Vendas

Como tratar objeções em vendas de forma eficaz?

Existe uma lista de assuntos recorrentes em Vendas, mas dentre todos, um dos que mais desperta a atenção de quem trabalha na área, são as objeções.

A quantidade de material, de artigos, livros e até de cursos e treinamentos especialmente dedicados ao tema, reforça que se trata de um desafio, para senão a totalidade, a grande maioria do pessoal comercial.

Quer entender de uma vez por todas como encarar as objeções do modo correto e produzir os melhores resultados? Então reserve alguns minutos agora e recupere-os muitas vezes nas suas próximas vendas!

Tratar ou contornar as objeções?

Quando pesquisamos sobre o assunto, em meio aos milhares de resultados, quase todos prometem fórmulas, ou técnicas ou meios para contornar as objeções e, a partir daí, realizar a venda.

No entanto, a palavra contornar tem uma semântica que não é muito apropriada ao que se pretende. Significa rodear, deslocar-se à volta de, ou circundar.

Qualquer que seja o sentido escolhido, a objeção não é encarada frontalmente e, sobretudo, não é tratada e que deve ser o enfoque apropriado.

Ao analisar muitos dos métodos ou técnicas apresentados como solução, de fato constata-se que não há uma postura de resolvê-la. Algumas “soluções” propostas, apenas desviam do problema.

O primeiro passo nesse sentido, é compreender o cenário e para tanto, responder à pergunta a seguir.

O que são objeções em Vendas?

Certamente todo vendedor sabe muito bem o que são objeções no processo de Vendas. É das primeiras coisas que se aprende.

A resposta que muitos dão, é algo do tipo: “toda alegação do cliente que impede a venda de acontecer”, certo?

Porém existe uma sutileza presente na frase acima e que muitos negligenciam – o motivo impeditivo, é uma condição / circunstância do cliente e não da venda.

Em outras palavras, ele está dizendo “que não posso ou não quero comprar, pela “razão X” e a não ser que a “razão X” deixe de existir ou seja adequadamente resolvida, assim será...”.

Não compreendeu ainda?

Você como vendedor, não pode lhe vender um segundo problema, já que o primeiro é a teórica solução que você está apresentando – o produto e/ou serviço – e que ele ainda não dispõe e o segundo, é o que a eventual compra acarretaria (a razão X), caso venha a se concretizar.

Logo, cabe a você resolver – e não contornar – o problema ou a razão X apresentada.

Antes porém, é preciso ter uma segunda questão em mente quando falamos em objeções.

Quais os tipos de objeções?

As objeções podem ser basicamente de duas naturezas ou enquadradas em dois tipos: objeções verdadeiras e objeções falsas.

As verdadeiras caracterizam-se pelo real motivo apresentado pelo cliente como impeditivo para comprar. E é desse tipo que precisamos aprender a tratar.

Já as falsas, são apenas “desculpas” para não comprar.

Uma falsa objeção é o mais comum meio de dizer um “não”, sem de fato dizê-lo.

Uma grande quantidade de pessoas simplesmente tem dificuldade em dizer: “não, não quero e não vou comprar e ponto final”. Em vez disso, “inventam” alguma coisa ou dizem o que imaginam que colocará fim na conversa, ao deixar o vendedor sem argumentos ou razões para prosseguir.

É uma situação bastante comum, especialmente quando o vendedor aborda alguém que simplesmente nem cogitava comprar.

Em casos assim, é preciso maturidade e experiência por parte do profissional comercial, para:

Em primeiro lugar, identificar que se trata apenas de uma desculpa;
A seguir, averiguar se existe alguma probabilidade da venda acontecer ou se o consumidor está decidido a não comprar.

Se não for assim, não existe “fórmula mágica”. Ao contrário, será aquele velho conhecido embate do “vendedor chato”, que tenta a todo custo “vender gelo para esquimó”, ainda que alguns ousem dizer que há como!

