Referral Marketing: O que é, importância e como fazer

“Eu já experimentei quase todas as marcas, mas desde que conheci a XPTO, não troco mais”.

Essa frase dita em uma roda de amigos ou em uma reunião de família, é um típico exemplo do que se conhece como Referral Marketing ou mais conhecido e aportuguesado, Marketing de Indicação.

Nem sempre lembrado, nem sempre usado, o Referral Marketing é um poderoso e eficaz instrumento de promoção de marcas e aumento de vendas e por essa razão, é o centro das atenções do nosso bate papo de hoje.

O que é Referral Marketing ou Marketing de Indicação?

Especialmente na nomenclatura brasileira, é o conjunto de ações de Marketing baseado na indicação de consumidores, ou na referência (referral em inglês) que eles fazem dos produtos e serviços que consomem.

É bastante simples o conceito e quem tenta ir muito além, só está tentando complicar.

Pode-se dizer ainda, que o Referral Marketing é desenvolver ações e criar um ambiente que favoreça aqueles que consomem seus produtos / serviços, deem suas opiniões, compartilhem suas experiências e em alguns casos até defendam uma marca em detrimento das demais, quase como fãs e que é o ponto máximo que se pode atingir.

Quem nunca viu comportamento assim de um amigo ou conhecido?

Nas situações em que um produto ou uma marca é apenas mencionada, mesmo com elogios ou avaliações positivas, ela se aproxima mais do que o termo inglês significa, ou seja, uma referência.

Mas há situações mais explícitas ou características de como chamamos essa forma de fazer Marketing e que é apoiada na indicação.

“Eu nunca precisei e por isso eu não sei qual é a melhor marca, mas sei que você sempre usou. Qual você usa?” ou “O dia em que você precisar disso, vai nessa marca que não tem erro”, são exemplos típicos de indicações.

No primeiro, um pedido. No segundo, uma enfática indicação.

Criar um cenário propício para que situações como essas aconteçam, seja de forma natural ou estimulada, é o papel do Referral Marketing.

Por que o Marketing de Indicação é importante?

Porque as pessoas tendem a confiar mais em pessoas com as quais convivem, do que em marcas, empresas, vendedores e publicidade.

Os primeiros teoricamente não têm nada a ganhar com isso. Espera-se até que queiram o melhor para aqueles com quem se relacionam. Já os segundos, têm no mínimo interesses monetários.

Mais do que isso, uma indicação ou mesmo uma referência, ocorre de maneira orgânica, espontânea, natural e ainda mais importante, envolta em um clima de confiança.

A confiança dos clientes, é um patrimônio inestimável e difícil de conquistar e esse é claramente o principal alicerce das indicações.

Por fim, um cliente que faz Referral Marketing, é um cliente promotor, segundo o NPS (Net Promoter Score).

Quais as vantagens do Referral Marketing ou de indicação?

E se já não fosse suficientemente bom ter uma marca ou produto promovido de modo natural, espontâneo e sob um clima de confiança, há ainda uma série de vantagens adicionais:

Menor custo de aquisição de clientes – especialmente nos casos em que a indicação vem como resultado apenas de ótimos níveis de qualidade dos produtos e/ou de atendimentos realmente personalizados;
Menor jornada de compra – é comum a queima etapas. O indicado algumas vezes não irá mais pesquisar, tirar dúvidas e as vezes até negociar. Ele chega e compra, especialmente quando confia na indicação;
Contribui para o Top Of Mind – naturalmente a marca que é alvo de indicação tende a ser também a marca que está no topo da mente de quem indica;
Associa-se com fidelização de clientes – são maiores as chances de manter-se fiel à marca ou produto que se indica;
Segmentação – ninguém indica bebidas a um amigo que sabidamente não bebe. Ou seja, os consumidores quando indicam, conhecem detalhes do perfil das pessoas para as quais estão indicando. Alcança-se a persona exata que é candidata ao consumo.

Como fazer Marketing de Indicação?

