O Marketing Digital e os Influenciadores Digitais

Começar uma lista do que a Internet mudou, é fácil. Fácil porque lembrar-se de tudo que foi afetado, vem rapidamente à cabeça. Difícil é terminar a lista!

Por isso vamos pinçar apenas um item, o Marketing, esse velho conhecido de muitos e que acompanha desde os mais velhos aos mais novos. O que muda, é que os mais novos não sabem como era no passado. Na verdade até sabem, mas não se importam, porque praticamente não são afetados.

A grande verdade, é que todos os públicos, mulheres ou homens, jovens ou não tão jovens, mais ou menos abastados, ou de qualquer outra segmentação que se imagine, estão sujeitos e sob influência do Marketing Digital e mais especificamente do Marketing de Influência.

O que é Marketing de Influência?

Influência como verbete de dicionário, é a condição pela qual algo ou alguém tem algum nível de interferência nas ações, comportamentos e/ou resultados, alterando-os.

Assim, o Marketing de Influência, é exercer ações de Marketing usando fatores que influenciam o comportamento ou as ações do público-alvo.

Não é uma estratégia nova e tampouco restrita ao Marketing Digital, embora tenha ganho ainda mais força e popularidade graças a ele.

Especificamente na publicidade, desde os mais remotos tempos, já se sabia do seu poder e muitos se beneficiaram do Marketing de Influência, ainda que não fosse assim chamado.

Há décadas atores e celebridades de todas as áreas, já emprestam suas imagens e o conceito que as pessoas têm a seu respeito, como “garotos propaganda” de marcas e produtos, os mais diversos.

O que mudou então?

A Internet. Sim, a Internet possibilitou o surgimento de uma nova horda de influenciadores e sua relação com os “mero mortais”.

Ela também fez mudar o grau de influência, as formas pelas quais se dão a influência, os porquês e os resultados.

No passado, as pessoas famosas que apareciam nos comerciais – e ainda aparecem – eram inalcançáveis para a maioria de nós. Hoje, os influenciadores digitais e que são as novas celebridades, podem ser quaisquer uns.

Encontramos influenciadores digitais de todos os tipos, de todas as classes, de todas as idades, homens e mulheres. Tão variados quanto as pessoas que fazem parte de nosso dia a dia. Pode ser até seu vizinho ou alguém com quem você estudou, trabalhou ou que um amigo ou parente conhece.

Eles aparecem fazendo coisas que muitos de nós fazemos. Em lugares que conhecemos. Vivendo uma vida que se não é a mesma, parece mais factível e real. É em muitos casos, gente como a gente. É – ou parece – menos sonho e fantasia, e mais realidade.

Bem, é verdade também, que alguns parecem tão inacessíveis quanto as celebridades do passado, mas há outros que parecem ter uma vida bem "normal". E nisso que resulta boa parte do seu poder de influência.

O digital influencer – como também é chamado – aparece sem camisa, acabando de acordar, no meio do trânsito, fazendo compras, interrompendo a apresentação do conteúdo no seu canal do YouTube, na cozinha de casa, para falar com a mãe, brincar com o cão de estimação, ou qualquer outra coisa que todo mundo faz.

Faz parecer que vive como a maioria de nós. Até quando ele – o digital influencer – mostra sua viagem à Europa e que é uma situação que só está ao alcance de uma minoria, sugere que logo será a sua vez.

As pessoas estão acostumadas a vê-lo duas ou três vezes por semana, ou quem sabe até diariamente. Fazem um comentário no YouTube ou no blog, ou mesmo no Facebook e recebem uma resposta. Isso para não dizer do conteúdo produzido em função de um comentário ou um tweet que os seguidores fazem.

E há ainda outros aspectos que muitas vezes criam vínculos ainda maiores e aproximam influenciadores e seguidores. Seus posicionamentos políticos, religiosos, os valores e princípios que manifestam, os gostos e até o time para o qual torcem.

Isso se por um lado segrega e afasta alguns, por outro, cria quase que verdadeiras torcidas, quando seu seguido contrapõe-se a outro influenciador de corrente contrária.

Parece-se até seu amigo pessoal, afinal você até “conversa” com ele, mesmo que apenas por uma rede social. Mas quantos amigos da vida real você tem se “relacionado” também só na Internet?

É por isso que seu cliente efetivamente se importa com o que o influenciador digital preferido dele diz.

Essa classe de novos profissionais – sim, muitos deles são profissionais – tem o poder de chegar no coração do seu público, falando a mesma linguagem que ele. É um alcance muito maior e mais natural do que a linguagem publicitária do passado.

