Marketing Digital

O que é um Teste A/B e sua importância no Marketing Digital?

O quão comum é você ter duas ou mais alternativas para algo e não ter certeza de qual delas produz o melhor resultado? Pode ser um dilema comum e frequente em várias situações, certo?

A depender do caso, como em várias das ações do Marketing Digital, a resposta é simples e que consiste na aplicação do que se conhece por Teste A/B.

Assim, hoje explicaremos o que é, a sua importância e os seus benefícios, bem como aplicá-lo para obter melhores resultados no seu trabalho de Marketing Digital.

O que é Teste A/B?

Um teste A/B é um instrumento e um conceito valioso e amplamente utilizado nas mais variadas situações do Marketing Digital e que tem por finalidade avaliar pelo menos duas alternativas quanto aos resultados que elas podem apresentar, quando escolhidas.

A depender da fonte de consulta, você também pode encontrar outras variações de nomes para os testes A/B, como por exemplo, teste de comparações, teste de separação (split test, versão em inglês), ou quem sabe teste de bucket. Por isso é importante conhecer essas variantes se você precisar se aprofundas ainda mais a respeito.

Suponhamos que você queira comparar duas versões da página de produtos, onde a diferença é nas imagens ou quem sabe no plugin da galeria, para descobrir qual das alternativas produz mais cliques e consequentemente mais visualizações.

Por meio do teste, ambas versões (versão A e versão B) estarão disponíveis para um número igual de visitantes, de mesmo perfil em cada uma das versões e por um determinado período de tempo, de igual duração também, de forma que ao fim do teste seja possível conhecer o número de cliques e consequentemente de visualizações ou até o tempo que os visitantes dedicaram a visualizar as imagens, se for o caso.

A versão A, também costuma ser chamada de versão de controle e a versão B, de versão desafiante ou variante.

Aquela que tiver a maior taxa de cliques, vence.

Por que fazer Testes A/B?

O motivo principal, é obter informação com bom nível de confiabilidade quanto ao desempenho das alternativas existentes e a partir dos resultados produzidos no teste, tomar a decisão sobre qual é a melhor a ser adotada.

Objetivamente, um teste A/B diminui significativamente o grau de incerteza quanto aos resultados que duas ou mais alternativas podem produzir, mas sobretudo, a aplicação sucessiva e extensiva de testes A/B nas mais diversas ações do Marketing, torna-as mais eficientes e com uma série de benefícios específicos.

Quais os benefícios de aplicar um Teste A/B?

Os principais benefícios em utilizar a técnica são:

Taxa de rejeição – queda significativa da taxa de rejeição, quando a aplicação ampla do teste consegue eliminar os pontos que eventualmente foram responsáveis por visitas únicas a uma página relevante e que deveria ter produzido o efeito contrário;
Taxa de conversão – a taxa de conversão é uma métrica essencial para medir a eficiência de cada ação e, portanto, pelo que vimos até aqui os testes A/B são um instrumento eficaz na determinação de quais ações mais se aproximam dos resultados esperados;
Aumento do engajamento – quando o que se quer é produzir mais engajamento dos visitantes e leads, esse instrumento também se mostra bastante adequado para identificar quais estratégias são mais efetivas;
Precisão – a comparação dos resultados produzidos por ambas alternativas, permite ter uma visão precisa e baseada em dados obtidos de condições reais;
Isolamento – outra consequência direta do benefício acima, é que os eventos estão isolados e, portanto, sem influência de fatores externos ou sobre os quais não se tem controle, já que versão A e B são testadas em iguais condições, as quais são reais e não simulações;
Melhoria contínua – quando pertinente e possível, é possível aplicar sucessivamente o conceito a fim de fazer refinamentos sucessivos, em um típico processo de melhoria contínua;
Conhecimento – aumenta o conhecimento do seu público-alvo e persona, uma vez que é possível identificar como ele reage diante de diferentes situações;
Validação – serve como instrumento para validar palpites e mudanças que se queira implementar;
Custos e ROI – por consequência de tudo o que vimos até aqui, o retorno sobre o investimento (ROI) feito, melhora e o custo das campanhas e ações, tende a diminuir.

