Redes Sociais

Sua empresa / marca é refém dos algoritmos das redes sociais?

Já não é de hoje que se fala nos “famosos” algoritmos das redes sociais e da importância que eles têm para que tudo funcione como conhecemos e já estamos acostumados. Mas o que nem todo mundo gosta de tratar, por ser um tema “espinhoso” e que incomoda alguns, especialmente aqueles por trás disso, são os reféns que esses mesmos algoritmos fazem.

Mas não é de todos os possíveis reféns que trataremos hoje, mas sim do grupo composto pelas empresas que têm contas nas redes sociais mais usadas e que as administram supostamente visando seus clientes.

Naturalmente que o título é uma provocação, mas que contém efetiva fundamentação e consequências que podem ser bastante negativas para sua empresa.

Se você ficou curioso a respeito, então reserve 5 minutos para o bate-papo de hoje!

O que são os algoritmos das redes sociais?

Os algoritmos das redes sociais, são sistemas baseados em inteligência artificial e machine learning e que têm por objetivo conhecer os desejos e necessidades dos usuários e a partir desse conhecimento entregar conteúdos de qualidade e alinhados com o perfil de cada um.

Definições e respostas semelhantes a essa acima, existem aos montes e estão perfeitamente em sintonia com o que aqueles que estão por trás desses algoritmos, querem que nós acreditemos.

Como assim?

Antes de tratarmos dessa pulguinha que colocamos atrás da sua orelha, vamos entender melhor o que é um algoritmo em linhas gerais e não apenas os utilizados nas redes sociais, afinal muita gente tem usado o termo sem ter real compreensão do que ele é, do que é capaz e, sobretudo, do seu real propósito.

Algoritmo em termos gerais, é um conjunto de instruções exatas ou etapas a serem seguidas sobre alguma coisa para produzir um resultado, o que ainda não é 100% esclarecedor, é verdade.

Mas se você pensar no tutorial que utilizou para configurar sua conta de e-mail no app de cliente de e-mail que instalou no seu smartphone, saiba que seguiu os passos de um e que faz com que o aplicativo seja capaz de gerenciar o endereço de e-mail em questão.

Quando utilizou uma sequência de teclas / toques no aparelho de som do seu automóvel, o equipamento fez uso de um algoritmo para “entender” que aquele procedimento se referia a uma determinada função.

Tal como nesses dois exemplos, há vários outros presentes em muitas das nossas situações quotidianas, como nos procedimentos no caixa eletrônico, ao digitar um endereço no navegador Web ou usar o campo de pesquisa em uma busca no Google e esperar uma fração de segundo pelo resultado.

Visto de outra forma, algoritmos devem ser capazes de utilizar uma informação – geralmente muitas informações – previamente fornecida e entregar um resultado que depende / varia de acordo com essa mesma informação.

Por um tempo, os conteúdos exibidos nas redes sociais seguiam basicamente o critério cronológico, ou seja, os posts recentes apareceriam no topo do feed. Porém, aos poucos isso foi mudando, passando a basear a exibição no que era considerado mais relevante segundo o algoritmo e que por sua vez, avalia as preferências dos usuários com base no seu comportamento (likes, cliques, comentários, etc)

Ao longo dos últimos anos, o algoritmo foi “aprimorado”, ganhando novos parâmetros para ordenar e exibir os posts e avançando cada vez mais no uso de inteligência artificial, cujo papel era obter informações sobre o comportamento dos usuários, para determinar que conteúdos exibir para cada um.

Tudo o que o usuário comenta, curte, compartilha e fica por mais tempo na tela, é considerado para determinar o próximo conteúdo que será entregue a ele.

E foi reforçado com o recurso da rolagem infinita e que nada mais é do que colocar uma sequência de conteúdos semelhantes e que se assemelham ou têm vínculos uns aos outros, de modo a não ter fim.

Qual o problema dos algoritmos das redes sociais?

Muitos hão de perguntar, afinal qual o problema em ter tanto quanto eu quiser daquilo que mais me agrada?

Não vamos entrar na abordagem psicológica e comportamental por trás desse mecanismo, como por exemplo, a criação de bolhas e polarização, reforço de preconceitos, confirmação de convicções, já que não é nosso propósito, nem tampouco é nossa especialidade.

A primeira questão, já que na verdade não há só um problema e que nem reside no fato de que atualmente elas mereçam ser classificadas como antissociais, é: “Você está realmente fazendo suas escolhas ou ‘alguém’ está escolhendo por você?”.

Para além desse importante aspecto, há outros, como por exemplo, será que sempre se basear naquilo que o usuário quis ou fez no passado, é seguro e suficiente para determinar o futuro? Não há alternativas que permitam mudar ou fazer diferente? E como fica a experimentação?

Isso no mínimo freia a renovação e a inovação.

