Script de vendas: quando e por que usar?

“Alô! Bom dia! Meu nome é Fulano de Tal, da empresa XPTO.”.

Esse é um hipotético início do que se conhece como script de vendas, em que o primeiro passo é apresentar-se.

Em teoria, a maioria das empresas que fazem vendas por telefone ou vendas remotas, tem um. Mas é preciso ter e usar scripts de vendas? Quando ou em que situações se deve usar? Quais as vantagens e desvantagens?

Há uma série de perguntas e algumas polêmicas a respeito e que pretendemos discutir nesse artigo e, portanto, se você ou sua empresa se enquadra nisso, não deixe de ler o conteúdo a seguir.

O que é um script de vendas?

Script de vendas é um texto que contém falas e instruções do que o profissional de vendas deve seguir nos contatos comerciais com seus candidatos a clientes.

A palavra script popularizou-se entre atores, sendo o roteiro que indica aos mesmos e aos demais envolvidos na peça ou filme, como ocorrerá a cena e as falas dos participantes.

Portanto, adaptada a ideia a vendas, originalmente pretendia-se o mesmo objetivo, ou seja, orientar como deveria ocorrer o diálogo entre vendedor e prospect, ou a pessoa que teoricamente apresenta potencial para tornar-se cliente.

E é aí que começam os problemas. Diferentemente de uma cena de filme ou peça de teatro, nem sempre o potencial cliente está disposto a contracenar de acordo com um script.

E não para por aí. Há ainda a resistência dos vendedores e que já trataremos logo mais.

Também é preciso salientar que há a grosso modo, dois grupos distintos para os quais o script de vendas pode cumprir papéis sutilmente diferentes, mas com igual importância: Telemarketing e equipe de vendas interna.

Qual a diferença?

Aqui classificaremos o telemarketing como sendo a central de vendas para vendas de impacto, vendas rápidas (apenas um contato) e bens de consumo ou serviços de menor valor.

Já as vendas internas, geralmente são aquelas em que o processo de vendas é mais longo, por exemplo, das vendas complexas e vendas técnicas. Geralmente alguns contatos precisam ser feitos até que a venda ocorra, há envio de propostas, por vezes avaliação de requisitos técnicos, podem haver mais participantes, como um gerente de área, o comprador e um consultor técnico, ou seja, influenciadores e decisores integrando o processo.

Ambas são situações de vendas, ambas ocorrem não presencialmente, fazem uso do telefone e de outras ferramentas como e-mail, sistemas de reunião remota (ex: Zoom), etc.

Por que e quando os scripts de vendas não funcionam?

A primeira razão pela qual os scripts de vendas não funcionam, nós já vimos.

A interação entre as pessoas não ocorre segundo um roteiro previamente definido. Esperar que seu interlocutor dê respostas mais ou menos precisas, é uma presunção equivocada.

Só por essa razão, o diálogo de vendas pode seguir por uma infinidade de caminhos diferentes. Ou pode nem mesmo seguir caminho algum, se não houver disposição do candidato a cliente em ouvi-lo.

Por que os scripts não funcionam?

Além do fato de que as relações humanas não ocorrem de acordo com regras ou padrões previamente determinados, há outros fatores que explicam porque não há eficácia na adoção de roteiros de vendas:

Baseiam-se em etapas de vendas e não de compras – boa parte dos scripts são elaborados com base em etapas de vendas, sendo que o cliente não conhece tais etapas e não compra segundo etapas de vendas, mas segundo seus próprios critérios, do seu jeito. Tentar impor-lhe um conjunto de passos ou caminho, aborrece-lhe, faz perder o interesse e atenção;
Torna o vendedor um “falador” – a máxima de que todo bom vendedor fala bem, já deveria ter caído por terra há muito tempo, mas lamentavelmente ainda é uma crença em muitas empresas. Especialmente nas vendas por telefone, é necessário interação, tanto para manter o cliente participativo, quanto para conhecer suas necessidades, desejos e expectativas. Assim, em vez de “falador”, ele deve ser um bom “perguntador” e um ainda melhor “escutador”;
Tende a tornar a relação artificial – especialmente quando o vendedor apenas lê e reproduz o texto contido no script. Por parte do vendedor, ele passa a ser um repetidor das mesmas coisas para todas as pessoas e por parte do ouvinte, esse comportamento automatizado é percebido e o faz sentir-se como alguém de quem querem apenas seu dinheiro;
Coíbe o talento e a experiência do vendedor – quanto mais se impõe o seguimento de um script, menos se permite que o vendedor utilize sua bagagem e suas habilidades naturais de interação. Por um lado, recai-se na primeira razão, pois “força” o vendedor a trazer o cliente para o caminho que o script determina e por outro, inibe a criatividade e o uso da bagagem que o vendedor adquiriu ao longo de sua carreira.