Inclusive esse tipo de comportamento é o principal fator de estímulo ao consagrado estereótipo que algumas pessoas têm de vendedores: “aquele chato que quer a todo custo tirar o meu dinheiro e me empurrar algo que eu não precisava ou nem pensava em comprar”.

Também não queremos dizer com isso que simplesmente não há chances das vendas acontecerem quando o candidato a cliente, é “pego de surpresa” nos momentos nos quais tinha intenção de apenas “dar uma olhadinha”. Bem, ninguém dá apenas uma olhadinha em algo que tem interesse nenhum, certo?

Sejam nesses casos, nos quais é possível tratar o impedimento momentâneo, sejam nos demais em que há sim um interesso manifesto em comprar, mas que há ao menos um problema a ser solucionado pelo vendedor, vamos buscar responder o que todo vendedor gostaria de saber...

Como tratar as objeções?

Como vimos, uma objeção é uma dificuldade alegada pelo cliente para comprar e o vendedor não pode simplesmente contornar esse problema.

Há diferentes maneiras de se fazer isso e que variam em função do processo de vendas e das objeções que são apresentadas.

1. Antecipação às objeções

Essa é uma postura eficiente e diferente da abordagem convencional, que consiste em criar um processo de vendas no qual as objeções mais frequentes são tratadas como parte da solução e antes que elas se apresentem.

O modelo a seguir foi bastante usado na venda de serviços, como por exemplo, cursos de idiomas.

Tudo começava com uma pesquisa, rápida e objetiva e que visava identificar pessoas que achavam que o idioma inglês era importante para seu crescimento profissional, mas que apesar disso não tinha o nível de fluência desejado ou mesmo fluência nenhuma.

Com isso já se descartava todos leads cujas objeções fossem associadas com não ser o público-alvo do serviço. Sim, porque para alguns, dominar o idioma não faz diferença em termos dos seus futuros profissionais.

Em um segundo momento, agendava-se com os prospects um dia e horário e informavam-lhe que seria necessário uma determinada disponibilidade de tempo, para que não pudessem alegar um compromisso ou que a reunião fosse feita de modo apressado.

O vendedor apresentava-se como assessor cultural e comunicava que conduziria uma entrevista, de modo a mudar o paradigma de como acontece tipicamente uma venda e do estereótipo negativo que algumas pessoas têm dos vendedores tradicionais.

Informava-lhes também, que durante a tal entrevista, além de confirmar se o prospect preenchia determinados requisitos, ele – o vendedor / assessor cultural – apresentaria soluções para as três razões mais frequentes pelas quais alguém que julga que ser fluente em inglês é importante, mas ainda não é:

Metodologia de aprendizado;
Disponibilidade de tempo (dias e horários, bem como duração dos cursos);
Investimento necessário.

Por fim, antes de dar prosseguimento à entrevista (na verdade uma apresentação de vendas), uma última condição era apresentada: era preciso que os prospects tivessem autonomia para tomar uma decisão imediata.

Ou seja, que eles não precisariam consultar outra pessoa e nem postergar a decisão. Do contrário, diante desse impeditivo (possível objeção), a entrevista deveria ser remarcada para uma ocasião em que estivesse presente o decisor, como o pai do aluno e que seria o responsável pelos pagamentos, por exemplo.

Resumidamente, a cada possível objeção das mais comuns (metodologia, tempo, investimento, decisão), havia o seu tratamento antecipado e proativo e o vendedor pedia uma confirmação verbal dos candidatos a clientes, a cada objeção tratada.

“Sr. Fulano, ficou clara, como é nossa metodologia? O senhor gostou e acha que resolve o seu problema para aprender inglês?”. E repetia o roteiro para cada impedimento e que era “vendido” como soluções para fluência no idioma, de tal forma que na grande maioria dos casos, a “entrevista” terminava com um inscrito.

Algumas empresas de outros segmentos, como o de seguros e previdência privada, ainda usam modelos semelhantes a esse, naturalmente com sutilezas e características próprias.

