O que você precisa saber sobre Conteúdo Gerado pelo Usuário (UGC)

Em nosso encontro de hoje, o conceito que abordaremos se apoia em duas frases que são verdades bem conhecidas e inquestionáveis:

“Conteúdo é rei” e “Sua majestade, o cliente”.

A primeira, é quase um mantra do pessoal do Marketing Digital. A segunda, é o guia do pessoal do Atendimento, de Vendas e também do Marketing.

Mas qual a relação das duas e o que tem a ver com conteúdo gerado pelo usuário?

Apesar da resposta não ser exatamente difícil, precisamos conversar melhor a respeito…

O que é UGC?

UGC é a sigla para User-Generated Content (Conteúdo Gerado pelo Usuário, em português) e que se refere a todos os formatos de conteúdos digitais gerados espontaneamente pelos usuários.

Se você esperava algo mais sofisticado ou complexo, desculpe-nos decepcioná-lo, mas é bem simples mesmo!

Os comentários feitos pelos leitores no blog da empresa, são um dos vários possíveis exemplos de UGC. Mas são também as fotos dos pratos, do ambiente do restaurante e deles próprios felizes e satisfeitos no seu restaurante, ao serem postadas no Insta. Ou talvez ainda, aquele vídeo no YouTube fazendo um unboxing de um produto que ele acabou de receber.

Em comum, são três diferentes situações nas quais o usuário – cliente, se preferir – gerou um conteúdo digital voluntariamente.

Qual a importância do conteúdo gerado pelo usuário (UGC)?

Ainda que essa seja a primeira vez que você esteja tendo contato com o assunto, já deve ser razoavelmente intuitivo a importância que tem esse tipo de ação.

Em termos macros é aqui o primeiro ponto em que as duas frases mencionadas lá no início, “encontram-se”.

O cliente é como o rei, como a majestade e sendo assim, o que ele diz, o que ele faz, é muito importante. Logo, se o conteúdo é gerado por ele, é ainda mais importante do que quando é feito pela empresa por trás da marca.

Primeiro porque esse conteúdo é visto de outra forma pelos seus iguais, os demais usuários, os demais clientes. Há menos desconfiança e mais atenção dispensada ao conteúdo. Na verdade, outros clientes querem e buscam informações de quem já teve experiência com uma marca.

Aliás, esse é um comportamento padrão de quem compra online, que é ver os comentários de quem já pôde experimentar o produto / serviço e que conforme veremos logo mais, é uma das manifestações do UGC.

Em segundo, porque esse é um conteúdo orgânico, espontâneo, voluntário e esse comportamento, também é levado em conta nas avaliações feitas por quem as vê.

Por fim, mas não menos importante, quanto mais manifestações do tipo ocorrem, mais relevância aparente ganha a marca perante os demais consumidores em potencial.

Quais as vantagens / benefícios do conteúdo gerado pelo usuário (UGC)?

Tal como no aspecto anterior, é de se supor que existam um conjunto de vantagens / benefícios do conteúdo gerado pelo usuário, comparativamente aos que a empresa produz e vários possivelmente você já deve imaginar.

Mas para que não existam dúvidas, listemos todas as vantagens que o UGC proporciona:

1. Custo – na maior parte das vezes é gratuito, mas quando não, é resposta a ações de estímulo que costumam ser bastante acessíveis, ou ainda são respostas a algo que já é feito, como os comentários no blog ou ao vídeo no YouTube;

2. Orgânico – como já vimos, por ser um conteúdo orgânico, gera mais influência nos demais clientes;

3. Engajamento – outra consequência do caráter orgânico da manifestação, é que produz mais engajamento, ou seja, são maiores as chances de curtidas, compartilhamentos, outros comentários, etc;

4. Originalidade / criatividade – muitas vezes o conteúdo é inteiramente original, por vezes mais criativo e você nem imaginou que poderia criá-lo ou dar aquela abordagem. Aliás, a abordagem (em terceira pessoa) sempre será inédita comparativamente aos conteúdos que você cria;

5. Alcance – os seguidores e participantes da rede do usuário que gerou o conteúdo, também são alcançados. Inclusive esse pode ser um gatilho para viralizar conteúdos;

6. Referral Marketing – a depender da forma, funciona como uma legítima indicação, ou se preferir, é o cliente fazendo Marketing de Indicação (Referral Marketing) para sua marca;

7. Conhecimento – o conhecimento adquirido sobre o que empolga, o que chama atenção, o que o cliente valoriza na marca e que vem como fruto da observação e análise dos conteúdos gerados;

8. Reputação – as opiniões dos clientes são ingrediente essencial na construção da boa reputação digital;

9. Confiança – também como já mencionamos indiretamente, esse tipo de conteúdo por ser isento, favorece o processo de aquisição da confiança dos clientes. Inúmeras pesquisas mostram que os clientes confiam mais no que dizem seus pares, do que em publicidade tradicional;

10. Possibilidades – por refletir as condições reais de usufruto do produto / serviços, serve para mostrar a utilidade e tudo o que as pessoas podem fazer com um serviço ou solução;

11. Autoridade de domínio – especialmente quando às menções à marca vem acompanhadas de links para o domínio, isso favorece o link building e a autoridade de domínio junto aos sites de busca.