Quando os scripts não fucionam?

Os roteiros de vendas não funcionam, quando:

O vendedor não acredita no script – como tudo na vida, não nos empenhamos nas situações nas quais não confiamos ou não damos credibilidade. Se o vendedor não acredita no material como um ponto de apoio, ele o utilizará forçadamente e sem empenho;
O script não é bom – se o script não contempla situações uteis, é irrealista, não agrega utilidade e é de pouca aplicabilidade, faz com que aqueles que precisam utilizá-lo, não tenham motivação para fazê-lo;
Muito longo – especialmente nas vendas por telefone, o tempo é um fator chave. Scripts longos aumentam o tempo de interação, acarretando perda de atenção e distração do cliente e do vendedor, perda de foco e por vezes até da paciência;
Não é objetivo – a falta de objetividade, além de ter algumas das consequências do item acima, pode tornar o contato improdutivo, cansativo e fazer o vendedor perder-se em sua apresentação;
O cliente percebe – quando não há naturalidade no que é dito, quando a conversa não flui com naturalidade, o atendimento também tende a ser impessoal, afastando o cliente e criando mais uma barreira além das que naturalmente podem existir. Um dos pontos fundamentais da qualidade no atendimento, é a personalização;
O vendedor não participou de sua elaboração – fazer coisas com as quais não contribuímos, geralmente não nos faz dar a mesma valorização daquilo de que fizemos parte;
Há imposição – impor ou obrigar, é sempre a via que conduz aos menores resultados. Pessoas não gostam de fazer as coisas porque são obrigadas.

Como criar um script de vendas funcional?

Os mais perspicazes já devem saber algumas das respostas para essa pergunta, com base no que tratamos até aqui. Apesar disso, nunca é demais enfatizar o que é preciso.

Antes de avançarmos porém, é importante ressaltar que não há uma receita única e infalível. Reiteramos que a natureza humana e a diversidade que ela encerra, torna o trabalho mais desafiador.

Elaborar um roteiro de vendas funcional, implica em melhorar a conversão de contatos em clientes constituídos e não vender tudo, para todos, sempre. Isso não existe! Tendo isso em mente, vamos ao que interessa...

Conscientização e esclarecimento

É preciso esclarecer que script é ferramenta de apoio e conscientizar a equipe, que sua existência e utilização tem

o objetivo de ajudar e não tornar o atendimento mecânico, ou impessoal.

Sendo elaborado adequadamente, ele pode:

Contribuir para melhor produtividade, como menor tempo de atendimento e/ou maior objetividade nos contatos;
Aumentar a organização, se por exemplo, utiliza-se um software de CRM, onde algumas informações precisam ser obtidas e registradas;
Ajudar a construir linhas de raciocínio e manter uma estrutura no diálogo;
Aumento no faturamento e consequentemente no comissionamento, na medida em que se tem um script eficaz;
Que ele – vendedor – é parte integrante do processo.

Imposição vs participação

Como vimos, o script não deve ser imposto ou visto como algo obrigatório.

A sua utilização, deve ser opcional, mas desde que tenha havido um processo de conscientização quanto às suas vantagens e, sobretudo, a equipe tenha participado da sua elaboração, tendo dado sugestões, incluído aspectos dos atendimentos de vendas que são mais frequentes, há maiores chances dele ser usado.

Afinal, ninguém deliberadamente sabota algo de que tenha feito parte.

Além disso, o script participativo, tende a refletir o quotidiano da equipe, bem como situações mais realistas que essa equipe vivencia.

Ponto de vista do cliente

Elaborar um roteiros de vendas com base nas dúvidas e objeções mais frequentes dos clientes, é outro ponto crucial para formatar um script eficaz.