De fato, há pessoas que seguem determinados influenciadores e em particularmente aqueles que são especialistas em algum tipo de assunto ou que segmentam o conteúdo que produzem, porque esse público os tem como fontes confiáveis de informação relativa a esse conteúdo.

Muitas vezes, sua opinião sobre algo, vale mais do que seus amigos “reais” e parentes dizem.

Dito tudo isso, já deve estar suficientemente claro o papel do Marketing de Influência e sua importância e eficácia, ou não?

Como escolher um influenciador?

Há muita coisa a considerar se você está convencido de que um digital influencer pode contribuir com sua estratégia de Marketing Digital.

É óbvio que quanto mais fatores você levar em consideração, maiores as chances de sucesso, mas também é claro que nem sempre será possível cumprir tudo que é recomendável, afinal o melhor dos cenários, pode não estar ao seu alcance, por questões financeiras, por exemplo.

Independente disso, vamos listar os principais aspectos a se observar:

Definição do público-alvo

Esse é um aspecto que não está ainda diretamente relacionado ao influenciador propriamente, mas que vai determinar vários dos aspectos que se seguirão.

Você não precisa ter apenas um público-alvo ou especificamente uma persona – que é o perfil típico do consumidor que pretende. É possível ter mais de um, mas à medida em que você amplia o leque, diminui a personalização, o alcance e a efetividade das ações.

Ser mais específico em termos de determinação bem precisa do público, pode significar falar para menos gente, mas obter maior retorno. Uma palestra sobre Física Quântica vai gerar diferentes níveis de interesse para um público de rua, de uma universidade e de uma faculdade de Física.

Falar para menos pessoas não é ruim, se dentro do número menor, quase todo mundo tem interesse em lhe ouvir.

Afinidade com o público-alvo

É no mínimo intuitivo para a maioria, que os seguidores sejam predominantemente compostos pelo público-alvo estabelecido no item anterior.

O que não parece tão claro, é que nem sempre isso é um fator determinante.

Vamos tomar como exemplo, uma influenciadora de moda, com grande presença no Instagram e o “anunciante”, uma marca de câmeras digitais. É um tanto evidente que uma boa câmera é um instrumento fundamental para ela exercer bem sua atividade, que não é fotografia, mas falar sobre moda.

Quando devidamente abordado o tema e a publicidade ocorre de modo natural, pode ser tão ou até mais efetiva que um especialista em câmeras, afinal é a palavra de um usuário como seu cliente final, supondo que ele também não é fotógrafo.

Além do que, o “especialista” pode transmitir uma opinião mais tendenciosa e parecer algo patrocinado.

Mas cuidado, tanto em um, quanto no outro caso. Tudo depende da abordagem escolhida, da forma como for feito e naturalmente, do talento e influência do ator!

Mídias predominantes e utilizadas

Cada influenciador está presente em um conjunto de mídias, sendo que algumas ele dá preferência, tendo mais destaques e seguidores.

O público-alvo costuma também estar mais concentrado em alguma mídia ou rede social em particular e naturalmente esse aspecto é importante.

Há muitos dados estatísticos resultantes de pesquisas, que indicam por exemplo, que o Facebook é mais orientado a um público mais velho e o Twitter, a um mais jovem. Ter acesso a esses dados, ajuda em um direcionamento correto.

Mas não é só por isso. Diferentes mídias representam também diferentes linguagens e consequentemente abordagens distintas, formatos de conteúdo que são mais apropriados a sua apresentação e até mesmo de consumo por parte do público.

Por outro lado, um influenciador que tem uma participação distribuída e não marcadamente predominante em uma só mídia, pode ser o mais adequado quando se quer atingir mais do que um público.

Formatos, linguagens e comunicação

Naturalmente um vídeo no YouTube, em que o escolhido fala sobre o seu produto, mostra-o e acima de tudo, diz e comprova que o usa e está muito satisfeito, dá mais retorno e também é mais caro.

Mas o que você busca é preço ou resultado?

Os números são incontestáveis, inclusive aqueles que indicam o retorno que a comunicação que o influencer consegue estabelecer com sua audiência, dão de retorno às marcas e produtos que eles indicam.

A comunicação através dos formatos escolhidos para apresentação da publicidade, é diretamente proporcional ao resultado que ela produz e isso sempre foi assim e não apenas na era do Marketing Digital.

Tutoriais, DIY (Do It Yourself), unboxing, avaliações, estão entre algumas abordagens e cujos resultados estão intimamente relacionados, constam entre várias possibilidades de abordagem.

Assim, produzem mais engajamento e maiores taxas de conversão para produtos eletrônicos, abordagens que fazem uso de unboxing + avaliação, por exemplo.

