Cliente detrator e insatisfeito: Como lidar com eles?

Existe um grupo de clientes com o qual um grande número de empresas receia em lidar e quando o faz, não é da maneira mais adequada – o grupo dos clientes detratores e dos insatisfeitos.

Essa realidade por si só já é preocupante, mas quando vem acompanhada da consequência mais comum, que é a propaganda negativa, torna-se um dos grandes pesadelos de toda a empresa e invariavelmente acarreta prejuízos de diferentes ordens e naturezas.

A conversa de hoje acontece justamente para avaliar tudo o que está relacionado e como proceder nesses casos.

O que é cliente detrator?

Bem resumidamente, cliente detrator é aquele que diante de uma experiência que avaliou como negativa com uma empresa, tem disposição em compartilhá-la com colegas de trabalho, vizinhos, amigos e parentes e que na prática constitui propaganda negativa.

Em termos práticos, é o que usualmente classifica-se como clientes insatisfeitos, o que não é inteiramente verdade e logo você entenderá.

Por que cliente detrator?

Você deve estar se perguntando, então por que não tratá-los simplesmente como insatisfeitos? Por que cliente detrator?

O uso do termo detrator, está ligado primeiro ao seu significado. Não é exatamente sinônimo de insatisfação, mas uma pessoa detratora, é alguém que acusa, difama e fala mal de algo ou alguém.

Logo, devido ao fato de estar insatisfeito em relação à empresa, ele dispõe-se a falar mal dela.

A segunda razão de usarmos o termo, juntamente com insatisfeito, é o conceito de NPS (sigla de Net Promoter Score), cunhado pelo autor e pesquisador de negócios Fred Heichheld e que entre outras conclusões, parte da pergunta: “Você nos recomendaria a um amigo”, para revelar o nível de satisfação dos clientes em uma escala de 0 a 10.

Aqueles que dão notas de 0 a 6, são os denominados detratores, pois identificou-se que são os que apresentam alguma disposição em dar depoimentos negativos sobre a empresa, marca, atendimento recebido, produtos e serviços.

Complementarmente, ele chamou os que dão 7 ou 8, de neutros e aqueles que dão 9 ou 10, de promotores, uma vez que constata-se que são os que tendem a promover a empresa ou falar bem da experiência que tiveram.

A insatisfação por si só já é ruim, visto que é a principal causa da perda de clientes e elevadas taxas de churn rate. Quando além de insatisfeito, o cliente também torna-se um detrator, o tamanho do problema aumenta e piora a reputação digital, a imagem é afetada e o consequentemente o trabalho de branding, bem como outros danos.

Assim, há duas principais medidas a serem adotadas pelas empresas: diminuir o nível insatisfação e tratar as insatisfações.

Parecem a mesma coisa, mas não são!

Como diminuir a insatisfação?

Diminuir o nível de insatisfação dos clientes implica em atacar as causas dos problemas ou dito de outra forma, é impedir ou dar soluções aos problemas que a produz.

Você pode até conseguir juntar os cacos e restaurar o vaso quebrado, mas ele nunca mais será o mesmo.

Essa analogia em termos da empresa, significa que dependendo do problema, mesmo que se consiga remediá-lo e apresentar boas soluções, algum dano permanecerá à imagem, ou perda de confiança dos clientes, ou prejuízo monetário, entre outros.

O ideal é impedir que o vaso quebre, o que em termos práticos é quase impossível. Mas é possível diminuir o número de “vasos quebrados” e que a maioria já sabe o que tem que ser feito:

• Busca constante por melhoria da qualidade de produtos / serviços;

• Melhorar sua relação com fornecedores;

• Capacitar e treinar sua equipe de vendas, não apenas para vender mais, mas para vender bem;

• Entender que o pós-venda é tão importante quanto qualquer outra etapa da venda;

• Prestar atendimento de boa qualidade e personalizado.

Ok, tudo isso está sendo feito, mas ainda assim o vaso quebrou. O que fazer?

Como tratar a insatisfação e os clientes detratores?

Se fosse simples, não seria um dos grandes desafios de muitas empresas. Não é fácil, mas felizmente há algumas coisas que podem e devem ser feitas para minimizar o impacto negativo que insatisfação e detratores acarretam.