Se por exemplo, o cliente costumeiramente apresenta a objeção preço, para além de trabalhar melhor o crescimento mental de valor, pode-se implementar abordagens como: “O senhor revelou que não compra o produto ‘X’, pois o preço é elevado. Se conseguirmos resolver a questão do preço, o senhor considera efetuar a compra?”.

Para isso, conhecimento do cliente é vital!

Ou seja, scripts orientados aos passos de compra do cliente e com base na superação das objeções mais frequentes, tendem a produzir mais e melhores resultados, o que também faz com que os vendedores tenham melhor aceitação deles, pois enxergam que são úteis.

Precisa ser flexível

Flexibilidade é uma característica indispensável.

O script deve contemplar alternativas, justamente levando em consideração que as pessoas do outro lado do telefone, não vão agir sempre de modo previsível, tal como consideramos inicialmente.

Significa também dar a liberdade ao vendedor de improvisar quando a situação exigir. Implica em adicionar sua sensibilidade para adotar outros caminhos, usar sua experiência e até mesmo reconhecer os possíveis erros e melhorias que podem ser implementados.

Aliás, reconhecer os erros em vendas, é um importante fator de crescimento e melhoria.

Constante evolução

O script tem um ponto de partida, que é a sua criação. Porém ele deve estar em constante evolução.

A partir do seu uso, a equipe deve ser capaz de alterá-lo, removendo coisas que não funcionaram tão bem, incluindo pontos não previstos, ajustes e mudanças que naturalmente precisam ocorrer em função das próprias mudanças do mercado, da oferta e da demanda, da concorrência e até mesmo das mudanças de necessidades, desejos e expectativas do seu público de interesse.

Deve haver um porquê

Como começou esse artigo? Com uma possível – mas muito comum – apresentação de contato comercial.

Precisa ser assim? Não.

Não é porque muita gente faz assim, que necessariamente precisa ser assim.

Tudo que consta de um script de vendas, deve responder a um porquê. Ou vários. Se uma fala, se uma ação, não respondem a um porquê, podem ser removidas ou alteradas.

É fundamental se ter em mente o que se pretende com cada pergunta, com cada afirmação, com cada ação que o script propõe.

É importante não se prender a paradigmas. Se a equipe decidir que forma e conteúdo não cumprem objetivos claros e funcionais, é razão para mudar, para buscar alternativas e novas propostas e formas de fazer.

Vantagens do script de vendas

Desde que elaborado de acordo com os princípios que destacamos, há vantagens importantes em se adotar um.

Telemarketing – esse tipo de operação tem como um importante indicador, a produtividade. Bons scripts conseguem produzir aumento dela;
Padronização – quando se tem uma equipe que adota um bom script e que foi pensado no todo (vendedor e cliente), consegue-se padronização no atendimento;
Qualidade – ao se instituir método e padrão, na contramão há diminuição de erros, que por sua vez produz mais satisfação aos clientes e qualidade no atendimento prestado;
Comunicação – amplia as chances de efetuar uma melhor comunicação com os clientes;
Satisfação – melhores resultados, mais vendas, maior produtividade, geram mais satisfação da equipe de vendas;
Funil de vendas – contribui como parte do funil de vendas (pipeline de vendas), fazendo com que as etapas das quais faz parte, ocorra menos perda de clientes;
Pós-vendas – ao produzir melhores vendas, conduzidas de forma mais profissional, há uma tendência de diminuição de problemas tratáveis no pós-vendas, que pode ser dedicado à fidelização;
Treinamento – o treinamento de novos vendedores, especialmente quando são novos no ramo de atuação da empresa, é mais fácil quando se tem um script que reflete as situações mais comuns;
Custo – maior produtividade, menor perda de clientes, maior qualidade, mais satisfação e treinamentos mais eficientes, traduzem-se em menores custos.

Conclusão

Scripts de vendas não podem ser impostos, não devem amarrar o vendedor, automatizar sua força de vendas, burocratizar e tornar impessoal o contato comercial. Quando adequadamente elaborados, são importante ferramenta de apoio a vendas, com benefícios aos vendedores, aos clientes e a empresa.