Contribuição do Influencer

Lembre-se que o influenciador experiente tende a conhecer melhor do que você o público e o que ele gosta, o que produz engajamento e conversão.

Sendo assim, suas ideias, sugestões e propostas quanto a como fazer, por quanto tempo e que resultados esperar, devem ser levados em conta. Não apenas imponha o que você quer. Ouça-o.

Números

Esse assim como os demais, é um critério importante.

Claro que um influenciador com milhões de seguidores, deve teoricamente dar mais retorno, mas também é mais caro.

Mas não é apenas disso que estamos falando. Os que levam muito a sério o seu trabalho, tem um arsenal de números tanto para fundamentar sua contribuição do tópico imediatamente acima, como para justificar sua escolha.

Quantos retweets, curtidas, comentários, compartilhamentos conseguem, as taxas de conversões de outros trabalhos que fizeram, a composição do seu público, são alguns dos números que devem ser observados.

Determine junto a ele os números que se pretende se atingir com cada ação que for planejada.

Frequência e tempo

Uma marca não conquista o coração e não consegue estar no top da mente seus consumidores com um único comercial ou página de revista. Isso já não era assim no Marketing convencional e não é diferente no Digital.

Há influenciadores que sabendo disso e preocupados com que seu trabalho dê os resultados esperados, estabelecem pacotes mínimos para divulgação. Se ele demonstra esse tipo de preocupação, fique tranquilo. É sinal que ele não está apenas interessado em quanto vai receber.

Assim, quanto mais frequente e por mais tempo, tende a ser melhor.

Publicidade ao longo do tempo e duradoura, é parte do processo que leva ao Top Of Mind, não apenas por que se está frequentemente lembrando os consumidores que você existe, mas porque ajuda a aumentar a credibilidade.

Na contramão disso, trocas frequentes de fornecedor, produzem insegurança.

Tipo do Influenciador

Existem alguns tipos ou classificações de influenciadores, como os Top Celebs ou Fit Celebs, que são respectivamente os que têm milhões de seguidores e que são mais generalistas em termos dos assuntos que abordam e os que têm um número elevado de seguidores, mas são orientados a nichos específicos.

O segundo tipo, produz mais engajamento e melhor conversão que o primeiro e é mais adequado quanto mais específico é seu público-alvo.

Mas se um ou outro está além do investimento que você é capaz, há tipos como o microinfluenciador, que como o nome sugere, tem um número reduzido de seguidores.

No entanto, se ele faz um direcionamento de conteúdo para um nicho condizente com seu público, é uma ótima opção, pois o engajamento nesses casos também é elevado.

Vida pessoal

Considere a vida pessoal de quem vai associar sua imagem com sua marca. Evite aqueles que se envolvem em polêmicas, ou mesmo revelam particularidades que possam causar polarização.

Vincular sua marca a pessoas que têm posições políticas, religiosas ou esportivas conhecidas e definidas, pode ser perigoso, já que é fácil ter rejeição por parte de quem não compartilha das mesmas crenças.

Há também os que não deixam transparecer aspectos pessoais e isso pode favorecer ou atrapalhar. Favorece quando o pessoal é irrelevante para a abordagem, para a imagem que se quer transmitir.

Por outro lado, que confiança se transmite quando de repente se aparece falando de uma comida canina, quando os seus seguidores nem ao mesmo sabiam que ele tinha um pet?

Fora do digital

É cada vez mais comum influenciadores participando de ações fora do digital, como em palestras, shows, entrevistas e uma grande variedade de eventos, ou simplesmente tem uma vida social agitada.

Quando a campanha e a atuação do influencer no mundo físico permitem, estender a campanha a essas situações, pode produzir resultados importantes, especialmente quando ele for um Top Celeb.

Imagine o quanto representa para um seguidor ver em situações fora do ambiente usual e de trabalho do influenciador, ele utilizando um produto ou serviço que ele divulga. Esse é um ganho de credibilidade importante.

O tipo de influência

Confiança, animação, humor, conhecimento, inspiração ou que aspectos de influência ele tem sobre sua audiência?

Isso é tão importante quanto todo o resto. Afeta diretamente a abordagem e a imagem da marca.

Embora não seja uma regra absoluta e que depende da criatividade e talento do influencer, mas as chances de sucesso da apresentação de um produto repleto de tecnologia por parte de um humorista, não são as mesmas que se tem quando é deixado a cargo de alguém que se destaca pelo seu conhecimento técnico.

Conclusão

A utilização de influenciadores digitais dentro de uma estratégia de Marketing Digital, pode resultar em taxas de conversão e potencialização de uma marca, muito bons. Para obter os maiores benefícios há um conjunto de fatores que ajudam a fazer as melhores escolhas.