Marketing de conteúdo para o Terceiro Setor
Muito se diz que as coisas funcionam no mundo virtual de forma distinta do que ocorrem no físico, o que é bem verdade. Todavia, há um segmento em que as diferenças vão além e que é aquele representado pelas organizações do Terceiro Setor.
Se já há cuidados e peculiaridades relacionadas à presença digital, em relação ao que se faz no mundo físico, quando nos voltamos ao Terceiro Setor, as diferenças podem ser ainda mais decisivas, o que afeta diretamente o Marketing de Conteúdo.
Por isso, vamos fazer uma abordagem que visa orientar aos envolvidos, como utilizar o Marketing de Conteúdo para obter melhores resultados para as entidades que representam e consequentemente potencializando as ações tão necessárias a manutenção desse setor tão importante do ponto de vista social e público.
O que é o Terceiro Setor?
Naturalmente aqueles que irão se beneficiar deste artigo, em sua imensa maioria já sabem bem o que é o Terceiro Setor. No entanto, se você desembarcou aqui por outra razão e apenas busca esclarecimento, é importante saber do que estamos tratando.
Basicamente podemos dividir a sociedade em três grupos ou setores, sendo que o Primeiro Setor é representado pelas instituições governamentais, nas esferas municipal, estadual e federal. São basicamente as secretarias e ministérios e tudo que é decorrente de suas competências, como as empresas estatais e entidades e órgãos a eles relacionados, como as escolhas públicas ou hospitais públicos, por exemplo.
O Segundo Setor, é caracterizado pela iniciativa privada, do qual fazem parte as organizações de capital privado, que usam seus recursos materiais, humanos e financeiros, em benefício próprio, visando o lucro. São as empresas privadas de qualquer porte e ramo de atividade.
Por fim, o Terceiro Setor, é composto pelas organizações sem fins lucrativos e cuja atividade é basicamente orientada ao bem comum, por meio de ações sociais, humanitárias e filantrópicas. Compõem esse grupo, as fundações, institutos, associações comunitárias e organizações não governamentais (ONG’s).
Quais as diferenças que caracterizam o Terceiro Setor?
Naturalmente o que define o Terceiro Setor, já é por si só um ponto de diferenciação importante. Mas para o propósito do nosso artigo, é importante ir além, já que tais aspectos são fundamentais para embasar o trabalho de Marketing de Conteúdo, que será abordado a seguir.
A maior parte das pessoas que trabalham na iniciativa privada (Segundo Setor), estão acostumadas a serem cobradas para apresentarem resultados, afinal é nisso que se pauta a razão de ser das empresas, sem o que seus controladores, não tem interesse na manutenção do negócio.
Resultado nesse caso, materializa-se sob a forma de lucro.
E é aí que vem o primeiro grande problema enfrentado pelas organizações sem fins lucrativos. Como sobrevivem? Como geram receita
As pessoas que não têm envolvimento em nenhum grau, geralmente têm uma ideia equivocada ou distorcida da realidade destas organizações. Não é raro imaginarem que sobrevivem as custas de verbas do Primeiro Setor e, portanto, são indiretamente mantidas graças aos impostos que pagamos.
Vale ressaltar, que como em todos os casos, há exceções, mas que não é a regra que aqui tratamos.
Quando se roda o país e se vê de perto a realidade de muitas instituições do setor, o que se encontra em muitos casos, é um trabalho verdadeiramente heroico de uns poucos que dedicam muito dos seus esforços em prol da manutenção de um trabalho que muitas vezes não tem contrapartida e nem mesmo reconhecimento.
Há organizações que contam com uma infraestrutura capaz de gerar recursos, seja por meio de doações, ou comercialização ou licenciamento de produtos, ou financiamento de algum benfeitor abastado ou mesmo de apoio estatal, mas em sua grande maioria, não é o caso.
Na verdade, há um grande dilema existencial, que é um dos cernes da questão relativa a sobrevivência dessas entidades - quem está disposto a atuar de maneira fundamentalmente voluntária, sem retorno financeiro e sem proveito próprio? Como custear um prédio, ou uma casa ou mesmo uma simples sala? E a energia elétrica, material e insumos de escritório e todos os demais gastos que uma infraestrutura mesmo que modesta, pode exigir?
Porque assim como a empresa privada precisa de infraestrutura (local físico, material humano, recursos financeiros, etc), uma entidade mesmo que sem fins lucrativos, precisa do mesmo para desempenhar e realizar as ações as quais se propõe.