1. Saber encarar a insatisfação

Sim, não adianta jogar a sujeira para baixo do tapete e que começa por compreender que há um contingente de clientes insatisfeitos e detratores que ainda tem interesse em manter-se como cliente, mesmo não estando felizes com alguma experiência que tiveram.

Para estes, cada reclamação representa uma chance que ele está lhe dando de consertar as coisas, por meio da investigação da origem dos problemas e conforme se apresentam boas soluções, de aprofundar relacionamentos.

Encare a reclamação, principalmente quando ela é dirigida à própria empresa – e não por um canal de reclamação ou uma mídia social – como um feedback e uma declaração: “isso não está acontecendo como deveria ou como eu espero que seja, mas estou lhe dando uma oportunidade para corrigir”.

Portanto, encarar o descontentamento e a reclamação como uma oportunidade ou segunda chance de fazer bem feito.

2. Identificar os tipos de detratores

Sim, pode-se dizer que os detratores geralmente estão em dois grandes grupos.

Há aqueles que reclamam como um caminho para uma solução e que até enxergam que ao externar o que pensam, estão contribuindo para melhorias. Mas há também os que querem dizer ao mundo que sua marca, empresa, produtos e serviços não prestam. Preocupam-se mais em colocarem-se como vítimas.

Os primeiros já sabemos o começo do caminho, que é identificar o motivo do descontentamento.

No caso do segundo grupo, o caminho é mais longo e trabalhoso:

• Antes de mais nada, é preciso compreender que não se trata de uma questão empresa vs cliente. Para tanto, mostrar que a empresa primeiro reconhece sua(s) falha(s) e está disposta a reparar o erro, é fundamental. Muitas empresas não têm ou não demonstram humildade nesse momento e é quando é preciso baixar o nível de tensão existente, o que caracteriza-se por lamentar o problema causado;

• Faça-o manifestar tudo o que causou descontentamento, usando peguntas abertas. E agradeça-o por falar – “obrigado por me dizer isso…”. Quando isso é feito de modo sincero, pode ajudar a “desarmar” o cliente e torná-lo mais receptivo;

• Apresente detalhadamente todas as medidas que serão adotadas e uma a uma, confirme se as mesmas lhe agrada. Certifique-se que a resolução de tudo que foi apresentado, é suficiente para que mude sua avaliação;

• Informe o que será feito para que a ocorrência não se repita no futuro;

• Quase invariavelmente esse grupo de detratores requer algo a mais, mesmo que não tenha manifestado inicialmente e voluntariamente, ou seja, deve-se ir além das expectativas usuais. Ao terminar, ofereça algo além do que foi pedido, como uma espécie de pedido de desculpas. Um brinde, uma extensão do serviço livre de débito ou período sem pagamento, descontos, etc;

• Agradeça-o por ajudar a empresa a melhorar;

• É importante acompanhar pelo menos as primeiras experiências posteriores à ocorrência e averiguar seu nível de contentamento com elas.

3. Responda sempre e seja rápido com as reclamações

A demora tende a parecer um indício de que a empresa reage lentamente na resolução de problemas e pior para aqueles que não veem uma resposta imediata, transparecendo que a empresa não se importa.

Diversas pesquisas, bem como Philip Kotler afirma em seu livro “Administração de Marketing”, que a grande maioria dos clientes se dispõem a comprar novamente da empresa, desde que ela os atenda rapidamente na apresentação de soluções.

Mas vale aqui a mesma postura do item anterior, de não dar respostas que pareçam um embate entre empresa e cliente.

Críticas online devem sempre ser respondidas online. Se o detrator usou uma rede social, use o mesmo veículo para a resposta. É fundamental para que os demais que presenciaram a reclamação, vejam também a resposta.

Ao usar outro meio – como e-mail, por exemplo – as pessoas da rede social não sabem que a empresa está tomando alguma medida corretiva.

No entanto, ser rápido exige cautela. Cuidado com uma resposta não refletida e ponderada, que pode ter desdobramentos ainda piores, como por exemplo, fazer com que quem está reclamando sinta-se ofendido, menosprezado ou em posição vulnerável.

