Pesquisa: Sua importância e como criar uma

Quem não tem vivência em Marketing, seja ele o tradicional ou o digital, ou ainda ambos sem necessariamente ser um profissional que vive disso, possivelmente não conhece a importância das pesquisas e como criá-las para que agreguem relevância ao trabalho.

Para esses, a pesquisa precisa passar a ser parte significativa do que é feito. Sem pesquisa, o trabalho acaba sendo quase de adivinhação e de suposições baseadas em ferramentas estatísticas. Mas há problemas sérios em atuar dessa forma.

É por essa razão e para preencher a lacuna que essa importante ferramenta de Marketing gera ao abrir mão dela, que preparamos esse conteúdo para você.

Antes de prosseguirmos porém, é importante enfatizar que o assunto é riquíssimo. É quase uma ciência e por isso não temos a pretensão de esgotá-lo com apenas um artigo. Nossa proposta é lançar uma luz de como a pesquisa pode ajudar o Marketing de Conteúdo.

O que é pesquisa?

Pode parecer desnecessário responder a essa pergunta, mas ao fazê-lo com a devida profundidade, vemos que o que parece óbvio, não é tanto assim.

Pesquisa pode ser também investigação.

É também procurar algo com afinco ou determinação. No caso, informação.

As informações obtidas por meio de pesquisa devem produzir conhecimento fundamentado em fatos e acima de tudo uma fotografia tão detalhada quanto possível do que se quer saber, desde que a pesquisa tenha sido bem elaborada.

Uma pesquisa bem feita, pode nos fornecer informações valiosas sobre diferentes questões, confirmando, contrariando o que se supunha ou mesmo revelando algo que não se imaginava.

A pesquisa em Marketing tem por objetivo mostrar o que a persona e/ou o público-alvo quer, pensa, deseja, espera sobre algo, que geralmente é um produto, um serviço ou ambos.

O problema das pesquisas

O grande problema de uma pesquisa, é quando ela é inútil.

Sim, muita gente faz pesquisas que não agregam nada ao que se tinha antes dela. Ou seja, não traz informação nova ou quando é nova, mas é irrelevante, não produzindo novas ações, nem melhorias ou modificações no que se tem.

Há até quem faça pesquisa para incluir no relatório gerencial e satisfazer os gestores com informação, mas que depois é apenas engavetada.

Quantas enquetes em diferentes sites você já respondeu, com perguntas fechadas – que podem ser respondidas com um sim ou não – tais como: “Você gosta desse conteúdo?”

Bem, é provável que sim. É até provável que o sim seja a grande maioria das respostas. Afinal ninguém permanece em um site do qual não gosta.

Mas independente da resposta (sim ou não), o que isso agrega? Como essa enquete pode contribuir de alguma forma para o que já é feito? No máximo pode servir ao ego de quem é responsável pelo conteúdo. E para por aí!

Portanto, pesquisas ou investigações devem responder a uma série de perguntas e produzir ações a partir do conhecimento resultante da pesquisa.

Qual a importância da pesquisa?

Mais uma obviedade? Não!

Pesquisas devem ser fonte de informação – o que é sabido ou suposto por muitos – mas acima de tudo, informação que não se tem e não se imagina.

As melhores pesquisas revelam aspectos da sua persona e/ou do seu público-alvo, que as vezes nem os mais experientes profissionais de Marketing eram capazes de imaginar.

Normalmente isso é obtido por pesquisas qualitativas, as quais são mais complexas em termos de elaboração, execução e conclusão. Porém são muito mais enriquecedoras.

As quantitativas são mais fáceis de criar e realizar, produzindo resultados também mais fáceis de interpretar e colocar em termos de números, gráficos e estatísticas, mas podem até induzir a resultados que não refletem com a adequada fidelidade a realidade ou não produzem uma visão clara de todas as possibilidades.

Mas seja uma, seja a outra, ou uma combinação das duas – o que pode ser bem adequado –, deve-se ter em mente que a informação obtida deve produzir resultados.

No nosso caso específico, criar conteúdo orientado ao que nossos visitantes gostariam de consumir.

Onde pesquisar?

Entre as muitas perguntas possíveis, no momento vamos nos restringir ao ONDE, COMO e POR QUE.

O POR QUE, de certa forma já respondemos ao falar da importância das pesquisas.

A relevância do ONDE, refere-se a amostra do universo pesquisado.

Se por exemplo, você efetua uma pesquisa apenas no seu site, esse espaço amostral não é uma representação adequada do todo, do universo que existe. Ficam de fora quem não conhece seu site, quem não gosta do seu site, ou outra razão que você simplesmente não conhece ou não imagina.

