Identidade da marca: o que é, importância e como criar uma?

Não há como tratar desse assunto e não mencionar Ferrari, Apple, Adidas, Rolex, Louis Vuitton, ou tantas outras empresas que são referências famosas em seus segmentos de atuação.

São exemplos de marcas que construíram uma identidade própria e muito forte, não resta dúvida, não é mesmo?

Mas você sabe explicar o que é essa tal de identidade da marca? Como se consegue isso e por quais motivos é tão importante?

Se a sua empresa, a sua marca, não tem uma identidade forte, evidente e alinhada com os seus desejos, esse bate-papo vai ser útil e interessante!

Vamos conversar?

O que é identidade da marca?

Costuma-se dizer que identidade da marca é o que a caracteriza e a distingue das demais, sendo um elemento fundamental no trabalho de branding ou em alguns casos, de rebranding.

Essa é uma definição bem curta e direta, mas que resume apenas razoavelmente bem o conceito.

Quando pesquisamos mais sobre o assunto, é possível encontrar uma série de outras definições. Umas boas, outras nem tanto, mas o que logo fica claro, é que existem dois problemas principais relacionados – superficialidade e confusão.

Sim, muitos tratam a questão de modo superficial. Outros confundem alguns dos conceitos que são associados, que fazem parte do processo de construção da identidade, mas que não são os mais determinantes.

Calma! Contenha a sua possível ansiedade, porque à medida que avançamos, essas dúvidas serão esclarecidas.

Compreender em profundidade o que é identidade da marca, é essencial para que você consiga construir a sua!

Por conta disso, vamos ampliar nossa definição inicial listando alternativas complementares e ao fazermos esse exercício, podemos dizer que identidade da marca é:

• Vocação – é o motivo pelo qual a empresa nasceu e por quê ela existe, sendo que deve estar expresso na missão, visão e nos valores da empresa;

• Perspectiva – varia de acordo com quem vê (o consumidor) a marca e, portanto, é estabelecida pela ótica dos clientes, ou se preferir, é a visão de fora para dentro;

• Identificação – refere-se à afinidade ou o reconhecimento de semelhanças, de interesses comuns ou ainda a admiração pelos atributos da marca;

• Diferenciação – descobrimento dos aspectos ou das características que individualizam a marca perante as demais, ou seja, tornando-a distinta, singular ou única e separando-a das demais;

• Originalidade – é a qualidade de quem é a primeira, a que cria ou que dá origem (original), que é autêntica;

• Valorização – tem relação com o que quem vê (o consumidor) valoriza, ou com o que é mais importante para ele;

• Conexão – identidade frequentemente implica conexão, sendo que muitas vezes é um aspecto de caráter emocional e psíquico;

• Referência – ao contar com alguns dos aspectos acima (diferenciação, originalidade, valorização), essa identidade naturalmente se torna um modelo, um padrão a ser desejado e perseguido.

Mais do que apenas possibilidades ou alternativas, ao analisarmos as marcas citadas inicialmente sob essa abordagem, não é difícil concluir que:

• Resumidamente é o DNA da marca e que determina o seu papel, o porquê faz o que faz (Vocação);

• Elas não mostram quem são. Quem enxerga, são os clientes (Perspectiva);

• Os clientes reconhecem e têm afinidade com algum (ou mais de um) atributo da marca (Identificação);

• As especificidades que nenhuma outra marca tem, colocam-nas em destaque (Diferenciação);

• Qualquer um pode copiar, mas só quem sai na frente, quem inova, quem é pioneiro, sempre será lembrado (Originalidade);

• O que importa, o que tem valor para o cliente, é percebido de modo rápido, fácil e natural (Valorização);

• Sentimentos como confiança, fidelidade e sensação de segurança, aproximam os clientes e a marca (Conexão);

• As características mais marcantes frequentemente fazem as marcas se tornarem sinônimo do que vendem (marca metonímica), como por exemplo, Gillete, Bombril, Band-Aid ou Catupiry (Referência)

Ficou claro porque afirmamos que muitas das explicações sobre o que é identidade da marca são superficiais?

