão de opção, mas de necessidade. Que é preciso mudar o velho paradigma de que é apenas papel do Estado. E sobretudo, que o lucro como objetivo final com o qual elas estão acostumadas, virá como consequência de um entorno mais próspero.

Bem, resta-nos a esperança de que se você chegou até essa última linha, você tem no mínimo a disposição em fazer diferente!