Pesquisa: sua importância nas empresas e como criar uma

Diariamente, empreendedores e gestores precisam tomar uma série de decisões. Algumas são simples e sem grandes consequências. Outras, no entanto, exigem reflexão profunda e podem mudar decisivamente os rumos do negócio.

Nesse cenário, existe um instrumento poderoso, mas muitas vezes negligenciado ou, quando utilizado, acaba sendo aplicado de forma limitada – a pesquisa.

Sem ela, as escolhas acabam se baseando na intuição, na experiência, ou pior, em quase adivinhações. E há sérias consequências em trabalhar assim.

Por isso, no bate-papo de hoje, vamos mostrar como a pesquisa pode funcionar como uma lanterna, que não clareia tudo, mas ilumina onde você aponta e pode revelar caminhos antes invisíveis.

Porém, antes de prosseguirmos, vale destacar que este é um tema riquíssimo. É quase uma ciência e, por essa razão, não temos a pretensão de esgotá-lo em um único artigo, mas trazer o suficiente para que você tenha uma nova visão sobre seu potencial.

Vamos ao que interessa...

O que é pesquisa?

Pode parecer desnecessário responder a essa pergunta, afinal a palavra pesquisa é simples e faz parte do vocabulário de qualquer um. Muita gente a associa imediatamente a um conjunto de perguntas, um formulário, uma enquete, uma lista de opções. Mas isso é só a superfície.

Quando refletimos melhor sobre a sua significação e abrangência, concluímos que pesquisar é também investigar. É buscar com intenção, afinco ou determinação. É tentar enxergar o que ainda não está claro.

É a busca pela informação precisa, ampla, mas acima de tudo, livre do possível viés de quem faz a pergunta.

Uma boa pesquisa não apenas coleta algumas respostas. Ela revela. Mostra o que é, o que não é, e o que ninguém imaginava que pudesse ser. Quando bem feita, é como uma fotografia nítida de algo que antes estava embaçado, exibindo contornos, cores, detalhes que podem fazer toda diferença.

No contexto que nos interessa, pesquisar é entender o que as pessoas pensam, sentem, esperam, desejam, mesmo quando elas não dizem nada disso diretamente. É descobrir o que está por trás das escolhas, das rejeições e até quando do silêncio dos clientes.

E é por isso que uma pesquisa pode ser transformadora. Porque ela não serve para confirmar o que você já sabe. Serve para mostrar o que você ainda não viu.

O problema das pesquisas

Nem toda pesquisa é útil. Aliás, muitas não servem para nada e aí que começam os problemas!

Isso acontece quando a pesquisa não traz nada de novo ao que já se sabia, ou quando o que traz não muda absolutamente nada. Nenhuma ação, nenhuma decisão, nenhuma melhoria. Apenas um monte de dados que vão direto para a gaveta, ou para alimentar um relatório gerencial que ninguém lê.

É comum ver enquetes com perguntas tão sem sentido como: “Você gostou desse conteúdo?”.

A maioria responde “sim”, é óbvio. Afinal, quem não gosta, provavelmente já foi embora.

Mas… e daí? O que esse “sim” muda? No máximo, alimenta o ego de quem criou o conteúdo e nada mais.

Pesquisas assim não revelam nada que já não se soubesse. Não provocam mudança nenhuma. Não ajudam a entender o que pode ser melhorado, ajustado ou recriado.

Uma boa pesquisa precisa gerar movimento. Precisa provocar reflexão. Precisa trazer respostas que levem a novas perguntas e a novas ações.

Se ela não faz isso, não é uma pesquisa. É só uma formalidade e um processo que burocratiza a administração, sem efeitos práticos nos resultados.

Qual a importância da pesquisa?

A resposta parece óbvia. Mas não é!

A pesquisa não serve apenas para confirmar o que já se sabe. Ela deve existir para revelar o que ainda não foi visto, especialmente – se possível – aquilo que ninguém imaginava ou era capaz de enxergar.

As pesquisas verdadeiramente eficazes, mostram aspectos do público-alvo ou da persona, que nem os profissionais mais experientes seriam capazes de prever. E é aí que reside o seu verdadeiro valor, descobrir o que está escondido, o que não aparece nos números e até o que se desenhava sutilmente, mas as pessoas se recusavam a reconhecer.

Pesquisas qualitativas costumam ser as mais reveladoras. São mais complexas de elaborar e interpretar, mas trazem insights profundos e aprofundam o conhecimento que se tem do aspecto investigado.