Onde pode ser aplicado um Teste A/B?

Ao conhecer o que é e as vantagens de incorporar testes A/B às ações do Marketing, é natural que se queira saber onde eles podem ser aplicados.

Não é exagero dizer que ao compreender o conceito e dispor das ferramentas adequadas, é possível aplicar testes A/B em praticamente todas as ações do Marketing Digital, como por exemplo:

E-mail Marketing – a aplicabilidade em e-mail Marketing, é das mais amplas e fáceis, já que além de geralmente contar com as condições necessárias, pode ser usada nos campos assunto, nos conteúdos, nas landing pages associadas, as quais por sua vez, podem ser testadas quanto a diferentes layouts, textos, cores e elementos visuais;
CTA – esse é outro aspecto comumente beneficiado pelos split tests, envolvendo desde testes relativos ao tamanho, posicionamento, cor, texto e aparência do CTA, bem como o texto que o precede e que deve convidar ao clique;
Títulos – os títulos (headline) e subtítulos dos seus conteúdos, são outro aspecto frequentemente testado, já que a escolha adequada das palavras que os compõem, pode significar a diferença entre seu conteúdo ser ignorado ou ser um sucesso;
Mídia – os diferentes tipos de mídia e seus formatos, como as mais variadas imagens (fotos, infográficos, etc) e vídeos, como sabemos, frequentemente constituem elementos de elevada relevância para o conteúdo;
Publicidade – praticamente tudo referente à publicidade online, seja a posição que ocupa, o tamanho das peças, seus textos e palavras-chave usadas, as imagens e até a quantidade, são aspectos que podem ser melhor definidos com ajuda dos testes A/B;
Formulários – elemento crucial em muitas ações de Marketing, os formulários também podem ser testados quanto ao seu tamanho, quais dados são solicitados, textos associados e até seu posicionamento na página;
Ofertas e promoções – os muitos elementos presentes nas ofertas e promoções, como os textos, as imagens, as cores, o layout e design;
Layout e design – o layout e design de páginas de um site também podem ser testadas a fim de identificar qual cumpre melhor o objetivo que se quer alcançar.

Ou seja, nesse ponto e diante dos mais variados exemplos, deve ter ficado claro o alcance e utilidade da aplicação dos testes A/B.

Como aplicar um Teste A/B?

A realização adequada de um teste A/B, exige precisão e um razoável conhecimento de alguns conceitos associados, incluindo noções estatísticas. Por isso, é recomendável o uso de ferramentas especializadas e que a depender do caso, podem ser essenciais no processo.

Nem sempre quem está a frente de um projeto, consegue reunir os dados necessários e/ou tem a base estatística mínima, tendo nesse caso que recorrer a um sistema dedicado a tal finalidade.

Outro fator que pode introduzir complexidade ao processo, é o que se pretende testar.

Como dissemos, se o que se quer é apenas verificar qual campo assunto de um e-mail Marketing converte mais, muitas ferramentas já fornecem estatísticas que podem ser usadas e facilitam a obtenção do resultado.

Se por outro lado, a intenção é verificar elementos de uma página do site, o caminho necessariamente é outro. Se for esse o caso, para a felicidade de quem tem um site baseado no WordPress, há alguns plugins para o popular CMS que fazem bem esse trabalho, como o Thrive Optimize, o Marketing Optimizer, AB Press Optimizer, ou Nelio AB Testing.

Ou seja, dada a gama de possibilidades de testes, é preciso pesquisar as ferramentas a partir do que se pretende avaliar.

Independentemente do caso, o responsável precisa ter ciência de alguns conceitos e diretrizes, conforme segue.

1. Estude os dados

Procure estudar, e muito, todos os dados do seu site ou da ação de Marketing em curso.