2. Conhecimento do cliente e do mercado em que atua

Aqueles que vendem para o varejo, especialmente alguns segmentos, como as redes varejistas, sabem os desafios que algumas representam e as muitas objeções que os compradores profissionais apresentam como forma de obter as maiores margens possíveis e impulsionarem as muitas promoções que fazem nos pontos de venda.

Em um episódio que ficou célebre no meio, mas cujos envolvidos preservaremos por razões óbvias, o vendedor ouve do comprador em um contato telefônico que tinha como propósito, “abrir o cliente”, já que até então sua marca nunca havia feito parte do lineup da rede para sua classe de produtos.

“A rede X nunca vendeu sua marca em nossas lojas e apesar disso, vamos muito bem. Por que nós deveríamos começar a colocar seus produtos nas nossas prateleiras?”.

Essa objeção ostensiva e até soberba, é também um desafio e está longe de ser um caso isolado no setor.

Mas o vendedor que tinha um bom conhecimento e experiência na área, respondeu:

“Nossos produtos têm uma participação que varia entre 15% e 18% de market share no histórico mensal vendas nos seus principais concorrentes. Como vocês têm uma venda média de 100 mil reais por loja para essa categoria de produtos, a inclusão da nossa marca significará um aumento de faturamento de 15 a 18 mil reais por loja e que hoje ficam com seus concorrentes. Tenho outros dados e pesquisas que podem demonstrar os ganhos que sua rede pode ter, se me der uma oportunidade de apresentá-los em uma reunião”.

A dura objeção foi tratada usando um bom conhecimento do cliente e de dados do mercado em que ele se atuava e, sobretudo, entregando o que o comprador queria – ganhos para sua empresa.

3. Perguntar e escutar

O que poucos daqueles que estão preocupados em “contornar” as objeções dizem, é que elas são sintomas.

Sim, é comum que objeções sejam sintomas de processos de vendas muito mal conduzidos e principalmente em determinados segmentos do varejo.

Qual foi a última vez e com que frequência um vendedor no varejo pergunta o seu nome e se apresenta? É cada vez mais raro. Não que isso determine que a venda ocorrerá, ou tampouco que não existirão objeções.

Mas não dá para imaginar um atendimento que deve ser personalizado, sem que os envolvidos tratem-se pelos seus respectivos nomes. É básico!

Atendimento personalizado pressupõe perguntas. Tantas quantas forem necessárias para saber quais necessidades, desejos e expectativas precisam ser atendidas. Vendedores ainda creem que falar muito, falar bem, é requisito para vender.

Falam da tecnologia embarcada, sem nem saber se o cliente se interessa por isso ou mesmo se é leigo no assunto. Não sabem se uma camisa social é para um evento ou para o uso quotidiano e se o evento é noturno, diurno e que tipo de evento. Falam da potência do novo modelo de automóvel, para um cliente que está mais preocupado com o consumo e o custo da manutenção.

Desconhecem e/ou não trabalham a relação de preço e valor e por isso, frequentemente ouvem que seus produtos são caros. Ou então, porque não sabem trabalhar com descontos, prazos e formas de pagamento.

Enfim, cometem vários dos erros mais comuns em Vendas e pagam o preço ouvindo muitas objeções.

4. Objeção preço

Possivelmente a objeção relacionada com preço ou se preferir, “está muito caro”, consta da lista das mais frequentes.

Como acabamos de mencionar, é comum ouvi-la quando o vendedor não soube apresentar valor, sob a ótica do consumidor, ou seja, sob o que ele julga que precisa, quer e espera.

Mas a objeção preço, também pode esconder outros motivos:

Ser apenas uma falsa objeção e, portanto, uma forma de desvencilhar-se do vendedor;
Pode de fato ser caro, no sentido de que é difícil ou mesmo impossível para o consumidor arcar com o custo financeiro;
É caro, mas a depender das condições (prazos, parcelamentos e descontos), é negociável e eu mudo de ideia;
Se você me fizer algumas concessões, der algumas coisas em troca (ex: brindes), quem sabe fique mais atraente.

