Descontos não fidelizam: Como, quando e por que usá-los?

Se a sua empresa tem sido refém dos descontos para atrair “clientes”, então precisamos muito conversar!

Entender como, quando e por que usar os descontos, é essencial por uma série de razões, mas acima de tudo, para que a saúde do negócio não esteja comprometida.

Vamos ao que interessa?

Desconto não é estratégia

Antes de mais nada é preciso destacar que desconto não é estratégia!

Desconto pode ser parte de uma política comercial, de alguma ação específica de Marketing, mas não a principal ação visando gerar vendas e muito menos construir uma sólida base de clientes.

Essa ideia equivocada de que desconto funciona, se deve ao fato de que muitos negócios conseguem fazer a mercadoria girar, colocar mais consumidores dentro do estabelecimento, fazer mais vendas e até aumentar o ticket médio, por meio de concessões frequentes de descontos.

Mas o que acontece quando o abatimento no preço acaba?

Cai o giro de mercadoria, o estabelecimento esvazia, as vendas diminuem e o ticket médio despenca, ou seja, as coisas se complicam.

Na prática, o negócio que só funciona na base do desconto, tem diferentes efeitos colaterais:

Preço real – o consumidor passa a enxergar o preço promocional como o preço real;
Margem – as margens de lucro são comprometidas;
Custo oculto – há aumento do volume de trabalho operacional (mais pedidos, mais entregas, mais suporte) sem necessariamente aumento do lucro;
Campanhas – como consequência dos fatores anteriores, campanhas sazonais nas quais o desconto costuma ser praticado (Black Friday, Dia do Cliente, Natal, Dia das Mães, etc) acabam comprometidas;
Negociação – nas eventuais negociações, o vendedor perde a habilidade de negociar e o transforma em um mero “tirador de pedido”;
Diferenciação – quando o desconto vira parte integrante do preço, não dá para usá-lo como reconhecimento pela preferência de quem é realmente cliente;
Segurança – negócios que dependem de desconto vivem entre altos e baixos nas vendas, tornando o fluxo de caixa imprevisível e dificultando o planejamento, o investimento e o crescimento sustentável;
Posicionamento – descontos frequentes e fora de um propósito maior, atrapalham o posicionamento da marca;
Segmentação – quando o abatimento nos preços é generalizado (para todos), atraem-se clientes “errados” (aquele que não é seu público-alvo ou persona);
Valor – obrigatoriamente a empresa deixa de entregar valor e o cliente deixa de ver o produto/serviço como algo pelo qual vale pagar mais.

E se não fosse suficiente, quando tudo o que a empresa consegue depende de aplicar um percentual de redução aos preços, além das consequências acima, ela também não fideliza seus clientes, porque:

Atrai apenas quem busca preço, o consumidor de oportunidade;
Quem sempre comprou – o cliente de verdade – vai se acostumar a esperar pelas promoções;
Quando o vizinho oferecer mais, quem veio só pelo desconto, escolhe o concorrente sem hesitar;
A marca perde a oportunidade de premiar quem sempre foi fiel.

Ou seja, quando o desconto se torna estrutural (parte do modelo de negócio, e não uma exceção), a empresa perde a capacidade de competir por outros atributos, como qualidade no atendimento, exclusividade, relacionamento, suporte e pós-vendas, experiência de consumo. Ela fica aprisionada ao único argumento que sabe usar – o preço.

E preço é fácil de ser copiado!

O desconto não é vilão

Antes de irmos além, é preciso fazermos uma ressalva, afinal pode parecer para alguns que conceder descontos é ruim. Não é! O seu uso indiscriminado e a alta dependência dele, é!

Quando bem planejados como parte de uma ação mais ampla, podem ser úteis em diferentes cenários, como por exemplo:

Ajudar a liquidar um estoque sazonal (ex: roupas de inverno, ao final da estação);
Como instrumento para incentivar o cross e up selling (vendas cruzadas e vendas superiores, respectivamente);
Fazer parte de campanhas sazonais (Black Friday, Dia do Cliente, Natal, Dia das Mães, etc);
Atrair um público específico em ações pontuais.

Superando o paradigma do desconto

Existe uma falsa crença que precisa ser superada: a de que o desconto é a ferramenta mágica que resolve tudo.

Vendeu pouco? Dá desconto. Cliente sumiu? Manda promoção. Concorrente abriu ao lado? Baixa o preço. É como se o desconto fosse uma espécie de botão de emergência que, apertado, faz o problema desaparecer.

Só que não!

Conforme vimos até aqui, ele até dá uma sensação momentânea de alívio, mas uma hora a conta chega, arrochando as margens, atrapalhando o posicionamento, criando a ilusão da fidelização e, principalmente, a obrigando a competir apenas por preço.

O ultrapassado paradigma de que o cliente só compra porque o preço está baixo, e de que a empresa só vende porque dá desconto, parte de uma premissa errada – a de que o preço é o que decide a compra. E, na maioria dos casos, não é.

Cliente de verdade – não o consumidor ocasional – não compra preço, mas o valor que a marca se propõe a entregar.

