Customer Success

Customer Success: O que você precisa saber a respeito disso

Todo mundo sabe sobre a importância de orientar as ações de um negócio aos seus clientes. A questão é que alguns realmente entendem e praticam isso e outros apenas ficam no discurso.

Se sua empresa pertence ao primeiro grupo, saiba que é possível ir além do que a maioria faz, baseando sua atuação no Customer Success.

Mas mesmo as que pertencem ao segundo, ainda é possível reavaliar sua conduta e passar a fazer o que é certo.

O que é Customer Success?

Customer Successe não é apenas mais um estrangeirismo do Marketing, mas a estratégia que se baseia no conceito de buscar o sucesso do cliente – que é a tradução do termo – em todas as relações que ocorrem entre empresa e cliente e, portanto, nas quais o papel da empresa é ativo para alcançar esse objetivo.

Para quem ainda não é familiarizado, pode parecer um tanto abstrato ou até exagerado por conta da palavra “sucesso”, mas na verdade é bastante intuitivo, especialmente quando pensamos no significado da palavra, que é ter êxito ou alcançar bom resultado em algo.

A ideia por trás disso, é bastante simples e consiste em fazer com que o cliente tenha sucesso – ou alcance bons resultados ou tenha êxito – no uso do produto / serviço adquirido, o que por sua vez significa ficar satisfeito.

Se preferir, o Customer Success – ou apenas CS para os “íntimos” – se refere à implantação de uma cultura orientada a colocar as necessidades do cliente em primeiro lugar, sempre buscando atender o que ele quer, precisa e espera que o seu serviço ou produto faça por ele. E de preferência, ir além, superando tudo isso.

Customer Success foi colocado em prática inicialmente com as empresas de SaaS (Software as a Service ou Software como Serviço), para aumentar a retenção dos seus clientes e inclusive criaram um departamento especialmente destinado a esse fim.

Entretanto, logo outros segmentos perceberam sua aplicabilidade em várias outras áreas, e os consequentes benefícios.

Muito além do que simplesmente realizar uma venda, a empresa orientada ao Customer Success, passa a se preocupar com o nível de satisfação e realização produzidos nos clientes por intermédio da venda.

Ou seja, enquanto na conquista de novos clientes o que importa é que ele adquira um produto ou serviço, as ações de Customer Success são voltadas para a retenção desse cliente, afinal por que ele compraria da concorrência, se a sua solução atende o que ele quer, precisa e espera?

Nesse ponto, é compreensível que muitos digam: “Ah, mas isso eu já faço, prestando um atendimento excelente!”.

Qual a diferença entre qualidade no atendimento e Customer Success?

É natural para quem é novo nisso, confundir as coisas, o que não significa que a excelência no atendimento é menos importante.

Pense em qualquer situação comum no atendimento prestado por sua empresa, na qual surge uma demanda extra. Se você se empenha em atender tão bem quanto possível essa demanda, todas as vezes nas quais ela ocorre, pode-se dizer que você presta um bom atendimento.

Mas se em vez disso, por notar que é uma demanda frequente e/ou importante para a satisfação do cliente, você passa a incorporá-la a todos os atendimentos prestados, antes que os clientes peçam, você foi proativo e tende a superar as expectativas deles.

Em outras palavras, mesmo sendo muito atencioso, na primeira situação você apenas reagiu. Na segunda, você se antecipou e foi proativo.

Além da proatividade, geralmente uma cultura orientada ao sucesso do cliente, caracteriza-se pelos seguintes aspectos:

Orientar o seu cliente a fazer o uso mais eficiente possível do produto / serviço;
Atendimento mais individualizado e personalizado na busca por soluções particulares para cada cliente. Lembra que surgiu no segmento de SaaS? Pois é, nesse nicho – mas em outros também – cada um tem dificuldades, carências e expectativas que podem ser muito diferentes e, por isso, saber quais são elas para cada cliente, faz toda diferença;
Para que o fator acima seja cumprido, conhecer o cliente e estabelecer relacionamento estreito com ele, é essencial;
O suporte não precisa deixar de ser suporte, mas as questões que podem ser mais sensíveis, bem como as que ocorrem com mais frequência, precisam ser sabidas por quem é responsável por dar solução a elas, de forma que não ocorram mais, ou que sejam drasticamente reduzidas;
A todo momento o nível de satisfação dos clientes precisa ser medido e conhecido, bem como as causas das suas possíveis insatisfações, tanto para solucioná-las, como para evitar que ocorram com os demais.

Quais as vantagens / benefícios do sucesso do cliente?

É preciso ter em mente que uma cultura orientada ao sucesso do cliente, tem nele o seu objetivo final. Tudo o que vem como benefício / vantagem, é consequência e não o fim.