Para tanto, você pode usar ferramentas como o Google Analytics. Nela, você poderá identificar quais são os acessos de cada página, fontes e origem do tráfego, taxa de rejeição, percentual de saída, entre outros dados importantes.

2. Padrão de comportamento do visitante

Para isso, é interessante contar com a ajuda de ferramentas específicas que apontarão os motivos para as altas ou baixas taxas de conversão.

Dessa forma, você saberá se o problema está na posição do botão de CTA, a influência dos elementos estéticos, se a formatação do texto é inadequada, entre outras informações relevantes.

3. Análises qualitativas

Depois da coleta de dados quantitativos, é preciso iniciar a análise qualitativa. Investigue e pesquise junto aos clientes / visitantes sobre quais são as suas preferências.

O propósito é entender como eles pensam, sentem e se comportam com relação à página.

4. Definição da variável de teste

Digamos que, a partir dos dados coletados, você suspeita que o formulário de sua landing page está muito longo.

A partir disso, crie duas páginas de conversão com formulários distintos. Coloque ambas “para rodar”.

5. Tempo suficiente

Quanto maior a quantidade de tráfego gerada pelo seu site, menor será o tempo necessário para conseguir resultados que evidenciem as preferências do público consumidor do seu conteúdo.

6. Espaço amostral suficiente

A quantidade de testes precisa ser tal que gere dados suficientes para uma comparação confiável e conclusiva.

Tenha em mente que quanto mais baixo for o número de testes, maior será a chance de erros.

7. Análise dos resultados

Se houve um ganhador proeminente, não hesite em implementar a mudança de forma definitiva.

Caso o resultado tenha sido inconclusivo, é preciso realizar uma segunda análise.

Por exemplo, mantenha os formulários idênticos e mude a imagem da landing page, ou quem sabe, a cor do botão de call to action. Aja assim até que os resultados obtidos não derem mais margem para dúvida.

8. Intervalo de confiança

É crucial trabalhar com intervalos de confiança tão próximos quanto for possível de 99%, sendo que a partir de 95%, já se considera um índice bastante bom.

Resumidamente, um intervalo de confiança reflete o quanto um resultado se aproxima de expressar a realidade e não ter sofrido nenhum tipo de influência externa ou de fatores aleatórios. Em outras palavras, quanto mais próximo de 99% é o intervalo de confiança, maior o grau de certeza de que os dados são confiáveis.

Abaixo de 95%, podemos interpretar que essa confiança já não é estatisticamente adequada e, portanto, não suficientemente confiável.

Há algumas calculadoras para obtenção desse índice, já que o seu cálculo envolve algum conhecimento estatístico:

Posso testar mais de uma variável por vez?

Existem duas abordagens para essa pergunta.

Digamos que você tenha três opções para botão de CTA. Faz mais sentido você direcionar a sua audiência para três landing pages distintas e ver qual teve o melhor resultado do que fazer testes “A x B”, “B x C” e “A x C”.

A dica é deixar o teste rodando por um tempo maior e garantir a exposição necessária para gerar uma quantidade suficiente de dados que corroborem com a pesquisa.

Agora, imaginemos o caso hipotético de testar o CTA e a imagem de uma landing page.

Nesse cenário, como são variáveis diferentes a serem analisadas, o teste fica inconclusivo e não pode ser caracterizado como um experimento A/B típico, já que não há como saber se foi o CTA ou foi a imagem que tiveram influência nas diferenças obtidas.

Na verdade, não se pode afirmar nada em casos assim.

Entender o que é teste A/B e saber como executá-lo é o primeiro passo para responder a importantes perguntas sobre o seu negócio. A partir da execução efetiva dos testes, será possível gerar mais receita proveniente de estratégias de marketing bem pensadas.

Conclusão

Testes A/B são um instrumento vital do Marketing Digital para avaliar com precisão e confiança, o grau de eficiência de ações variadas e seus resultados.