Vamos supor que você tenha uma ampla presença digital. Conta com um site institucional, um blog, um fórum, uma loja virtual e ainda está presente nas redes sociais mais usadas. Fantástico!

Nos casos em que isso acontece, é extremamente normal que a visitação seja bem diferente em cada um dos tipos de site e muitos acabam imaginando erroneamente que deve-se fazer a pesquisa na mídia que tem maior visitação.

O erro aqui é ter um resultado tendencioso, que desconsiderou todos aqueles estão nas demais, mas não estão na principal. O desejável é pesquisar todos, naturalmente quando for possível.

De repente e dependendo do quão boa foi sua pesquisa, você pode até descobrir porque tanta gente visita seu blog, mas não realiza compras no seu e-commerce. Ou vice-versa.

Como fazer a pesquisa?

Essa deve ser a resposta mais aguardada, especialmente por aqueles que nunca fizeram uma pesquisa, ou mesmo quando fizeram, não souberem como elaborar uma ou como tirar proveito dos dados fornecidos.

Vamos começar voltando ao exemplo de uma enquete e que nada mais é do que uma pergunta simples a respeito de algo: “Você gosta desse site?”

E se ao invés dessa pergunta, substituíssemos por: “Por que você acessa esse site”?

A primeira pergunta produz um resultado quantitativo e, portanto, mensurável, mas pouco prático em termos de desdobramentos. Já a segunda, muito mais rica, pode nos trazer conclusões importantes.

Imaginemos que entre as muitas possibilidades de respostas, os pesquisados digam-nos que é pelo conteúdo, ou pelo tipo de conteúdo (texto, imagens, vídeos, infográficos, etc), ou pela linguagem usada, ou pela simplicidade da apresentação da informação, ou contrariamente a anterior, pela riqueza e detalhamento da informação, ou qualquer outra razão.

Muita gente que não faz pesquisa, cria conteúdos baseados na visitação obtida em determinadas páginas. Mas ao fazê-lo, ocasionalmente não tem o mesmo resultado. Por que? Porque de repente o que trouxe visitantes ao primeiro artigo, não foi apenas o conteúdo em si, mas a linguagem usada, ou as imagens, ou o vídeo, ou um pouco disso tudo.

Sem que lhe digam – os visitantes – claramente o porquê deles estarem lá, você nunca vai saber. Só poderá supor. E poderá errar.

Em termos práticos, especialmente para quem está começando, o COMO fazer uma pesquisa que agregue valor, está relacionado a fazer as perguntas certas para o nosso alvo, a nossa persona – a personificação mais específica do nosso cliente padrão ou do nosso público-alvo para determinados casos.

Antes porém é importante fazer algumas ressalvas:

• Persona – você pode ter mais de uma persona e em muitos casos, terá. Mas ter muitas, significa ter muitos alvos que têm características diversas, ou seja, diferentes necessidades, desejos e expectativas. Em outras palavras, terá que agradar muitos perfis diferentes com um mesmo conteúdo. Muito difícil, para não dizer impossível. Ao tentar isso, você estará mais próximo de não agradar ninguém;

• Frequência – as pesquisas não devem ser únicas. Devem ocorrer com uma certa frequência, tanto porque o mercado é dinâmico (necessidades, desejos e expectativas podem mudar com o tempo), como porque se a pesquisa anterior indicou necessidade de mudança, a nova deve mostrar as reações resultantes das mudanças;

• Tamanho – é fato que as pessoas não têm muita paciência em responder grandes pesquisas. Muitos até desistem de responder quando sabem que a quantidade de perguntas é grande. Por isso cuidado! Não adianta querer recuperar tudo o que você não sabia até hoje, com uma única pesquisa;

• Investimento – há muitas ferramentas online para montar pesquisas. Muitas até gratuitas. Mas elas podem ter limitações importantes, como por exemplo, o ONDE. Uma empresa de pesquisa especializada, pode por exemplo, ter acesso a espaços amostrais importantes, como todo aquele contingente que não vai ao seu site, blog ou nas suas redes sociais. Pode também colher informações que um respondente não tem paciência ou tempo para escrever em uma pesquisa qualitativa em um site ou ferramenta online. É mais caro, mas os resultados podem ser muito mais proveitosos;

Ciente de alguns aspectos importantes a serem observados, vamos aos pontos que você deve contemplar em boas pesquisas.

O que perguntar?

Mais do que aquilo que você quer saber, é importante o que você não esperava ouvir. Sim, é isso mesmo!