10 dicas de como estimular conteúdo gerado pelo usuário (UGC)

Uma vez que estejam claros os benefícios que os conteúdos gerados pelos usuários proporcionam, é natural que se queira saber como estimular que esse comportamento ocorra.

Como é comum em questões do tipo, há muitas maneiras e que se combinadas, potencializam-se mutuamente.

A ideia se baseia em aproveitar um comportamento que já se consolidou nos usuários de redes sociais, que é compartilhar com seus contatos as experiências que julgam importantes, as coisas das quais gostam, os momentos que vivem, os objetivos e desejos que são alcançados, a necessidade de se mostrarem participativos no que é relevante, bem como apresentarem novidades aos demais.

Nesse contexto, o papel das redes sociais é importante, porque é “campo neutro”. Explica-se porque não é um conteúdo sob a “supervisão” de uma marca que está sendo promovido, o que reforça o caráter orgânico.

A variedade de possibilidades, é imensa e depende muito mais da criatividade e de saber aproveitar as oportunidades.

Eis alguns exemplos de como estimular o UGC:

1. Avaliações / reviews – estimular que os clientes façam avaliações / reviews de produtos, é positivo e geralmente é visto como um conteúdo transparente e direto sobre sua solução. Pode se dar um caráter institucional, quando a empresa adota uma política de cessão de produtos para reviews por parte da imprensa especializada, por exemplo;

2. Unboxing – essa é um formato de review que ganhou popularidade com o crescimento dos influenciadores digitais e tal como no caso anterior, muitas empresas facilitam / promovem esse tipo de ação, de olho no retorno que isso produz;

3. Avaliações do Google – as avaliações do Google são um outro formato de conteúdo gerado pelo usuário que tem ganhado cada vez mais importância, mas que precisa que a empresa tenha um “perfil de empresa” no Google;

4. Concursos culturais – embora tenha ganho novos contornos na Web, não é exatamente algo novo. A ideia é estimular que os clientes concorram a prêmios promovendo a marca ou um produto seu. Inclusive muitas campanhas condicionam a participação dos clientes, ao uso da imagem dos eventuais ganhadores em campanhas publicitárias, por exemplo, exibindo os “orgulhosos” vencedores;

5. Fóruns de discussão – o fórum de discussão é um tipo de site além de ser essencialmente baseado em UGC, é das formas que mais promove o envolvimento e o conhecimento do produto por parte dos usuários;

6. Depoimentos – os depoimentos dos clientes no site da empresa e os benefícios alcançados, são subestimados, mas aos poucos as marcas estão enxergando e aproveitando o seu potencial;

7. Hashtag – saber escolher e promover hashtags fáceis e descritivas, é dos meios mais fáceis de impulsionar conteúdos pelos usuários, atraindo atenções, promovendo engajamento e conversões;

8. Comentários – tem um blog, tem um e-commerce ou qualquer outro tipo de site no qual cabe o recurso de comentários? Incentive que os visitantes / clientes participem, por exemplo, respondendo atenciosamente a todos;

9. Reclamações – sim, até as reclamações são uma possível boa fonte de UGC, quando a empresa tem genuíno interesse em resolver e quando a solução dada é surpreendente. Richard Branson, chairman do Grupo Virgin, que regularmente telefona para clientes da classe executiva da Virgin Atlantic, descobriu em suas conversas, que os inicialmente insatisfeitos, mas que tiveram um problema tratado de forma rápida, eficiente e personalizada, tornaram-se mais fiéis do que aqueles que nunca tiveram nenhum;

10. Fãs da marca – trabalhar no sentido de produzir fãs da marca, é dos mais poderosos meios para potencializar UGC organicamente. Todo fã de uma marca faz um trabalho voluntário e incansável de promoção e que costuma ser bem acima da média do “consumidor comum”.

Conclusão

Conhecer a importância, as vantagens e os mecanismos para estimular conteúdos gerados pelos usuários (UGC), torna a presença digital da marca mais ampla.