Vendas

Preço e valor, qual a diferença? Por que isso importa?

Não é raro ouvir da equipe de Vendas que uma das principais razões para que as vendas não aconteçam, é a constante reclamação dos clientes de que os produtos estão caros, não é mesmo?

Outras vezes, se a reclamação não é explicitamente feita, pode aparecer mascarada sob sucessivos pedidos de descontos ou ainda justificando a não compra, dizendo que o concorrente X tem um preço menor.

O que de fato acontece, é que a relação de valor e preço não estão equilibradas ou proporcionais.

Por isso, no bate-papo de hoje, vamos mais a fundo nos conceitos, procurando encontrar a saída para esse dilema tão comum.

Preço e valor são a mesma coisa?

Intuitivamente, a maioria deve imaginar que preço e valor não são a mesma coisa.

Apesar disso, muitas vezes as palavras preço e valor, são usadas como sinônimo, inclusive nas explicações dadas algumas vezes quando perguntamos, “o que é preço?”: O valor pago por algo; Ou o quanto vale um produto / serviço, por exemplo.

Até mesmo ao consultarmos alguns dicionários, encontramos um termo contido na explicação do outro. Assim, em uma busca pela palavra "valor", a qual pode assumir diferentes definições dependendo do contexto, uma em particular reforça essa confusão:

Preço ou quantia monetária: O valor de um objeto, serviço ou propriedade, ou seja, o quanto algo custa.

De fato, em termos linguísticos e no uso quotidiano, é comum o uso de ambas as palavras de modo intercambiável e em uma conversa entre amigos, não há problema algum qual escolha das palavras, é .

Porém, nossa discussão ocorre no contexto da comercialização de bens e serviços, seja no trabalho do Departamento de Vendas, seja no Departamento de Marketing (tradicional ou Digital), situações nas quais preço e valor, não são a mesma coisa!

Qual a diferença entre preço e valor?

O primeiro passo para conseguirmos eficácia nas ações comerciais e de Marketing, é nunca usar como se fossem sinônimos.

O segundo, é ter em mente o significado restrito de preço e valor:

Preço – é a quantia monetária paga por um produto e/ou serviço;
Valor – é o conjunto das vantagens ou dos benefícios associados ao produto e/ou serviço entregue.

Visto assim, parece simples, não é?

Entretanto, ainda que o preço seja um número que representa a quantia de dinheiro dada em troca de algo, o conceito de valor é um tanto mais complexo e pode envolver uma variedade de fatores.

Valor é um conceito extremamente dinâmico e geralmente varia em função de alguns dos seguintes aspectos:

Subjetividade – o valor de um produto e/ou serviço, é diferente para cada pessoa;
Quantificável – não há como quantificar, pois frequentemente envolve aspectos emocionais. Aliás, é comum o uso de expressões como: “isso tem valor sentimental para mim”, ou ainda, “isso é de valor inestimável”, quando alguma coisa tem uma importância extrema para alguém, a ponto de não ser possível quantificar ou usar um parâmetro de mensuração;
Tempo – o valor muda com o passar do tempo e assim, o grau de importância e a percepção que se tem de algo, pode variar indefinidamente;
Escassez e abundância – a escassez e a abundância, são condições que frequentemente afetam o valor – e também o preço – que as pessoas dão a algo. O que é raro, costuma ser mais valorizado do que o que tem muita disponibilidade;
Emoções – os fatores psicológicos e ligados às emoções (ex: ansiedade, frustração, etc), também afetam o como o cliente enxerga valor no produto / serviço;
Situacional – momentos únicos e especiais, como um nascimento, um casamento, ou uma formatura, são exemplos da influência que as situações podem exercer na percepção de valor;
Confiança – a confiança do cliente é outro fator crucial, pois está associada a outra necessidade básica do ser humano, que é a segurança. Quanto maiores forem a confiança e a segurança, maior também será o valor percebido.

Há ainda outros aspectos que exercem influência no valor de algo. Por exemplo, é muito mais importante ouvir do seu gestor imediato, que você é um excelente profissional, do que da sua mãe.

Ok, ok, para muitos filhos, ouvir algo do tipo, também é especial, mas em termos práticos, quando a declaração vem de quem é responsável pelo seu emprego, pode significar um aumento, uma promoção ou até a sua estabilidade no trabalho, em um momento que a empresa está reduzindo custos.

Ou seja, valor também é contextual.

E não para por aí.

Para os fãs de uma marca, como é o caso da Ferrari, quanto vale ter um bólido de Maranello estacionado em sua garagem? Ou para uma mãe, uma foto da primeira vez que segurou nos seus braços, o seu primogênito?

O status, os sonhos e os desejos, a sensação de exclusividade, a realização pessoal, as memórias, são outros exemplos de como o valor pode variar.

A importância do Preço

Na hora de precificar os produtos / serviços, é crucial entender todos os aspectos relacionados à marca – e suas respectivas importâncias – e ao que está sendo comercializado, sem o quê, o preço associado não será pago.