Preço é o que ele paga. Valor é o que ele recebe e que varia de acordo com a sua percepção e de acordo com os seus desejos e expectativas, como por exemplo, a tendimento eficiente e personalizado, garantia de qualidade e segurança, conveniência e exclusividade, ou quem sabe até confiança na empresa, algo intangível, mas essencial para a imensa maioria.

Independentemente do que o seu cliente quer, quando a empresa não sabe quem atende, ela não sabe o que é valor para ele. E quando não sabe isso, só lhe resta um artifício: baixar o preço.

Em vez de perguntar “quanto posso descontar para vender?”, a empresa passa a perguntar “quanto valor estou entregando e para quem?”.

Em vez de atrair qualquer cliente com preço baixo, a empresa passa a atrair o cliente certo com a proposta certa. Sem contar que a concorrência terá muito mais trabalho e desafios para replicar valor.

Na prática, o roteiro é simples e consiste de:

Saber quem é o cliente. Não o cliente que você gostaria de ter, mas o que você realmente atende e o que ele valoriza;
Mapear o que é valor para ele. Nem tudo que você faz é percebido como valor. Nem tudo que você acha que é valor, ele concorda;
Alinhar oferta, atendimento, comunicação e preço a esse mapa. Valor não é o que você diz. É o que você pratica de forma consistente;
Parar de tentar agradar todo mundo. Quando a empresa tenta atender a todos, não atende bem a ninguém e ainda atrai o consumidor de oportunidade, aquele que só aparece quando o preço cai;
Usar o desconto como consequência, não como ponto de partida. Quando o valor está claro, o desconto deixa de ser a ferramenta principal e passa a ser um recurso pontual, consciente e estratégico.

O paradigma antigo pergunta: “Como faço para vender mais?”. E a resposta quase sempre termina em desconto, afinal ele funciona sem nenhuma informação estratégica. Para dar 10%, você não precisa saber nada sobre ninguém!

O novo paradigma pergunta: “Por que meu cliente deveria comprar de mim, e não do concorrente?”. Para essa pergunta, a resposta começa – e termina – em valor.

Ou seja, ao mudar o ponto de partida, a empresa consegue mudar radicalmente as regras do jogo.

E é exatamente isso que abre espaço para o próximo passo, que é usar o desconto de forma inteligente, sem voltar para a armadilha da dependência.

Como usar descontos de forma inteligente?

Agora que está claro que conceder descontos é possível, desde que você saiba exatamente por que, para quem, quando e até onde, vamos um pouco mais a fundo naquele que é inteligente e traz benefícios ao negócio.

1. Desconto com propósito definido

Antes de conceder qualquer desconto, responda de modo refletido:

O que se quer – Qual é o objetivo? Liquidar estoque? Atrair um público específico? Premiar os clientes mais frequentes? Incentivar recompra? Testar elasticidade de preço?;
Quanto se quer – Qual é a meta? Vender quantas unidades? Aumentar ticket médio? Reativar clientes inativos? Aumentar frequência de compra?;
Quando – Qual é o prazo de duração da campanha (data de início e, principalmente, data de fim);
Quem – Qual é o público? Só clientes cadastrados? Só um segmento específico?

Se você não consegue responder a esses quatro grupos de perguntas, o desconto não é inteligente. É impulso.

2. Desconto como reconhecimento

Uma das maiores inversões que a mudança de paradigma provoca é esta: Desconto para reconhecer quem já compra.

Em outras palavras, ele deve ser contrapartida, reconhecimento, uma forma de agradecimento porque o cliente escolheu a sua marca em detrimento da concorrência

Quando o desconto é usado como premiação por fidelidade, não como “isca” para atrair o consumidor de passagem, ele deixa de corroer a margem e passa a fortalecer o relacionamento. O cliente se sente reconhecido, não oportunista. E a marca não se desvaloriza.

Exemplos:

Condição especial para clientes recorrentes;
Vantagem exclusiva para quem indica outros clientes;
Benefício para quem compra em determinada frequência;
Contrapartida para quem tem volumes maiores de compra;
Acesso antecipado a lançamentos ou promoções maiores;
Faz parte de um programa mais, como um programa de fidelidade.

3. Desconto para liquidar

Desconto é uma excelente ferramenta para acabar com pontas de estoque, liquidar coleções sazonais ou abrir espaço para novos produtos. Isso constitui um uso pontual e saudável, especialmente se gerar liquidez rápida e, se esse capital for reinvestido em produtos de maior giro e/ou margem.

No entanto, aqui também há pequenas armadilhas ocultas e que precisam ser observadas:

Quando isso se torna frequente, pode ser um sinal de que o planejamento de estoque foi superestimado;
O planejamento e as ações comerciais regulares foram ineficientes;
Se as quantidades de produtos forem grandes, as margens acabam comprometidas;
Quando a promoção tiver longa duração, muda de caráter e se transforma em preço novo.