As manifestações desse trabalho, podem ser as mais diversas. Pode ser o amparo ao menor, que é o trabalho da “Casa do Zezinho” ou o provimento de inclusão social ao idoso, promovido pelo “Projeto Velho Amigo”, ou ainda a “ABCR” (Associação Brasileira de Captadores de Recursos), que nada mais é do que “organização composta por captadores e mobilizadores de recursos, voltada a troca de experiências e o desenvolvimento dos profissionais do setor.
Estas são iniciativas conhecidas e que tem um razoável sucesso, mas não representam a maioria. E mesmo essas, poderiam contar com um apoio ainda maior de todos os segmentos da sociedade.
E se isso já não é pouco, imagine em termos de crise ou retração financeira! Não é raro e sem razão, que um contribuinte assíduo de uma dessas iniciativas, ao perder o emprego ou sofrer alguma perda financeira, o primeiro corte venha justamente afetar a doação mensal que realizava.
É por isso e por uma série de razões que aproximam o Segundo Setor e o Terceiro Setor, que se tem que buscar meios de captar novos “clientes”, que no caso do Terceiro Setor, é a pessoa que vai de alguma maneira – materialmente ou não – contribuir para a manutenção da instituição e consequentemente daqueles que dela dependem.
Um dos meios de se fazer isso, é através de um site que atraia as pessoas e que as faça saber bastante bem, sobre tudo o que a instituição faz, suas necessidades e carências, seus objetivos, seus planos e propostas. Este site deve ser tão encantador como é o blog do seu hobby ou da paixão que o motiva, do contrário será apenas mais um na Internet.
Como o Marketing de Conteúdo pode ajudar?
Você já se perguntou como chegou a qualquer site que hoje você acessa regularmente? Responder a essa pergunta, ajuda a encontrar a resposta que toda entidade do Terceiro Setor deve saber. Não basta, mas já é um começo.
Todo site depende essencialmente de dois pontos para trazer audiência, que são o Marketing de Conteúdo e SEO. O primeiro para produzir algo que as pessoas buscam, desejam, precisam. O segundo, para que as pessoas saibam que você tem e consigam chegar até você. Hoje e aqui, daremos ênfase apenas ao primeiro.
Com essas duas premissas básicas em mente, responda: o que você está fazendo nesse sentido?
Seja honesto na resposta, porque significará a diferença entre fazer o que sempre fez e o que pode fazer e, assim mudar os resultados que vem tendo.
Não espere colher resultados diferentes, fazendo o que você sempre fez!
O que mudou no site da sua ONG ou associação, de um ano para cá? Ou seja, que motivo novo tem quem “tropeçou” no seu site há um ano, para fazer agora o que não fez há um ano?
Quantas pessoas novas você trouxe ao site ao longo de um ano? Resumindo, que motivos qualquer pessoa tem para vir hoje e voltar semana que vem e mês que vem e ano que vem, ao seu site?
Por que as pessoas que chegam ao site, vão querer compartilhar alguma coisa do site, no Facebook?
E por que um site? Por que não um blog? Por que não os dois? É caro? A entidade não tem recursos?
Veja que são muitas perguntas, mas que ajudam a refletir sobre a atual situação e ajudam a enxergar onde precisamos chegar e o que precisamos mudar para isso.
Para estas últimas perguntas, nós também temos as respostas e saiba que manter tudo isso, não é caro, nem é difícil. Inclusive há muitas empresas de hospedagem que patrocinam muitos projetos no setor, tornando extremamente acessível manter tudo isso.
Quanto às demais perguntas, a resposta tem relação com Marketing de Conteúdo, ou seja, realizar ações que gerem conteúdo relevante e que por alguma razão os visitantes que você ainda não tem, vão querer acessar, conhecer e compartilhar.
A realidade dos sites do Terceiro Setor
Quando se visita a maior parte dos sites de entidades do Terceiro Setor, o que encontramos é sempre o mesmo conteúdo.
São em sua maioria sites institucionais e que basicamente falam sobre o trabalho que fazem, um pouco da história, os dados de contato e informações sobre as formas de colaboração. Não vai além disso, exceto em alguns poucos casos.
É pouco! Na verdade, é muito pouco! Não se pode querer trazer e motivar gente dessa forma.
É natural que se espere que os mesmos motivos que fizeram você que está lendo isso e que trabalha em uma ONG ou uma associação comunitária ou outra organização do setor, sensibilizassem e motivassem todas as pessoas, mas lamentavelmente não é assim que funciona.
As outras pessoas, são as outras pessoas e não você e possivelmente não se motivam pelas mesmas razões que lhe motivaram. Inclusive a palavra-chave aqui, é MOTIVAÇÃO!
As pessoas devem ter motivos para agirem. Quanto mais motivos, melhor! E o site deve ser um instrumento para despertar motivação nas pessoas.
