Pós-vendas na fidelização de clientes

Clientes e vendas são os objetivos perseguidos por toda empresa ou boa parte delas. Não é preciso muito ou nada para compreender a razão disso. Mas o que muitos não fazem, é trabalhar além disso. Quando recebem o pedido, concluem a venda, dão por encerrado o trabalho.

Mas e depois? O cliente já foi conquistado? Foi fidelizado? Obviamente que não, mas alguns acreditam que sim, por diversas razões. Parte importante de tudo, está no pós-vendas e é aí que muitos falham.

Quer saber como não cair nesse erro recorrente?

Como é o pós-vendas hoje?

Não é, para responder o que é a realidade de muitos.

Muitas empresas simplesmente não tem pós-vendas, mesmo que algumas digam que sim.

Na prática – a qual geralmente nunca encontra a teoria – o que se vê, são meia dúzia de ações sem planejamento, sem propósito, sem conexão com o todo, a o quê as empresas chamam de pós-vendas.

Em geral persegue-se desenfreadamente aumentar o número de clientes e fazer mais vendas. Não há problema algum nisso, exceto pelo fato de que isso deveria ser consequência e não fim. Mas isso é assunto de outro artigo.

Apenas para saciar a eventual curiosidade de alguns, aumento da carteira de clientes e das vendas, deveria ser resultado de uma série de outras ações desenvolvidas dentro da empresa e que são a prática de uma cultura organizacional ampla.

Voltando ao pós-vendas, apenas instituir uma assistência técnica, criar um SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), ou ter um caro software de CRM (Customer Relationship Management), não implica necessariamente que haja uma política de pós-vendas bem pensada e consolidada.

Muitos o fazem ou porque existe uma legislação que os obriga, ou porque os concorrentes fazem, ou por outras razões e não pela compreensão da importância que isso tem.

Quando se olha mais atentamente para os atendimentos que surgem como resultado das vendas feitas, constata-se uma situação preocupante – muitos tratam dos problemas.

Problemas que têm as mais diversas origens, mas entre as principais, encontramos:

• Qualidade – problemas decorrentes da falta de qualidade de produtos e/ou serviços;

• Profissionalismo – quando o vendedor conseguiu “empurrar” um produto que não era adequado ou que não atendia as necessidades, desejos e expectativas do cliente, só porque a empresa precisa vender aquele produto;

• Transparência – a falta de transparência e as vezes até mesmo a honestidade por parte da empresa que ao invés de tratar e corrigir possíveis problemas no produto ou serviço, mascara-os dos consumidores;

• Atenção – ignorar ou não se importar com os anseios dos clientes;

• Arrogância – supor que uma vez que o cliente tenha consumido, ele está satisfeito e voltará outras vezes;

• Imediatismo – não é raro encontrar vendedores preocupados apenas em fechar a meta do mês e para isso fazem de tudo, sem pensar no amanhã e nas consequências dos seus atos e que no fundo, também é falta de profissionalismo;

• Comunicação – falhas ou comunicação ineficaz ou mesmo inexistente, acarreta uma série de outros problemas em diversas esferas. Além disso, comunicação deveria ser uma das bases do trabalho dentro de toda organização e não apenas nas vendas;

• Motivação – na verdade falta de motivação, acarreta muito das situações acima;

• Metas – metas mal formuladas e que visam apenas os interesses financeiros da empresa.

A lista acima contempla apenas algumas das causas mais frequentes, mas que servem de exemplo de como se encontram muitos departamentos comerciais e, sobretudo, como é o pós-vendas das empresas – um departamento que resolve os problemas dos clientes.

O que está de errado nisso? Quase tudo! Clientes devem ter problemas, por melhor que seja a empresa e seus produtos / serviços. Passa a ser preocupante, quando se tem estruturas quase tão grandes e onerosas quanto o próprio departamento comercial, apenas voltadas a resolver o que não deu certo.

Mais que isso, pós-vendas não é tratar o que em alguma medida não funcionou. Pós-vendas, deveria gerar novas oportunidades.

Criar e administrar um departamento de pós-vendas, não é tornar-se excelente “resolvedor de problemas”.

Mas tanto empresa, quanto colaboradores, não enxergam o pós-vendas assim. Basta olhar a expressão de um vendedor, quando ele vê um cliente para quem vendeu, voltar à loja para trocar ou devolver o produto comprado.

A partir disso tudo, vem a pergunta a seguir...

Como deveria ser o pós-vendas?

Apenas dizer que deveria ser a área da empresa responsável por fidelizar o cliente, não vai satisfazer a possível curiosidade que o trouxe aqui.

Mas nesse princípio básico, há muita coisa embutida.

