Administração

O que são KPIs e qual a importância para os negócios?

Com que grau de certeza, você empresário ou gestor, é capaz de saber a quantas andam seu negócio, seus projetos ou ainda, cada área da empresa?

Se você trabalha com base em “achismos” ou quem sabe na sua experiência e intuição, ou se apoia em dados inconsistentes, pouco confiáveis, saiba que é preciso mudar urgentemente!

Para ajudá-lo nessa importante tarefa, aqui vamos falar um pouco dos KPIs, um instrumento essencial para dar orientação e segurança em diferentes situações do quotidiano da empresa.

O que é KPI?

KPI (Key Performance Indicator) é uma sigla em inglês, para Indicador-Chave de Desempenho e que consiste de uma série de dados que são usados para mensurar o grau de eficiência de uma estratégia, da performance de um processo, ou do atingimento de um objetivo, em um negócio, em um projeto ou em uma área específica da empresa.

Em outras palavras, um KPI deve ser um número ou um percentual, capaz expressar de modo claro e rápido, uma variedade de situações nas empresas, como por exemplo, se ação de promoção de vendas apresenta o comportamento que foi pretendido, ou se a área de suporte aos clientes está melhorando o grau de satisfação com o atendimento prestado, por exemplo.

Assim, um conjunto consistente de indicadores, é fundamental para responder com um razoável grau de segurança, algumas perguntas:

Como está o progresso das ações em curso?
Como foi a performance do que foi feito?
Atingiremos ou ficaremos aquém ou além das nossas metas?
Estamos no caminho certo?
Alguma coisa pode e/ou precisa ser melhorada?

Portanto, ao se avaliar as perguntas acima, fica claro que um indicador-chave de desempenho, é um instrumento que ajuda a tomar decisões e costuma ter caráter estratégico.

Ou seja, se o progresso não está de acordo, se a performance está abaixo do necessário, se as metas não serão atingidas, ou se o caminho não está nos conduzindo aonde precisamos, é preciso agir.

Características de KPIs úteis

Para que um KPI seja útil e cumpra seu papel, ele precisa satisfazer determinadas características:

Mensurável – precisa ser mensurável objetivamente, pode ser quantificado em números ou percentuais;
Relevante – deve expressar uma situação diretamente ligada aos objetivos que são perseguidos;
Temporal – tem que haver um prazo ou data limite para ser verificado;
Acionável – significa que permite tomar diferentes decisões que dependem do número / percentual identificado;
Comparáveis – em várias situações, um KPI para ter significância, deve permitir comparação com a situação anterior à ação, a um outro período de tempo, ou outra variável de influência.

Tipos de KPIs

Os indicadores-chave de desempenho costumam ser divididos em categorias ou tipos, segundo a utilidade para os diferentes envolvidos nas ações.

Isso é especialmente importante, porque permite que os responsáveis por cada ação, disponham de informação acionável, ou seja, que permita intervenção e ajustes, mudanças de curso, interrupções e quaisquer ações que forem necessárias.

KPIs primários

São os indicadores que fornecem uma visão macroscópica e geral, normalmente disponíveis para a alta gestão e para aqueles responsáveis pelas decisões estratégicas, de forma que possam constatar o atingimento dos objetivos principais.

No caso de um KPI relacionado ao desempenho do departamento de Vendas, pode ser o desempenho de cada bimestre de um produto X e que tem importância estratégica, indicando o quanto houve de ganho no market share, a nível nacional e por região geográfica, por exemplo.

KPIs secundários

Também são importantes, mas geralmente consistem de um detalhamento dos KPIs primários, que podem ser relevantes para os gestores imediatos dos executores do projeto.

Na hipótese do indicador de market share do produto X acima, um KPI secundário poderia ser o desempenho no estado e por município e que é relevante conhecer, por parte de cada um dos gerentes estaduais.

KPIs práticos ou terciários

São indicadores que revelam a performance para as pessoas que têm envolvimento mais direto e próximo, frequentemente expressando o resultado da sua atuação. Para estes, não costuma ser relevante conhecer os KPIs primários e secundários.

Ainda usando o mesmo exemplo, seriam os vendedores sob a gerência de cada estado e que precisam acompanhar o quão perto ou longe estão de atingir as metas que lhes foram apresentadas e o que precisa ser feito para atingi-las.

Usos mais comuns de KPIs

A verdade é que a depender do modelo de negócios, do segmento de atuação e do tamanho da empresa, é possível ter inúmeros KPIs, afinal podem haver várias situações nas quais é desejável conhecer o desempenho instantaneamente.

Soma-se a isso, o fato de que a transformação digital e a tecnologia, permitem obter uma quantidade e variedade de dados imensa, o que facilita usá-los para produção de indicadores os mais diversos, o tempo todo.

Sendo assim, a seguir vamos dar exemplos de áreas e de possíveis KPIs para cada uma:

Marketing – taxa de conversão, taxa de cliques (CTR), custo por lead (CPL), etc;
Vendas – faturamento por tipo ou classe de produtos, ticket médio, market share, churn rate, etc;
Atendimento – medidas da satisfação do cliente (CSAT ou Customer Satisfaction Score), tempo médio de resposta, net promoter score (NPS);
Produtividade – número de tarefas concluídas, tempo para execução de tarefas, quantidades produzidas, etc;
Financeiro – EBITDA (Lucro Antes de Juros, Impostos, Depreciação e Amortização), ROI (Retorno sobre Investimento), Custo de Aquisição de Clientes (CAC), etc;

Exemplo prático de KPI

Suponha uma situação na qual o Marketing tem como objetivo, aumentar em 20% as vendas online em um dado bimestre.

Diante desse cenário, entre os possíveis KPIs, dois foram escolhidos, a taxa de conversão, que indica qual o percentual de visitantes que se tornaram clientes e o ticket médio, que expressa o valor médio que cada cliente gasta.

Por decisão dos responsáveis pela ação, optou-se por efetuar um refinamento e algumas mudanças no call-to-action (CTA) associado aos botões e às ofertas e monitorar semanalmente, para efetuar ajustes se e quando for necessário.

KPI e métricas não são sinônimos

Há quem confunda um KPI com uma métrica e por isso, costumam usar os termos como se fossem sinônimos. Mas não são!

Ambos são quantificáveis / mensuráveis, mas têm propósitos conceitualmente diferentes na condução de um negócio.

A diferença principal está no impacto estratégico e na tomada de decisão, que os KPIs permitem.

Ou seja, um KPI é um número que é essencial para o sucesso, como por exemplo, o Forecast de Vendas. Já o faturamento de um vendedor da equipe, é apenas uma métrica que só faz sentido se comparado aos demais vendedores, por parte do seu gestor imediato e para o próprio vendedor.

No entanto, é importante ressaltar, que por definição, todo KPI é também uma métrica, mas nem toda métrica é um KPI, quando a métrica não tem importância estratégica ou na tomada de decisão por parte das lideranças.

Conclusão

KPIs funcionam como uma espécie de "painel de controle" do negócio, ajudando a reconhecer se o caminho está correto e se levará a empresa ao seu destino.