E se parece ser tão bom, como de fato é, nesse ponto você deve estar se perguntando como eu faço Marketing de Indicação na minha empresa, certo?

A parte complicada da resposta, é que não há uma só forma. Pelo contrário, consiste em um conjunto de ações, políticas e estratégias.

Já a parte boa, é que se por um lado não há um único caminho, as muitas escolhas e opções, possibilitam que qualquer empresa possa colocar em prática, não importado o seu porte ou seu segmento de atuação.

Pode-se já produzir resultados no curto prazo e a partir de coisas que já são feitas, apenas aprimorando algumas, tendo consciência da relevância de outras e gradativamente ir ampliando.

Sendo pragmáticos, vamos ao que interessa

1. Priorize a qualidade de produtos / serviços

O ponto de partida e que pouca gente fala, é a boa qualidade dos produtos / serviços que você comercializa. E também os serviços associados aos produtos.

De nada adianta todo o resto, se os consumidores não percebem a boa qualidade daquilo que você entrega a eles.

Aqueles que recebem a indicação, são pessoas que têm também juízo de valor, senso crítico e critérios próprios.

É sabido que preço até deixa de ser um fator de relevância, quando o valor percebido pelos consumidores é elevado, desde que naturalmente se possa pagar.

Mas o atendimento prestado também precisa ser cada vez melhor. Ótimos produtos, mas com um péssimo atendimento, ou o inverso, em algum momento vão sucumbir, especialmente quando aparecer um concorrente disposto a entregar ambos.

Acostume-se a pensar no todo.

2. Invista em Buzz Marketing

Aqui não vale a famosa frase “falem mal, mas falem de mim”.

A essência do Buzz Marketing é ser comentado, é ser falado, é estar na boca do povo. Mas positivamente.

E que acaba também sendo um passo importante para o Top Of Mind, afinal é de se esperar que as marcas e produtos mais comentados, também sejam os mais lembrados e, portanto, indicados.

3. Promova o engajamento

Não há como falar em Buzz Marketing e Referral Marketing, sem falar em engajamento.

Engajamento é entre outras coisas, os comentários que você recebe no blog ou as avaliações nas páginas dos sites de e-commerce e que por sua vez são a prova social de que o produto cumpre o que se propõe.

São as curtidas e especialmente os compartilhamentos nas redes sociais. Aliás especialmente os últimos têm sido uma manifestação típica de indicação digital. Toda vez que um compartilhamento, uma postagem de alguém usando o seu novíssimo e desejado bem de consumo acontece, toda a rede de relacionamento é influenciada.

O famoso comportamento da “ostentação”, é uma típica indicação, afinal ninguém “ostenta” algo que não acha suficientemente bom.

4. Trabalhe o Marketing de Influência

Os influenciadores digitais são os “garotos propaganda” da era digital e que por sua vez, estão emprestando sua imagem, a credibilidade, a identificação e a confiança que têm junto aos seus seguidores, para as marcas e produtos que promovem.

Não é sem razão as parcerias, o patrocínio e apoio que diversas marcas têm dado cada vez mais a muitos digital influencers.

5. Desenvolva o Marketing de Afiliados

Programas de afiliados são outra forma de produzir indicações.

Um afiliado é remunerado de acordo com conversões efetivadas e resultantes das indicações feitas e, portanto, pode-se dizer que um afiliado é também um “indicador profissional”.

É comum influenciadores digitais trabalharem como afiliados de boas empresas, já que está em jogo a credibilidade e confiança conquistadas perante sua audiência.

6. Implante o Marketing de Relacionamento

Além de aproximar os clientes da marca e seu conhecimento a respeito dela, implantar e desenvolver o Marketing de Relacionamento, entre diferentes benefícios, aumenta as chances de que eles falem de você.

Mais do que isso, quando se faz um excelente trabalho de branding combinado com relacionamento, é capaz de se conseguir verdadeiros embaixadores da marca, como é o caso de muitos clientes da Harley Davidson e de várias outras marcas que conseguem mais que simples clientes, mas verdadeiros fãs.