Mais que isso, ao estipular um preço, é preciso ter em mente outras questões:

Política comercial – precificação adequada é parte da política comercial da empresa, tendo estreita relação e influência nas estratégias comerciais da empresa;
Concorrência – o preço pode ter peso na decisão de compra dos consumidores, especialmente em determinadas classes sociais, fazendo-os optar por uma marca ou outra;
Imagem – deve ser condizente com a imagem da marca associada. Preços muito baixos podem sugerir qualidade inferior. Já os mais elevados, podem – não necessariamente – dar a ideia de maior qualidade, mais tecnologia embarcada ou outras características;
Sustentabilidade – estipular preços inadequados e incompatíveis, pode levar à perda de clientes, margens baixas e até inviabilidade do negócio a longo prazo;
Lucratividade – deve assegurar que os custos de produção, operação e distribuição sejam pagos, ao mesmo tempo que garante a margem de lucro desejada.

A importância do Valor

Tão importante quanto uma precificação precisa, é saber trabalhar o valor associado.

A dificuldade, como seria de se imaginar pelo que já comentamos, deve-se ao seu caráter extremamente dinâmico e aos vários aspectos que afetam a sua percepção nas mais diferentes pessoas.

O primeiro ponto vital em nosso trabalho, é ter muito claramente quem é o cliente e conhecê-lo, tão bem quanto possível, afinal conforme já vimos, o valor é diretamente dependente das diferenças individuais ou subjetivas desses clientes.

Dito de outra forma, é o quão bem um produto consegue suprir as necessidades, desejos e expectativas dos consumidores. Quanto maior for a lista atendida, maior valor intrínseco aquele produto tem para o cliente em potencial e consequentemente maior valor monetário ele se dispõe a pagar.

Sendo assim, há de um lado o que os consumidores precisam, desejam e esperam de cada produto / serviço e do outro, o conjunto de características e respectivos benefícios que cada produto contém.

E aqui a palavra-chave, é benefício!

Características não vendem! O que vende é o benefício que cada uma delas ela proporciona.

Ao trabalhar corretamente o valor, consegue-se:

Preços – quanto maior for o valor percebido, maior disposição em pagar a quantia monetária (preço) pedida. Também menos concessões de descontos, menor necessidade de promoções, prazos de pagamento também menores, o que no final também afeta o preço e aumenta a lucratividade;
Diferenciação – produtos / serviços de maior valor agregado, costumam se diferenciar em relação aos seus concorrentes, geralmente por entregar benefícios diversos, como melhor qualidade, mais tecnologia, inovação, etc;
Imagem da marca – outra consequência de alguns dos benefícios acima (ex: qualidade e inovação), é a construção de imagem positiva da marca e, portanto, contribui para o trabalho branding;
Fãs e fidelização – marcas que conseguem associar seus produtos / serviços aos benefícios mais importantes (ex: durabilidade, segurança, etc), têm mais chances de conquistar fãs e fidelizar seus clientes;
Solidez – produtos / serviços que entregam um conjunto amplo e consistente de benefícios, tornam a empresa menos suscetível às oscilações econômicas e à concorrência;
Vendas – as objeções tendem a diminuir, a resistência à marca também, além das indicações (Referral Marketing) aumentarem, especialmente por parte dos clientes fiéis, o que resulta em aumento das vendas.

Como trabalhar o binômio preço / valor?

De forma indireta, parte da resposta à pergunta acima, já foi dada. Mas em termos práticos, especialmente aqueles que não têm a experiência necessária, é preciso ir além.

O primeiro ponto que deve ficar claro, é que nem sempre será possível adequar características a benefícios que atendam a todos, tanto porque o que pode valer muito para uns, pode não valer tanto para outros e porque as necessidades, desejos e expectativas variam com o tempo e/ou com a situação, como já vimos.

Outro fator que muitas vezes não é considerado pelas empresas, nem pelo pessoal do Marketing, nem pelo de Vendas, é que essa tríade formada por necessidades, desejos e expectativas, além de variar de uma pessoa para outra, dentro de um mesmo grupo, não é tudo:

A própria diversidade existente de marcas e de produtos concorrentes, faz-nos constatar que diferentes pessoas têm diferentes percepções acerca de um mesmo produto. Se não fosse assim, haveria um único representante de cada classe de produtos. Todos comprariam a mesma marca de biscoitos, de celulares, de roupas, de shampoo, de carros ou de qualquer coisa que você consiga imaginar;
O simples fato de haver uma diferenciação de gênero no seu público consumidor, implica diferenças decisivas quanto à compra. Mulheres em geral tendem a considerar o fator moda como necessidade, enquanto homens tendem a enquadrar esse aspecto no grupo dos desejos ou expectativas e alguns nem mesmo atentam para isso como relevante no processo de compra.

Com todas essas ressalvas em mente, o roteiro que apresentaremos a seguir é destinado a uma abordagem comercial baseada na ótica, no ponto de vista do cliente e, portanto, resultante da interação e dos feedbacks obtidos.