Como já dissemos, muita gente faz pesquisa para ratificar suas certezas, ou o seu ego com aquilo que já é bem feito. Mas melhorar ou apenas continuar fazendo o que traz quem já vem ao seu blog ou rede social, não vai trazer aqueles que não vêm.

É sim importante manter quem já consome seu conteúdo, mas o objetivo de 100 entre 100, é trazer mais gente. Gente nova!

Procure descobrir o que não gostam e porque as pessoas não vêm ao seu site, por mais que as respostas não sejam agradáveis. É muito mais comum vermos pesquisas perguntando sobre o que as pessoas gostam no site, do que o que elas não gostam. E o que elas não gostam, é o que as afasta. Faz com que vão embora.

Outro ponto importante relacionado a isso, é comum ver pesquisas que confirmam que se estamos diante das personas certas. Se há essa necessidade, provavelmente você negligenciou o ONDE, ou seja, onde está o seu cliente típico.

Perguntar sua idade, sexo, estado civil, renda e outras informações relacionadas a caracterização da persona, aumentam o seu tamanho e conduzem ao ponto a seguir.

O tamanho da pesquisa

Já falamos sobre isso em ressalvas. Mas dada a importância, é preciso ir além.

Em geral as pessoas não gostam de responder a pesquisas de nenhum tipo. Especialmente as muito longas.

Quem passa 5 minutos respondendo uma pesquisa? É uma eternidade!

No caso das pesquisas qualitativas, tendem a dar respostas cada vez mais curtas conforme a pesquisa avança. Fazer muitas perguntas não é garantia de obter muita informação e tampouco, a informação que seja relevante.

É melhor ter poucas perguntas bem formuladas e que objetivam colher dados que produzam mudanças importantes.

Mais que isso, concentre-se em cobrir um tema, uma questão apenas, mas fazendo diferentes perguntas para extrair o máximo de informação sobre aquilo. É muito melhor saber muito sobre só uma coisa, do pouquíssimo a respeito de tudo.

O porquê das perguntas

Não é raro encontrarmos pesquisas que fazem perguntas tais como: ”Quando foi a última vez que você acessou nosso site?”.

Digamos que a resposta tenha sido: “ontem”. E daí? Mesmo que seja “semana passada”, e daí? Tanto uma, quanto a outra resposta, não permitem conclusão nenhuma. Simplesmente por não haver um porquê da pergunta e também porque ela foi mal formulada. Sem propósito e fora de um contexto mais amplo.

Ao fazer uma pergunta desse tipo, você esbanjou o tempo e a atenção que o pesquisado dispensou a você. Pode até tê-lo irritado!

Lembre-se que a informação obtida deve gerar ações correspondentes e que no caso servem de orientação para como produzir e apresentar seu conteúdo.

Não seja chato!

De novo aqui é importante lembrar que quase ninguém gosta de responder pesquisas.

Os que sabem e lembram-se disso, usam “truques” para obter respostas. Quantas vezes você é levado a um site que lhe promete algo – um e-book por exemplo – mas condiciona o seu recebimento ao preenchimento de uma longa pesquisa?

Esse tipo de artifício é defendido por muitos e a quantidade de exemplos reais, faz com que acreditemos que seus defensores estão espalhados pelos todos os cantos da Internet.

Forçar ou condicionar qualquer coisa ao preenchimento de uma pesquisa, cria uma situação psicologicamente negativa na mente do respondente e que pode influenciar suas respostas. Cuidado!

Premie seus respondentes

Embora para alguns possa parecer com a situação acima, há uma diferença conceitual importante – as pessoas só saberão que receberão algo em troca de terem respondido a sua pesquisa, após sua conclusão.

A espontaneidade, a atenção, a gentileza feita, devem ser premiadas como reconhecimento, como agradecimento e não como condição. Ou seja, uma coisa é “responda nossa pesquisa e ganhe 5% de desconto em nossa loja” e outra é, “por você ter respondido nossa pesquisa, você ganhou um cupom de 5% em toda a nossa loja”.

Dê descontos, vouchers, brindes, ou o que estiver ao seu alcance e deixe o respondente saber do “prêmio” apenas após ter voluntariamente colaborado.

Ações espontâneas e voluntárias geralmente são muito mais produtivas do que as forçadas ou mesmo as induzidas.

Conclusão

Pesquisas sempre foram um instrumento de Marketing fundamental. Saber usar essa ferramenta no plano de Marketing de Conteúdo, pode ajudar a trazer um importante contingente de usuários, na medida em que o conteúdo será estritamente orientado às necessidades, desejos e expectativas da sua persona ou do seu público-alvo.