Já as quantitativas são mais fáceis de aplicar e entender, pois geram gráficos, estatísticas, porcentagens. Entretanto, podem até induzir a resultados que não refletem a realidade com adequada fidelidade ou não produzem uma visão clara de todas as possibilidades

O ideal? Combinar as duas. Usar a profundidade da qualitativa com a objetividade da quantitativa. Assim, você obtém uma visão mais rica e fiel do cenário.

No fim das contas, o valor da pesquisa está em sua capacidade de gerar ação, mas acima de tudo, servir de subsídio para o processo de tomada de decisões, transformando suposições em certezas e, por consequência, obtendo melhores resultados.

Onde aplicar sua pesquisa e por que isso importa?

Saber onde fazer a sua pesquisa é tão importante quanto saber o que perguntar. Isso porque o local define quem vai responder e isso pode distorcer completamente os resultados.

Se você efetua uma pesquisa apenas no seu site, está ouvindo apenas quem já está lá.

Mas e quem não está? Quem nunca chegou? Quem saiu rápido?

Todas essas “vozes” ficam de fora e talvez sejam justamente as que você mais precisa ouvir.

Agora imagine que você tem presença digital em vários canais: site institucional, blog, e-commerce, redes sociais.

É comum pensar que a pesquisa deve ser feita onde há mais visitas. Mas isso pode gerar um resultado tendencioso, refletindo apenas o perfil dominante daquele canal. Lembre-se que o público das redes sociais pode ser bem diferente daquele que costuma ler blogposts!

O ideal é aplicar a pesquisa em todos os canais que seu cliente potencial frequenta. Assim, você amplia a amostragem e pode até descobrir por que o seu blog atrai tanta gente, mas sua loja virtual não converte. Ou o contrário.

Quanto mais variados forem os canais, mais rica será a sua pesquisa. E mais útil será o conhecimento que ela vai gerar.

Como fazer uma pesquisa que funciona?

Essa deve ser a resposta mais aguardada, especialmente por aqueles que nunca elaboraram uma pesquisa, ou mesmo quando o fizeram, não souberem como aplicar corretamente uma ou os dados fornecidos não se traduziram em resultados úteis e práticos.

Vamos começar voltando ao exemplo de uma enquete básica e que nada mais é do que uma pergunta simples a respeito de algo: “Você gostou desse conteúdo?”.

E se ao invés dessa pergunta, substituíssemos por: “Por que você acessa esse site?” ou “por que você acessou esse conteúdo?”.

A primeira pergunta produz um resultado quantitativo e, portanto, mensurável, mas pouco prático em termos de melhorias ou novidades. Já a segunda, muito mais rica, certamente nos traz conhecimento importante sobre as motivações dos nossos visitantes.

Logo, realizar uma pesquisa minimamente eficiente, não é apenas sair perguntando. É preciso método, clareza, propósito e bom senso.

Antes de mais nada, defina o que você quer descobrir. Parece óbvio, mas muitas pesquisas falham justamente por não terem um objetivo claro. Se você não sabe o que está procurando, qualquer resposta serve e isso também é um problema.

Depois, pense no público. Quem deve responder? Clientes atuais? Potenciais? Visitantes do site? Seguidores nas redes sociais? Cada grupo pode trazer uma perspectiva diferente e todas são válidas, desde que estejam alinhadas ao seu objetivo.

Mas não se esqueça que se você quer ou precisa saber algo daqueles que não são seus clientes, eles não estarão em nenhum desses lugares, certo?

Em seguida, escolha o formato. Algumas perguntas funcionam melhor com múltipla escolha. Outras pedem respostas abertas. E há aquelas que podem ser medidas com escalas (de 1 a 5, por exemplo). O importante é que as perguntas sejam claras, diretas e sem duplo sentido.

Evite perguntas que induzam respostas. Por exemplo: “Você concorda que nosso atendimento é excelente?”, é uma armadilha. Prefira: “Como você avalia nosso atendimento?” ou “O que poderíamos melhorar em nosso atendimento?”

Por fim, teste a sua pesquisa antes de aplicar ao universo de entrevistados. Aplique primeiro em um pequeno grupo, analisando se as perguntas fazem sentido, se geram respostas úteis, ou qual tipo gera mais respostas, para então fazer os ajustes que forem necessários.

Uma boa pesquisa começa com boas perguntas, as quais só se transformam em conhecimento útil, quando é bem planejada.

Em termos práticos, especialmente para quem está começando, o COMO fazer uma pesquisa que agregue valor, está relacionado a fazer as perguntas certas para a nossa persona – a personificação mais específica do nosso cliente padrão ou do nosso público-alvo.