O que é fidelização? Se partirmos do pressuposto que alguém fiel, é alguém que cumpre as obrigações ou compromissos que são assumidos com outra pessoa, na verdade quem deve fidelidade a alguém, é a empresa ao consumidor e não o contrário.

Quando a empresa promete um produto durável, saudável, que atende as mais rígidas exigências e tenha uma extensa lista de qualidades, ela de fato deve entregar tudo o que promete, do contrário ela não estará cumprindo o que assumiu na publicidade feita ou no discurso do vendedor.

Isso por si só já deveria resolver boa parte dos problemas e geraria a fidelização de clientes como se imagina, ou seja, o cliente que não se deixa seduzir facilmente pelos concorrentes.

Inclusive as pessoas fazem um conceito errado da fidelização, achando que o cliente será mantido independente do que se faça e quando ele parte para a concorrência, é porque ele é volúvel ou não foi fiel. São raras as empresas que sabem reconhecer quando falharam.

Pergunte a si mesmo porque e quando você se mantém fiel a algo ou alguém! A resposta parece simples. Quando vale a pena. Quando há contrapartida. Quando há motivos.

Assim, os clientes mantém-se fiéis, quando:

• Os vendedores são atenciosos em todas as situações de atendimento e nos contatos feitos e não apenas diante da possibilidade de uma venda;

• Quando os problemas não são tratados apenas como problemas;

• Sempre que houver transparência e a empresa reconhecer seus erros;

• Quando há humildade, objetividade, comprometimento, enfim qualidade em todos os atendimentos prestados;

• A comunicação dentro da empresa e com o cliente, é eficaz;

• Há boa vontade, cordialidade e atenção nos atendimentos prestados, independente da iminência ou não da venda;

• A empresa mostra disposição em resolver problemas e melhorar a partir de reclamações e insatisfações;

• Os colaboradores escutam os clientes em quaisquer situações de atendimento;

• A qualidade é percebida pelo cliente e não é apenas discurso de vendas ou resultante de Marketing.

Assim, instituir um departamento de pós-vendas, é imaginar, planejar e executar um conjunto de ações que têm por objetivo ampliar a satisfação do cliente, entre outras coisas.

É perceber que a partir da venda, que o consumidor passa de fato a relacionar-se com a empresa, enquanto consome aquilo pelo que pagou.

É essa experiência que vai determinar se amanhã ele volta a comprar de você, ou resolver experimentar uma satisfação maior por parte dos seus concorrentes.

Como se faz isso?

Dicas para um pós-vendas eficaz

Naturalmente há ações são mais propícias a alguns tipos de negócios do que a outros. Mas em linhas gerais, mais do que a estrutura em si, é importante a filosofia por trás de cada ação.

Quando a empresa entende o real papel do pós-vendas e como ele pode contribuir para melhorar os negócios, tudo o que vem a seguir é desnecessário. O gestor ou o empresário se empenhará em fazer o necessário com os recursos ao seu alcance.

• Institua formalmente um departamento responsável por isso (pós-vendas), se possível dentro do organograma da empresa;

• Faça constar na filosofia da empresa. Acima de tudo, dos mais baixos aos mais altos cargos, todos devem conhecer os objetivos da empresa quanto ao atendimento das necessidades, desejos e expectativas dos clientes e que a venda, não é o fim, nem o final de um processo;

• Crie e implante uma política de Marketing de Relacionamento;

• Dê treinamentos e orientações a todos os colaboradores que em algum grau têm contato com clientes constituídos ou não. Todos devem saber como comportar-se e que retornos obter das relações de pós-vendas;

• Amplie e trabalhe pela eficácia na comunicação interna e externa;

• Crie e divulgue tantos canais de atendimento e comunicação com os clientes (chat, fórum, 0800, e-mail, ombudsman, suporte técnico, etc), quanto possíveis;

• Faça pesquisas de satisfação, mas seus resultados não devem servir apenas para alimentar relatórios gerenciais. Devem resultar em ações de correção dos problemas e implementação de melhorias;

• Não fuja das reclamações. Entenda o perigo que é um cliente que não reclama. Ao contrário, estimule-o a falar sobre o que não o agrada;

• Dê subsídios e autonomia ao suporte técnico, à rede de autorizadas, ao departamento de pós-vendas, ao SAC, ao 0800 e a todos que são responsáveis pelos atendimentos, para solucionarem tão bem quanto possível todos os problemas;

Conclusão

O pós-vendas é o momento em que o cliente decidirá se vai se manter como cliente, ou se na próxima vez que precisar do seu produto ou serviço, vai buscar o concorrente. Por isso, boa parte dos fatores que serão considerados nessa decisão, dependem de um pós-vendas eficaz!