Esses são alguns dos problemas sob o enfoque dos usuários, mas que produzem desdobramentos nas empresas também.

O problema dos algoritmos das redes sociais para as empresas

Aqui o problema também não é único.

Em primeiro plano, a marca que ingressa nas redes sociais, baseia a eficiência da sua presença em alcance, curtidas, comentários, compartilhamentos, impressões e que algumas resumem em engajamento produzido.

Até aí, não há muito problema, porque guardadas as particularidades envolvidas, também se usa isso tudo em seu blog ou outras manifestações de presença digital fora das redes.

Passa a se tornar um, quando essas empresas começam a conduzir todo o processo de criação de conteúdo, seja pra o feed ou para os stories, apenas considerando os algoritmos. Nesse momento começam a serem reféns deles.

Se não ficou claro, nessa condição, é o algoritmo que determina quando postar, o que postar e pra quem postar. Não é mais a estratégia da empresa, mas a “estratégia” para se adaptar ao que determina cada rede, já que cada uma tem suas próprias diretrizes.

Ele – o algoritmo – não tem nenhum compromisso com o crescimento da empresa, mas sim com o da rede social.

Quem produz o conteúdo é a empresa, mas quem lucra com esse conteúdo, é o Insta, o Face e demais. E essa produção, não leva em conta o que a empresa quer, mas o que o algoritmo determina que está em alta, que interessa, que produz engajamento.

Afinal, os usuários dizem que “viram uns vídeos top no Insta ou no Face”, ainda que o vídeo e todo o custo tenha sido da marca “A” ou da “B”.

Mais ainda, se não concordarem com algo, removem o conteúdo e/ou suspendem a conta.

Mas há uma exceção e que confirma quem de fato ganha – a publicidade paga.

A marca que estiver disposta a pagar, será exposta, independente do quão melhor for a sua e o conteúdo que você produziu. Quem paga, tem prioridade! Nesse caso, nem o suposto interesse no usuário, é mais tão relevante assim.

A grande verdade, é que nenhuma rede social produz qualquer conteúdo, mas vivem e prosperam – muito, por sinal! - do conteúdo que os algoritmos apontam como ideais e que terceiros criam para elas.

Muitos negócios acreditam verdadeiramente que estão aplicando conceitos de Marketing Digital para redes sociais, quando na verdade estão jogando – e pagando para jogar – sob regras que são obrigados a aceitar.

Se preferir, as empresas estão produzindo conteúdo para as redes e não para seus seguidores nas redes, o que é conceitualmente diferente, mas que é vital enxergar e compreender.

Mas então, o que fazer?

Como não ser refém das redes sociais?

Não, não se trata das marcas abandonarem as redes sociais. Há benefícios e é importante também reconhecê-los.

O primeiro passo e a melhor coisa que sua empresa deve fazer, é parar de criar conteúdo pensando no algoritmo, em como ele funciona, o tipo de conteúdo que ele entrega mais, por mais que isso vá na contramão do que defendem as “cartilhas”.

Quanto mais conteúdo você cria focado no algoritmo, mais refém dele você se torna.

Entenda a sutil diferença entre criar conteúdo para o Instagram, Facebook ou YouTube e criar para o público que está nas três.

Se sua marca está preocupada em acompanhar os movimentos, as tendências, as tags ou hashtags em destaque e o que viraliza, é porque está focada no algoritmo, já que tudo tem que ser instantâneo, exige muita repetição, alta frequência, ainda que a custo de criatividade, originalidade e, sobretudo, abrindo mão dos interesses próprios.

Novamente, não há estratégia nenhuma nisso e muito menos planejamento. É apenas e tão somente um movimento de reação e quem for mais rápido, é quem consegue alguma vantagem.

Não se deixe enganar. Conhecer seu público, não é saber o que o algoritmo “sabe” e entrega para o seu público. Não custa lembrar, que a rede social não produz uma vírgula de conteúdo.

E aqui que está a chave que abre essa porta!

Muitos grandes produtores de conteúdo, que antes dedicavam parte significativa dos seus esforços para movimentar as engrenagens dos algoritmos das redes, enxergaram o erro que estavam cometendo. Se até então criavam e alimentavam as redes sociais com conteúdos exclusivos, agora apenas colocam uma chamada e um link que levam os usuários para seus próprios sites, seus portais de conteúdo, seus blogs.

Lá no seu site ou no seu blog, esses mesmos usuários ainda podem compartilhar na rede “A” ou na “B”, mas quem se interessar, também tem que fazer o mesmo caminho.

Traga seus clientes para perto da sua marca e em um terreno no qual é a sua marca quem dá as cartas.

Porque o fim das redes sociais, não significa que elas acabarão, mas que as coisas podem mudar muito rapidamente nessa área. A antes folgada liderança do Facebook, só confirma essa realidade.