Clientes fiéis e satisfeitos são mais propensos a indicar / recomendar sua marca aos amigos, parentes e vizinhos, o que contribui para o Marketing de Indicação e se reflete nos índices de NPS (Net Promoter Score);
Não é fácil conquistar verdadeiros fãs da marca, mas aquelas que atuam visando o sucesso do cliente, são as que mais chances têm de consegui-los;
Apesar do sucesso do cliente não estar estritamente vinculado ao atendimento e ao suporte, obviamente essas áreas também são impulsionadas pelo;
Diminuição do custo de aquisição de clientes (CAC), uma vez que os clientes satisfeitos indicam novos clientes, além do fato que a marca tem melhor imagem no mercado;
Como é de se esperar, o índice de perda de clientes tende a cair continuamente;
Provas sociais na forma dos depoimentos de clientes satisfeitos, agregam valor à marca;
Aumento natural de vendas (e do faturamento), seja por alguns dos benefícios acima, seja porque os clientes impactados pelo CS, são mais propensos ao up selling e cross selling.

Como implantar Customer Success?

As empresas pensam em basear sua relação com os clientes, por exemplo, no eventual aumento do faturamento que uma atuação baseada no sucesso do cliente eficiente pode proporcionar, o que em outras palavras, tem como objetivo final o faturamento e não de fato o seu sucesso.

É como dar um presente para alguém importante ou influente, não para vê-lo feliz, mas pensando no que essa pessoa é capaz de fazer como reconhecimento ou agradecimento.

Quem age assim, não está realmente interessado no sucesso do cliente, mas nos benefícios que sua satisfação produz, ou seja, faz por interesse.

Em outras palavras, quando sem pensa em implantar CS na empresa, primeiro uma mudança de mentalidade e cultura deve ocorrer na empresa como um todo e principalmente, nas pessoas envolvidas direta ou indiretamente com os clientes.

Para efeitos práticos, podemos dividir um processo de implantação genérico, em cinco diferentes fases.

1. Conheça e compreenda o seu cliente

Conheça profundamente seus clientes, para entender suas necessidades, desejos e expectativas e a partir disso, determinar os desafios que a empresa tem e quais os seus objetivos perseguir.

Estabeleça as personas a partir do conhecimento adquirido, para segmentar os diferentes tipos de clientes e personalizar as abordagens.

2. Mapeamento do cenário atual

Avalie como os clientes interagem com seu produto / serviço, o que é fundamental para descobrir como essas experiências podem ser expandidas e melhoradas, por exemplo.

A identificação de eventuais limitações e insatisfações, bem como oportunidades de melhoria ocorrem nessa fase.

3. Conheça a jornada do consumidor

É essencial mapear e conhecer em detalhes todas as etapas da relação do cliente com a empresa, desde a aquisição até o pós-venda. Essa jornada abrange desde o momento que a pessoa encontra a sua empresa na Internet até o ponto onde o cliente está fidelizado e se tornou um fã da marca.

Conhecer essa jornada, é essencial compreender a trajetória ideal do seu consumidor.

A partir dessa visão, é possível definir as etapas mais relevantes na experiência de usufruto do produto / serviço, como também os momentos mais sensíveis e críticos, dando ênfase nos mais importantes e dedicando especial atenção ao segundo grupo.

É por meio do CS que a marca garante que o final da jornada do seu cliente seja como ele esperava, ou até melhor.

4. Institua o Onboarding

Onboarding é o processo de integração do cliente com a solução e se baseia no conjunto de ações para garantir que os clientes compreendam e utilizem seus produtos ou serviços de maneira eficaz e que compreende:

Fornecer orientações detalhadas sobre como usar o produto ou serviço, incluindo todo tipo e formato de informações para tal fim, como treinamentos, tutoriais e documentação, por exemplo;
Instituir e fortalecer o relacionamento com o cliente desde o início, enfatizando o apoio e sua valorização, com vistas a sua satisfação e a conquista da sua confiança;
Dê continuidade, lembrando que onboarding tem início, mas não tem fim. Ele continua ao longo do relacionamento com o cliente e conforme novas funcionalidades são lançadas (e os consequentes benefícios), o é seu papel orientar os clientes a como adotá-las.

5. Acompanhamento e métricas

Estabeleça indicadores-chave de desempenho (KPIs ou Key Performance Indicators) e que nada mais são do que as métricas que indicam o progresso em relação aos objetivos anteriormente estabelecidos.

Eles serão importantes para medir o sucesso do cliente e não apenas para que a empresa “ache”, mas tenha certeza.

Em outras palavras, os KPIs são importantes porque:

Ajudam a tomar decisões com base em informação e permitem ajustes rápidos quando for necessário;
Seu acompanhamento permite identificar tendências e desvios e, portanto, correções proativas;
É o indicador do atingimento – ou não – dos objetivos estratégicos da empresa e ajuda a medir o progresso em áreas críticas.

Mas para tanto, os KPIs devem ser quantificáveis e mensuráveis.

Exemplos de aspectos que podem e devem ser medidos, são a satisfação, a retenção e o engajamento.

Por fim, mas não menos importante, faça pesquisas quantitativas e qualitativas.