Antes porém é importante fazer algumas ressalvas:

• Persona – você pode ter mais de uma persona e em muitos casos, terá. Mas ter muitas, significa ter muitos alvos que têm características diversas, ou seja, diferentes necessidades, desejos e expectativas. Em outras palavras, terá que agradar muitos perfis diferentes, o que é muito difícil, para não dizer impossível. Ao tentar isso, você estará mais próximo de não agradar ninguém;

• Frequência – as pesquisas não devem ser únicas. Devem ocorrer com uma certa frequência, tanto porque o mercado é dinâmico (necessidades, desejos e expectativas podem mudar com o tempo), como porque se a pesquisa anterior indicou necessidade de mudança, a nova deve mostrar as reações diante das mudanças promovidas;

• Tamanho – é fato que as pessoas não têm muita paciência em responder grandes pesquisas. Muitos até desistem de responder quando sabem que a quantidade de perguntas é grande. Por isso cuidado! Não adianta querer descobrir tudo o que você não sabia até hoje, com uma única pesquisa;

• Investimento – há muitas ferramentas online para montar pesquisas. Muitas até gratuitas. Mas elas podem ter limitações importantes, como por exemplo, o ONDE. Uma empresa de pesquisa especializada, pode por exemplo, ter acesso a espaços amostrais importantes, como todo aquele contingente que não vai ao seu site, blog ou nas suas redes sociais. Ou sejam, é mais caro, mas os resultados podem ser muito mais valiosos.

Ciente de alguns aspectos importantes a serem observados, vamos aos pontos que você deve contemplar em boas pesquisas.

O que perguntar?

Mais importante do que perguntar o que você quer saber, é perguntar o que você talvez não se sinta confortável em ouvir. Sim, é isso mesmo!

Muita gente faz pesquisa para confirmar o que suspeita e até para “alimentar o ego” com elogios ao que já funciona. Mas melhorar o que já atrai quem está por perto, não vai trazer quem ainda está longe.

É claro que manter quem já é seu cliente, é essencial. Mas o objetivo de 100 entre 100 empreendedores é atrair mais gente nova e de preferência, da concorrência.

Por isso, procure descobrir o que afasta ou o que não está funcionando para atrair. O que não gostam. Por que não voltam. Por que não acessam. Mesmo que as respostas sejam desconfortáveis, são elas que revelam os pontos cegos e o que está sendo feito errado.

É muito mais comum ver pesquisas perguntando “o que você gosta do que fazemos?” do que “o que você não gosta?” ou “o que você gostaria que fizéssemos?”, que são as questões que incomodam aqueles que não escolheram a sua marca, os seus produtos e o seu site e que no fundo é essencial saber.

Outro ponto importante: se você está usando a pesquisa para confirmar se está falando com as personas certas, talvez o problema esteja no “onde”. Ou seja, onde está seu cliente típico? Se ele não está nos seus canais, sua amostragem está comprometida.

Perguntas sobre idade, gênero, estado civil, renda e outros dados demográficos ajudam a caracterizar a persona e reforçam que saber quem está respondendo é tão importante quanto saber o que está sendo respondido.

Qual o tamanho da pesquisa?

Já falamos sobre isso nas ressalvas feitas até aqui. Mas dada a importância, é preciso ir além.

Em geral as pessoas não gostam de responder a pesquisas de nenhum tipo e em especial quando elas são muito longas.

Quem passa 5 minutos respondendo uma pesquisa? É uma eternidade!

No caso das pesquisas qualitativas, tendem a dar respostas cada vez mais curtas, a medida que a pesquisa avança. Fazer muitas perguntas não é garantia de obter muita informação e tampouco, a informação que seja relevante.

É melhor ter poucas perguntas bem formuladas e que objetivam colher dados que produzam mudanças importantes.

Mais que isso, concentre-se em cobrir um tema, uma questão apenas, mas fazendo diferentes perguntas para extrair o máximo de informação sobre aquilo. É muito melhor saber muito sobre só uma coisa, do pouquíssimo a respeito de tudo.

Tenha um “porquê” preciso para cada pergunta

Não é raro encontrarmos pesquisas que fazem perguntas tais como: ”Quando foi a última vez que você acessou nosso site?”.

Digamos que a resposta tenha sido: “ontem”. E daí?

Mesmo que seja “semana passada”, e daí?

Tanto uma, quanto a outra resposta, não permitem conclusão nenhuma. Simplesmente por não haver um porquê da pergunta e também porque ela foi mal formulada, sem propósito e fora de um contexto mais amplo.

Ao fazer uma pergunta desse tipo, você esbanjou o tempo e a atenção que o pesquisado dispensou a você. Pode até tê-lo irritado!

Lembre-se que a informação obtida deve gerar ações correspondentes e que no caso servem de orientação para como produzir e apresentar sua marca.

Boas práticas para conduzir a sua pesquisa

Uma pesquisa bem feita não termina quando as respostas são dadas. É aí que ela começa a mostrar seu valor.