Qualquer que for a situação, o primeiro passo é descobrir a razão oculta e não há outro caminho, que não seja perguntando. E devem ser perguntas abertas para fazer com que o consumidor explique tanto quanto possível, os porquês dele considerar caro.

Evite perguntas fechadas e que são aquelas que o consumidor pode responder com um simples “sim” ou “não”, ou um verbo na afirmação ou na negação. Esse tipo de pergunta revela pouco sobre o que ele pensa e quer.

Além disso, o vendedor precisa saber trabalhar além da concessão de descontos tão logo o preço seja posto como obstáculo. Quando isso acontece, ele fica sem ter para onde ir se não for suficiente.

O adequado é apresentar alternativas e recorrer por exemplo, ao cross selling e up selling.

“Se além do produto X, o sr. Fulano também levar o Y e que muitos clientes que compram o X, também levam, eu posso fazer o que o senhor está me pedindo. Ou quem sabe, sem em vez de levar o modelo A, levar o B eu tenho outra margem para trabalharmos. Qual situação o senhor acha mais interessante?”.

Ou seja, diante de alternativas, mostra-se a disposição em dar algo, mas pedindo uma contrapartida e ainda deixa a decisão nas mãos do cliente.

Ao mostrar diferentes caminhos e dar-lhe a decisão, não o coloca acuado, o que só torna a objeção mais forte e justificável.

5. Consumidor não é adversário

Muitas “técnicas para contornar objeções”, são apresentadas como se fossem uma maneira de vencer a resistência do consumidor.

A verdadeira vitória está em ambos ganharam e saírem satisfeitos, porque quem tem o poder é o cliente, com seu “sim” ou seu “não”. Em segundo, mesmo que eventualmente a venda ocorra por conta de algum artifício do vendedor, se o cliente depois percebe que não obteve vantagem alguma, ele não se consolidará como cliente. Não comprará mais.

Pior. Ficará insatisfeito e pode se tornar um detrator da empresa, da marca e do vendedor. Muito menos dará indicações.

Independente da objeção apresentada, sempre que possível o melhor caminho é o diálogo franco, aberto e sincero.

“Sr. Fulano, pelo que percebo, o senhor gostou do produto, ele atende o que buscava, mas só tem esse detalhe impedindo de finalizarmos, correto? Se resolvermos isso, há algo mais que impeça de poder levar o ‘XPTO Carbon Elite Pro’ para sua casa? Se for só isso, eu vejo o que podemos fazer pelo senhor junto ao meu gerente”.

Na hipotética frase acima, além de confirmar o desejo do cliente, o vendedor mostra-se interessado e disposto a fazer uma concessão excepcional – afinal recorrerá ao gerente – e buscar a satisfação. Juntos encontrarão uma solução.

A atitude além de desarmar o consumidor em relação a outras possíveis resistências, estabelece um clima de mais confiança.

6. Metas, comissões e prêmios

Metas, comissões e prêmios são três coisas das quais todo vendedor depende e não constituem o problema em si.

O que poucos conseguem enxergar, que esses três aspectos não são o que se persegue, mas consequência do que se faz.

Se um gerente comercial estipula que devam ser vendidas X caixas de um determinado produto naquele mês e que aqueles que conseguirem, terão um prêmio, sair por aí oferecendo para todos os clientes da sua carteira, vai render um bom número de objeções.

Por que?

Poucos são os que antes de ir a campo, fazem um levantamento dos seus clientes com maior potencial / demanda de compra, preparam promoções em conjunto com os pontos de venda, elaboram tabelas fazendo uso de descontos progressivos por quantidade, combinam com cross selling, bem como outros recursos que a gerência comercial possivelmente concedeu.

Em uma época em que se fala tanto em inteligência artificial e conhecimento, os vendedores precisam saber usar a tecnologia e a disponibilidade de informação como suas aliadas para tornar as vendas mais estratégicas.

Oferecer os produtos certos para os clientes certos, naturalmente elimina um bom número de objeções.

A “obsessão” por vender tudo para todo mundo, cega o vendedor e o impede de fazer as coisas da forma correta.