A diferença em identidade e imagem

É bastante comum encontrarmos definições do tipo: “identidade da marca é a representação visual de uma marca, que a distingue dos concorrentes perante os clientes” ou que “as empresas devem criar estratégias de Marketing para criar uma imagem positiva da marca”.

Na primeira há dois erros. O primeiro, conforme já vimos, é uma definição muito superficial e limitada. O segundo, é que isso se refere a identidade visual, ou seja, os aspectos meramente visuais que permitem a diferenciação entre as marcas. Logotipos, cores, nomes de duas empresas desconhecidas, permitem a sua distinção visual, mas não a sua identificação mental.

Na segunda, imagem e identidade não são sinônimos. Imagem é a forma como o mercado consumidor enxerga a marca. Identidade, é quem a marca é.

Quer um exemplo?

Suponhamos que você e mais 19 pessoas com biotipo muito semelhante ao seu, coloquem roupas e máscaras iguais, de modo que não seja possível distinguir visualmente quem é quem (mesma imagem). Porém, para quem o conhece bastante bem (amigos, parentes, esposa ou namorado, filho ou mãe) e tem a oportunidade de observar como cada pessoa anda, senta, fala e gesticula (diferentes identidades), é bastante provável que você seja reconhecido.

Alguns dirão que esse exemplo é muito específico e, portanto, inválido.

Ok, quer outro então?

Se você é um fiel consumidor de uma marca de maionese ou de doce de leite ou de outro produto qualquer, ao se submeter a um teste cego, também é possível reconhecer a marca preferida pelo aspecto de sabor único que ela tem para você.

Situações semelhantes ocorrem com músicos diante de diferentes instrumentos ou com atletas ao mudarem a marca dos seus equipamentos.

O saudoso Ayrton Senna costumava tratar o conjunto Ferrari (carro + som + história) como algo lendário, como um legítimo ícone da história do automobilismo. Ele dizia que o som dos seus motores eram únicos, algo que os fãs dos bólidos de Maranello, costumam concordar. Isso é verdadeiramente identidade!

Na tabela abaixo comparamos as principais diferenças:

E agora que esclarecemos as diferenças entre identidade e imagem da marca, consegue ver onde fazem confusão?

A importância da identidade da marca

A relevância de uma identidade forte e percebida pelo mercado, não se resume ao processo de construção da marca (branding) e que fica evidente ao avaliarmos os benefícios associados:

• Concorrência – essas marcas praticamente não têm concorrentes. São ‘hors concours’, uma expressão francesa que significa "fora de série" ou "sem concorrência";

• Marketing – o Marketing dessas empresas é muito mais eficiente e dirigido e não têm que “gastar energia” para serem vistas, para serem lembradas. Inclusive costumam ocupar o Top of Mind;

• Custos – uma série de custos são significativamente menores, pois não têm que investir o mesmo que as marcas sem identidade percebida;

• Fidelização – o trabalho de fidelização de clientes é menor e mais eficiente. Os clientes naturalmente acabam sendo fiéis e muitas vezes, verdadeiros fãs das marcas;

• Valor da marca – os maiores ícones dos seus segmentos costumam valer muito mais do que outras marcas;

• Sobrevivência – ao ter foco e determinação no seu propósito, garante que sobrevivam mesmo aos piores momentos;

• Atração de talentos – empresas com identidade forte atraem profissionais que se identificam com os seus valores, não só facilitando o recrutamento e a retenção, mas fortalecendo o seu capital humano;

• Expansão facilitada – ao lançar novos produtos ou entrar em novos mercados, a identidade já estabelecida abre portas e reduz eventuais resistências;

• Preço vs valor – é muito menor ou até inexiste o embate entre preço vs valor;

• Engajamento orgânico – clientes e fãs se tornam defensores da marca, compartilhando espontaneamente experiências positivas e ampliando o alcance, transformando consumidores em verdadeiros embaixadores.