Não dá apenas para esperar que o altruísmo desabroche no interior de cada um.
O que fazer?
O primeiro passo é trazer as pessoas e o segundo, fazer com que elas fiquem no site, naveguem, retornem e tragam consigo outras pessoas, que conheceram sobre o que você faz em um post compartilhado em uma rede social, por exemplo.
E não há outra forma de se fazer isso, senão produzindo um conteúdo que permanentemente evolui e que gera interesse. Afinal, ninguém conhece mais do que você faz, do que você mesmo. Ninguém além de você – pela experiência diária – sabe o que faz alguém dedicar dois minutos da sua atenção, ao que você dedica sua vida.
Se por exemplo, a ONG na qual você atua – como funcionário ou voluntário – realiza ações diárias, o site deve mostrá-las através de imagens, de depoimentos, de histórias, de vídeos, de todo tipo de conteúdo.
Vamos supor que sua ONG atue dando amparo a moradores de rua e nesse caso, criar artigos com relatos sobre as pessoas e suas vidas, o que as levaram a atual situação, suas perspectivas, o que as entidades governamentais fazem ou deixam de fazer, as necessidades que a ONG tem, são alguns poucos exemplos de material que pode alimentar o site.
Se em outra situação hipotética, você é um voluntário em um projeto que visa dar alento e alegria a crianças com câncer ou precisando de transplante e seu trabalho é “apenas” vestir-se de palhaço e com isso trazer sorriso aos pequenos que tanto sofrimento e tristeza têm, imagine o poder que as fotos das suas visitas aos hospitais, tem!
Sobretudo, deve-se ter em mente que o conteúdo provoque algo nas pessoas. Não necessariamente situações extremas. Ele não deve chocar, mas mostrar o que há de melhor no ser humano.
Nada é mais motivador do que o sucesso e a felicidade!
Mostre aquele alcoólatra que hoje vence diariamente a dura batalha que tem, ou o pai de família que recuperou o emprego e a perspectiva de vida, mostre estórias de superação e sucesso, que tiveram no trabalho da ONG, o respaldo necessário para acontecer.
Promova o debate público sobre as causas sociais, a importância do trabalho que é feito, as causas dos problemas que são combatidos.
Ao produzir conteúdo variado sobre tudo que envolve a ONG, você está dando motivos para diferentes pessoas chegarem ao site.
Vá além e mostre profissionalismo no que é feito. É compreensível que haja desconfiança, sobretudo quando as pessoas não conhecem o que é feito, como é feito, por quem é feito. Não são todos – na verdade são poucos – que estão dispostos a dar dinheiro ou qualquer forma de contribuição, sem saber a destinação daquilo que é doado.
Nos últimos tempos, como se já não bastassem as dificuldades naturalmente encontradas para vencer a resistência e a desconfiança alheia, o governo federal tem adotado um discurso que aumenta a descrença da sociedade acerca do papel que as organizações não governamentais têm, colocando todas no mesmo patamar e com uma abordagem mais política do que social.
Portanto, é importante mostrar transparência e tornar visíveis todas as ações que a entidade realiza.
Um exemplo dessa prática, é a área no site da organização criada e mantida por Dagmar Rivieri – a “Tia Dag” como é conhecida pelas crianças - da Casa do Zezinho, em que todos os balanços explicativos da entidade estão acessíveis para consulta pública, bem como outras informações pertinentes.
Por fim, mas não menos importante, aumente a presença digital da entidade, usando o poder de alcance e a multiplicação que as redes sociais têm.
Crie conteúdo que possa ser acessado e compartilhado no Facebook, no Twitter, no Instagram, no YouTube, tendo sempre em mente os aspectos e cuidados que já mencionamos.
Mostre às pessoas, que há também outras pessoas iguais a elas por trás de tudo que é feito. Use imagens de quem faz o trabalho e de quem é beneficiado por ele. O calor e o poder de comunicação das redes sociais, pode trazer muita gente e tirar a entidade do anonimato e consequentemente, ajudando a atingir seus objetivos e seu cumprir seu propósito.
Essa é apenas a ponta do iceberg, mas que já é suficiente para produzir um conteúdo significativamente superior a maior parte do que encontramos por aí.
Quem sabe amanhã quando retornarmos ao seu site, todos nós tenhamos muito mais motivos para continuar voltando e participando ativamente!
Conclusão
O Terceiro Setor – que é representado essencialmente pelas entidades sem fins lucrativos – assim como outros segmentos da sociedade, precisa criar uma presença digital maciça a fim de sobreviver as dificuldade que encontra no ambiente físico, mas que podem ser amenizadas se souberem explorar o alcance que o trabalho de Marketing de Conteúdo bem feito pode proporcionar.