Aqui vão algumas boas práticas que fazem toda a diferença:

• Analise com atenção – não se limite a olhar os gráficos. Leia as respostas abertas, observe padrões, contradições, surpresas. Às vezes, uma frase solta vale mais que uma centena de cliques;

• Evite conclusões apressadas – um número elevado pode parecer positivo, mas o contexto importa. Se 80% disseram “gostei”, não esqueça que os 20% que não gostaram, podem se referir a um fator crítico;

• Compare com pesquisas anteriores – se você já fez outras pesquisas, veja o que mudou. Isso ajuda a entender se suas ações estão surtindo efeito, ou se algo novo está acontecendo;

• Compartilhe os resultados – mesmo que o negócio seja pequeno, envolva parceiros, fornecedores e até os colaboradores. A pesquisa pode gerar ideias que vão além do seu radar;

• Transforme dados em ação – conforme já mencionamos, as pesquisas só valem a pena se gerarem reações por parte de quem as realizou. Ajuste suas ações voltadas a melhorar as respostas futuras. Teste e implante as mudanças e depois pesquise de novo;

• Não seja chato – forçar ou condicionar qualquer coisa ao preenchimento de uma pesquisa, cria uma situação psicologicamente negativa na mente do respondente e que pode influenciar suas respostas. Por isso, cuidado com os mecanismos de “incentivo” às respostas;

• Agradeça e valorize o entrevistado – mostre que você escutou o que as pessoas disseram e tomou atitudes, gerando conexão e confiança. Isso aumenta a chance de engajamento nas próximas pesquisas;

• Premie seus respondentes – embora possa parecer a situação acima, há uma diferença conceitual importante. A espontaneidade e a atenção, devem ser premiadas como reconhecimento, como agradecimento e não como condição. Ou seja, uma coisa é “responda nossa pesquisa e ganhe 5% de desconto” e outra é, “por você ter respondido nossa pesquisa, você ganhou um cupom de 5% em toda a loja”. Dê descontos, vouchers, brindes, ou o que estiver ao seu alcance e deixe o respondente saber do “prêmio” apenas após ter voluntariamente colaborado.

Ferramentas gratuitas para criar pesquisas online

Nesse ponto é provável que muitos queiram colocar em prática os conceitos que discutimos aqui, mas não sabem como fazer, não é?

A boa notícia é que existem diversas plataformas online que permitem criar pesquisas com facilidade, mesmo sem experiência ou bagagem técnica, destacando que embora todas gerem relatórios, há diferentes níveis de profundidade e recursos e, portanto, é interessante testar cada uma antes de criar e aplicar uma pesquisa:

• Canva Forms – fornece um editor visual intuitivo com modelos prontos e personalizáveis. Ideal para quem quer unir design atraente, profissional e funcional;

• Google Forms – Simples, gratuito e integrado ao Google Drive. Ótimo para quem precisa de agilidade e compartilhamento fácil, com geração de gráficos automáticos e possibilidade de exportação para planilhas;

• SurveyMonkey (versão gratuita) – ferramenta bastante popular, que permite criar pesquisas com lógica de ramificação e relatórios básicos;

• Respondi – se você prefere uma ferramenta com suporte local e interface em português, o Respondi é ferramenta brasileira que pode ser usada para criar pesquisas, formulários e questionários online de forma prática e acessível;

• Jotform – outra ferramenta popular, com modelos prontos e integração com diversos apps. A versão gratuita tem limite de envios mensais, mas é suficiente para avaliar se a ferramenta atende às necessidades.

Melhores plugins WordPress para pesquisas e formulários

Tem um site com boa visitação, é baseado no WordPress e quer manter controle sobre tudo?

Os plugins a seguir facilitam a coleta de dados diretamente no seu site:

• WPForms – um dos mais populares, esse plugin é baseado em drag-and-drop (arrasta e solta), oferece lógica condicional e tem integração com e-mail Marketing;

• UserFeedback – esse plugin é orientado para pesquisas rápidas e diretas. Ideal para captar opiniões em tempo real;

• Formidable Forms – inclui uma variedade de formulários on-line com facilidade, como pesquisas, enquetes, questionários, entre outros;

• Quiz and Survey Master – mais uma alternativa que permite para criar questionários, pesquisas e formulários, com integração com e-mail Marketing;

• YOP Poll – simples e direto, permite que você integre facilmente uma pesquisa nos posts do seu blog e gerencie as enquetes no painel do WordPress.

Conclusão

Pesquisas sempre foram um instrumento essencial de Marketing e saber usar essa ferramenta corretamente, traz um importante contingente de novos clientes.