Princípios para construir a identidade da sua marca

Construir a identidade de uma marca não é seguir uma receita pronta ou um passo a passo rígido.

Cada negócio tem a sua realidade, o seu público e os seus desafios. Por isso, pensar em princípios é mais aplicável, afinal eles funcionam como diretrizes que podem ser adaptadas conforme o contexto.

É importante lembrar que identidade não se cria da noite para o dia. Requer prática, consciência, determinação e uma visão clara de onde se quer chegar.

1. Entenda os valores do seu público

A identidade só faz sentido se estiver alinhada com aquilo que é importante para o consumidor. Conhecer os seus desejos, necessidades e expectativas é o primeiro passo para construir uma marca que cria conexões legítimas e relevantes.

2. Comece de dentro para fora

O cliente só consegue enxergar aquilo que é vivido internamente, em cada ação, todos os dias. Colaboradores e gestores devem sentir que a missão, visão e valores da empresa são reais e praticados no dia a dia. Só assim a marca será autêntica externamente.

3. Tenha paciência e consistência

Não existe fórmula rápida. Identidade é uma relação de tempo e consistência. É repetir e persistir mesmo quando o resultado parece distante. Cada ação deve reforçar o que a marca representa, até que isso se torne natural e reconhecido pelo mercado.

4. Foque no seu core business

A experiência de consumo deve ser completa, mas o núcleo do negócio é o que sustenta a identidade. Um restaurante pode ter um ambiente incrível, mas se a comida não for boa, a identidade não se consolida. A marca deve ser reconhecida pelo que entrega de melhor.

5. Priorize atitudes, não apenas discurso

Mais do que falar, é preciso agir. A identidade é percebida pelas atitudes e pelos comportamentos da empresa. Promessas vazias não constroem reputação. Práticas consistentes e verdadeiras, sim.

6. Valorize o relacionamento humano

Cada cliente é uma pessoa, não apenas um número ou um métrica nos relatórios gerenciais. A identidade se fortalece quando há proximidade, empatia e respeito nas interações. Relacionamento genuíno gera confiança e fidelidade.

7. Considere todos os envolvidos

Fornecedores, parceiros, consumidores e até concorrentes, participam da construção da identidade. A forma como a empresa se relaciona com cada um deles, influencia diretamente na percepção da marca.

8. Mantenha consistência em todas as frentes

Seja no site institucional, seja nas redes sociais, seja no atendimento presencial, a identidade deve ser percebida de forma uniforme. Incoerências confundem, enfraquecem ou até mesmo anulam as estratégias mais elaboradas.

9. Seja autêntico

Não tente ser algo que não é. Identidade forte nasce da verdade da marca e da sua essência. Autenticidade gera credibilidade e diferenciação.

10. Permita evolução sem perder a essência

A identidade não é estática. Ela deve se adaptar ao tempo, ao mercado, às inovações e tendências e, até às mudanças culturais, mas sem perder os fundamentos que a tornam única. Evoluir é necessário, mas manter a essência é vital.

11. Tenha clareza no posicionamento

A marca precisa saber exatamente como quer ser reconhecida e como comunicar isso sem ambiguidades. Posicionamento claro evita confusão e fortalece a identidade.

12. Construa uma narrativa

Histórias que reforçam valores e propósito ajudam a fixar a identidade na mente e no coração do público. Narrativas bem construídas transformam marcas em símbolos.

Conclusão

Construir a identidade da marca é um processo contínuo, que exige clareza, autenticidade e consistência. Não se trata de seguir uma fórmula pronta, mas de aplicar princípios que ajudam a dar direção e coerência às ações da empresa. Quando esses princípios são praticados de forma genuína, a identidade deixa de ser apenas um conceito e passa a ser percebida, reconhecida e valorizada pelo mercado. Mais do que um diferencial competitivo, torna-se um ativo estratégico capaz de sustentar a marca ao longo do tempo.