É importante que fiquem evidentes as soluções. Explicações ou justificativas sobre o porquê do problema, não o resolvem. Nem tampouco isentar-se de responsabilidades ou terceirizar a culpa.

4. Atenção ao cliente que não reclama

O cliente que não reclama, não é um cliente necessariamente satisfeito.

Nunca é demais reiterar, que reclamações não são nada além do que seu cliente lhe dando informações valiosas sobre o que ele espera da sua empresa. E como você pode satisfazê-lo. É feedback!

Portanto, quem não reclama, não está lhe dando uma segunda chance. Bom número dos seus clientes insatisfeitos simplesmente partirá para algum dos seus concorrentes, sem dizer o motivo disso.

Aqui revela-se mais um bom uso do NPS. Se sabe-se que a empresa está na zona de aperfeiçoamento, mas não aparecem reclamações na mesma medida, o saldo é daqueles que simplesmente não reclamam.

O meio mais direto para identificar esse contingente de clientes, é por meio de pesquisas qualitativas.

5. Não dê apenas “remédios” para os sintomas

É fundamental que a empresa reconheça e trate o problema e principalmente, as suas causas, para que não volte a acontecer. Senão é como tomar remédio para os sintomas e não para as causas da doença.

Mais ainda, tanto os clientes afetados, bem como o mercado precisam ser comunicados quanto às mudanças que promovem melhorias, correções, soluções de problemas.

Negar que há um problema ou tentar escondê-lo, além de não resolver, acarreta em perda de confiança e credibilidade, não apenas daqueles que tiveram uma experiência ruim, mas de quem nem mesmo é cliente, mas ficou sabendo do problema.

Há exemplos fantásticos de empresas que tratam causas de modo criativo, como a 3M, que revela que mais da metade das ideias para melhorar produtos, nascem das reclamações de seus clientes.

6. Amplie o Marketing de Relacionamento

Clientes insatisfeitos e detratores, precisam ser reconquistados. A confiança algumas vezes perdida, precisa ser recuperada. Geralmente é preciso muito trabalho para tanto.

Os números variam e dependem fundamentalmente do quão ruim e do impacto da experiência negativa, mas do quão rápida e boa foi a resposta da empresa, mas em termos médios são necessárias oito ações positivas para equilibrar uma negativa na balança.

Um dos caminhos mais curtos para devolver os clientes ao patamar inicial de neutralidade pelo menos, é usar ampliar o Marketing de Relacionamento.

É importante também que os canais de contato, de relacionamento, tenham uma postura, uma linguagem e um tratamento uniforme, homogêneo, a chamada omnicanalidade.

Se o cliente tem à sua disposição uma variedade de canais de atendimento, se há receptividade e abertura, facilidade e transparência, é mais provável que antes dele dizer aos outros que não vem sendo bem tratado, diga para a empresa.

7. Aprenda a “escutar” o cliente

Primeiro porque há diferença e boa distância entre ouvir e escutar.

Escutar é mais do que captar sons por meio do ouvido. É estar atento a todos os elementos do processo comunicativo e que pode ser bastante eloquente até mesmo diante do silêncio do cliente.

Se um seu vendedor responsável por atender um pequeno mercado de bairro, mês a mês tem quantidades menores de um determinado item, algum problema há com ele. Ou pode ser até um problema de comunicação, especialmente se não for uma venda presencial.

Mas é também o que o cliente lhe “diz” nas entrelinhas, como quando ao responder à pergunta chave do NPS, ele lhe dá um 7.

Uns dirão que está ótimo, afinal não há insatisfação aparente e um possível detrator. Mas a postura deve ser: O que está faltando para um 9 ou 10? O que eu preciso fazer para merecer?

Nesse caso, se por um lado não há insatisfação, também não há satisfação. Alguma coisa ficou faltando.

Lembre-se que um cliente satisfeito manifesta-se para outras 3 pessoas sobre sua experiência positiva. Mas um insatisfeito, conta para outras 11 sobre a negativa que experimentou.

Ainda tem dúvidas do porquê é importante evitar a propaganda negativa e o quanto ela pode afetar seu negócio?

Conclusão

Identificar clientes insatisfeitos, detratores, aprender a lidar com eles e como reverter a avaliação que têm, é essencial para a sobrevivência da empresa.