Mas antes de mais nada, responda às seguintes perguntas e faça uma reflexão:

Os compradores de um produto absolutamente idêntico, compram pelas mesmas razões?
Você acertou em todas as compras que fez em sua vida? Elas satisfizeram todas as necessidades e expectativas que você tinha antes da compra?
As compras feitas não poderiam ter sido melhores? Se sim, por que não foram?
Você já pensou porquê fez compras erradas ou porquê não tomou melhores decisões?
Como os vendedores poderiam tê-lo ajudado nessas ocasiões? E, por que não o fizeram?
Pense em alguma coisa que você comprou e que valeu a pena ter comprado.
Pense em algo que você pagou barato, mas que não valeu a pena.

Então, quais foram suas reflexões?

Possivelmente, você concluiu que pessoas compram aquilo que vale a pena, que entrega benefícios, que é vantajoso. Portanto, pessoas compram valor.

Felizmente, valor é algo que pode ser expresso matematicamente, por meio de uma fórmula – a “Fórmula Matemática do Valor”:

Fórmula matemática do Valor

A conclusão lógica e imediata dessa abordagem, é que para vender valor, é preciso aumentar o numerador, de tal forma que você não precisará diminuir o denominador. Em outras palavras, não tem que diminuir o preço.

Como aumentar o numerador / aumentar o valor?

Qualidade – não se trata apenas de qualidade do produto e/ou serviço ou do pós-venda, mas durante a venda. Porque uma venda pode ser realizada, bem realizada ou muito bem realizada. Portanto, procure prestar um atendimento personalizado e de qualidade;
Resultado – o cliente quer o resultado daquilo que compra. Para tanto, o vendedor precisa vender todas as aplicações do produto e/ou serviço que são resultados, e não meios. Segundo definição, estas aplicações são “propriedade dos objetos que satisfazem as necessidades econômicas do homem”;
Confiança – você compraria de alguém em quem não pudesse confiar? Opostamente, o que aconteceria se sua confiança nela fosse plena? Por isso, procure conquistar a confiança de seus prospects desde o primeiro contato;
Diferenciação – a diferenciação exerce enorme fascínio porque pessoas gostam de exclusividade. Se o vendedor for diferenciado, se sua abordagem for diferenciada, se seu comportamento for diferenciado, se suas soluções forem diferenciadas e – de quebra – se o posicionamento de seu produto e/ou serviço for diferenciado, o que você acha que acontecerá?;
Expectativas – a habilidade do vendedor de fazer perguntas e comentários que estimulem o prospect a pensar, raciocinar, refletir e concluir por si mesmo – e não pela argumentação do vendedor – pode produzir ótimas expectativas pela solução apresentada;
Relacionamento – todo ser humano é sensível a qualquer relacionamento, por isso quanto maior e melhor for o relacionamento, melhor o ambiente de compra. Primeiro, comece criando empatia com seu cliente e gradativamente, vá construindo o relacionamento. Quando falamos da confiança que você precisa conquistar, ela deve começar com o relacionamento.

Naturalmente, que a depender do que se está vendendo ou comprando, o numerador pode ganhar outros componentes, como a experiência de consumo, que envolve tudo aquilo que o cliente vivencia em um restaurante ou em uma viagem de férias, por exemplo.

Como focar no valor do cliente?

Conforme mencionamos, todo o trabalho anterior, precisa ser feito sob o enfoque do cliente e, portanto, é preciso saber o que tem valor para ele.

Sendo assim, é essencial sempre adotar uma postura baseada nas respostas refletidas às seguintes questões:

Você conhece suficientemente bem as necessidades, desejos e expectativas do seu público-alvo e trabalha os benefícios de modo que seja fácil e claro para o cliente identificá-los?
O seu conhecimento sobre o que os consumidores precisam, desejam e esperam, é a sua percepção, o que você acha, ou é resultado de pesquisas, do que eles dizem e dos contatos feitos nos canais de atendimento e suporte e que você viu explicitamente manifestados pelos consumidores?
Aspectos como segurança, qualidade, confiabilidade, durabilidade, flexibilidade, entre outros benefícios, estão evidentes na abordagem que é feita dos produtos / serviços fornecidos, ou é subjetiva e interpretativa?
Há garantias, seja por meio de termos e compromissos, seja por depoimentos e avaliações de clientes ativos, quanto ao cumprimento de tudo o que os seus produtos / produtos se propõem entregar?
Questões relevantes associadas ao que a maioria dos clientes costuma indagar e que podem fazer a diferença entre comprar e buscar a concorrência, são tratadas abertamente ou são evitadas?
Como a empresa trata as reclamações dos clientes? Ela as evita, contesta ou apresenta soluções e alternativas?

Conclusão

Uma real proposta de valor aos clientes, evita que as empresas tenham que dar cada vez mais descontos e sacrificar suas margens e sua saúde financeira.