4. Desconto combinado com valor agregado

Uma das formas mais inteligentes de usar desconto é não usá-lo sozinho. Combine-o com algo que aumente o valor percebido:

Brinde ou amostra grátis;
Serviço extra (instalação, consultoria, suporte e/ou garantia estendidos);
Condição especial (frete grátis, parcelamento diferenciado);
Acesso a conteúdo, comunidade ou evento exclusivo;
Pontos no programa de fidelidade.

Assim, o cliente não vê apenas “preço mais baixo”. Ele vê mais valor pelo mesmo preço, ou por um preço ligeiramente menor. E isso muda completamente a sua percepção.

5. Meça o retorno do desconto

Desconto inteligente deve ser mensurável. Antes de aplicar, defina as métricas. Depois, avalie:

Margem final – o lucro por unidade ainda compensa?
Recompra – os clientes atraídos pelo desconto voltaram a comprar sem desconto?
Ticket médio – o desconto aumentou o valor total da compra ou apenas reduziu o preço unitário?
LTV (Lifetime Value) – o cliente atraído pelo desconto se tornou cliente de valor ao longo do tempo?
Custo de aquisição – quanto custou atrair esse cliente, considerando o desconto concedido?
Movimento – o movimento aumentou, mas caiu abaixo do normal ao final da promoção?

Se a resposta for “vendeu mais, mas lucrou menos e o cliente não voltou”, o desconto não foi inteligente. Foi apenas desconto. Lembre-se, cliente fiel é aquele que volta sem precisar de incentivos, que escolhe sua marca mesmo quando seus preços não são os menores.

6. Defina uma política comercial

Desconto inteligente não é decisão de momento. É parte de uma política comercial bem definida. A empresa precisa ter clareza sobre:

Quem pode conceder desconto (vendedor, gerente, dono?);
Até quanto (limite máximo por tipo de cliente ou situação);
Em que situações (liquidação, negociação, premiação, campanha);
Com qual contrapartida (compra mínima, pagamento à vista, indicação, etc);
Com qual registro (para que se possa medir e aprender).

Sem política, o desconto vira prática informal e prática informal é caminho para dependência.

Diagnóstico de “desconto-dependência”

Nem sempre a dependência do desconto é 100% aparente. Ela costuma se instalar aos poucos, disfarçada de “estratégia comercial”, “necessidade do mercado” ou “jeito de fazer as coisas”.

Por isso, vale um exercício honesto de autoavaliação. Leia os sinais abaixo e veja quantos se aplicam à sua empresa. Se você enxergar ao menos um sinal em cada área, é bom acender o alerta. Mais de um? Pare tudo e reavalie seu trabalho.

Sinais nas vendas

As vendas caem quando não há promoção. Se o movimento só acontece quando o preço está reduzido, o desconto virou o motor do negócio;
O preço cheio quase nunca é praticado. Quando o cliente já sabe que vai conseguir um abatimento, o preço de tabela perde sentido;
O ticket médio só cresce em campanha. Fora das promoções, ele não se sustenta;
As metas só são batidas com desconto. Se a equipe depende de abatimento para fechar, a meta não é de vendas, mas de desconto.

Sinais no comportamento do cliente

O cliente pergunta o desconto antes de mais nada. Quando o interesse pelo preço vem logo de início, a conversa já começa errada;
Os clientes somem quando a promoção acaba. O consumidor de oportunidade não cria vínculo, ele cria hábito de esperar a próxima;
Clientes antigos esperam pela promoção para comprar. Quem sempre comprou também aprende a esperar. E isso corrói a margem de quem era fiel;
A recompra acontece só quando há abatimento. Se o cliente só volta quando o preço cai, ele não voltou pela marca, mas pelo preço.

Sinais na operação e na equipe

A equipe só sabe fechar com desconto. Quando o vendedor não consegue argumentar valor, ele reduz o preço logo de cara;
O time comercial virou “tirador de pedido”. Em vez de consultor, o vendedor se torna um operador de calculadora;
A margem está cada vez menor. Mais volume, menos lucro. A empresa vende mais e ganha menos e nos casos mais graves, ainda fecha no vermelho;
O fluxo de caixa é imprevisível. O planejamento financeiro se parece a uma montanha-russa.

Sinais na marca e no posicionamento

Você não sabe dizer qual é o seu diferencial além do preço. Se você só vende “porque é mais barato”, há um problema;
A marca perdeu valor percebido. O cliente deixou de ver o produto ou serviço como algo pelo qual vale pagar mais;
A comunicação gira em torno de promoção. Se todo anúncio, e-mail ou post começa com “desconto de X%”, a marca aceitou a batalha por preços;
O desconto aparece antes mesmo de o cliente pedir. Quando oferece abatimento sem ser questionada, é sinal de que o desconto virou reflexo, não decisão estratégica.

Conclusão

O desconto não é um vilão, mas usá-lo como única ferramenta de vendas é um risco para a saúde e o futuro da sua empresa. Para crescer de forma sustentável, mude o foco do preço para o valor percebido, com políticas claras, reconhecimento à fidelidade e transforme cada concessão em uma decisão bem pensada. Quando se entrega muito ao cliente, ele sempre achará barato, independentemente do preço!