Promoção de Vendas: o que é e os 7 erros mais comuns

Quem atua no varejo, ou quem tem um e-commerce, ou ainda as duas coisas, certamente já fez e por isso, imagina que sabe muito bem o que é promoção de Vendas, não é mesmo?

Mas será que sabe mesmo? Pior, por acreditar que sabe tudo, será que não comete erros? E relacionado a isso, tem tido bons resultados ou ainda, os melhores benefícios?

Se você se sentiu confuso ou hesitou para responder com convicção a essas perguntas, não se preocupe. Nós vamos trazer luz e abrangência ao assunto.

O que é promoção de Vendas?

Os mais apressados e particularmente os mais experientes, dirão algo como: “ações comerciais para vender mais”.

É compreensível esse tipo de definição, afinal a prática observável no varejo e nos sites de comércio eletrônico, bem como as mais variadas definições em literatura a respeito e em conteúdos de muitos sites, variam ligeiramente quanto as palavras, mas acabam por fazer a mesma afirmação.

Mais do que isso, na esmagadora maioria dos casos, a promoção é caracterizada por concessão de desconto e o uso da palavra “vendas”, sugere que o objetivo é vender!

Não que esteja errado pensar assim, mas é no mínimo uma definição limitante.

Então vamos propor uma definição alternativa, ok?

“Promoção de Vendas é o conjunto de ações de Marketing e Vendas, visando elevar a um grau superior, uma marca e produtos e serviços, perante seus clientes constituídos e em potencial”.

Ah, mas a primeira é mais simples e prática, muitos dirão!

Temos que concordar que é verdade, mas há sutilezas importantes nessa “nossa” definição:

• Promoção é o ato – ou conjunto deles – de elevar a uma condição ou status superior. Pense na promoção de cargo e que tem significado análogo, ainda que aplicada em outra situação. Mais importante ainda – promoção não é sinônimo de desconto, nem de preço baixo, nem nada do tipo;

• O que se pretende promover, pode e/ou deve ser a marca do produto / serviço, ou das empresas (a que fabrica e a que vende), ou um pouco de cada;

• As ações não são apenas realizadas pelo Departamento de Vendas (por isso em maiúscula e não vendas como ato de vender!), com apoio de ações de Marketing e seu escopo de atuação;

• O resultado das ações deve afetar tanto os clientes constituídos (ex: fidelizando-os ou aumentando o seu ticket médio), como aumentando as chances de conquistar novos.

Mas a maior sutileza e que não está explícita, é que vender deve ser consequência da promoção e não o objetivo em si!

Outros objetivos devem existir. Se não for assim, os consumidores estarão única e exclusivamente interessados em preço! Só comprarão, quando o preço for baixo ou atrativo. Só entrarão no site ou na loja, quando virem a palavra “promoção”.

Na prática, as empresas que atuam com base na primeira definição, só vendem quando fazem “promoções”, ou se preferir, quando dão descontos!

De acordo com a definição que propusemos e que se for compreendida em profundidade, o consumidor terá conhecimento e conceito da marca, tanto da empresa que comercializa, como da que fabrica o produto, mais amplo do que tinha anteriormente. Vivenciará uma experiência de atendimento. Conhecerá o estabelecimento e os demais produtos e não apenas os promocionais.

Inclusive, se pensarmos nos supermercados ou mesmo nos mercados de bairro, todos eles descobriram e usam um método de promover seus estabelecimentos – a venda de pão quentinho e fresquinho o dia inteiro.

A localização da padaria no fundo da loja, obriga os consumidores atravessarem-na toda e passarem por corredores com outros produtos. Ao fazê-lo, eles podem se lembrar de algo que também precisam comprar, ou quem sabe serem “seduzidos” por alguma oferta, ou ainda algo de aparência apetitosa e estrategicamente colocado próximo à fila enquanto espera para ser atendido.

A verdade, é que ao colocar o consumidor dentro do estabelecimento, seja no exemplo acima, seja em qualquer outro, a empresa pode submetê-lo a uma variedade de ações. Isso é promoção e não necessariamente envolve preço.

Lembre-se, não importa o quão maravilhosa é sua loja ou seu site, se você não tem ninguém que os visite!

7 erros comuns na promoção de Vendas

Uma vez que tenhamos conseguido ampliar a visão sobre a promoção de Vendas, é chegado o momento de romper com alguns paradigmas consolidados, práticas inadequadas e erros associados, de forma a almejar resultados mais amplos.

A depender do quão atento você está ao tema, possivelmente tenha percebido que já tratamos do principal e mais comum deles…

1. Promoção não é só desconto

Descontos, redução no preço, leve 3 e pague 2, ou qualquer vantagem financeira concedida aos consumidores, são apenas instrumentos. Como dissemos, promoção não é sinônimo de nada disso, nem é equivalente.

Pode parecer difícil se acostumar com a questão, especialmente porque não é o mais usual vermos qualquer ação chamada de promoção, a qual não se dê pela redução no preço normalmente praticado.

Para contrariar a regra, é preciso envolver alguma criatividade para sair do lugar-comum, bem como de uma boa relação com seus fornecedores, sem que se tenha que sacrificar as margens de lucro.

Exemplos disso já são comuns em alguns segmentos do varejo, como no Dia do Cliente e Dia do Consumidor, os quais vários negócios ampliam para a semana inteira.

Na já conhecida “Promoção Marcas Premiadas” ou “Promoção Marcas Campeãs”, os clientes que compram nos estabelecimentos participantes, têm direito a cupons de sorteio de prêmios a cada valor gasto e a aquisição de produtos das tais marcas, dá direito ao dobro de cupons.

Nessa campanha, o custo promocional é de responsabilidade das marcas envolvidas.

Saber fazer uso das amostras grátis e que é outra prática que não interfere nos preços praticados, é outro exemplo de algumas ações de promoção alternativas.

2. Promoção sem prazo

Consequência direta do empresário usar a promoção como principal instrumento de Vendas, que muitos não sabem trabalhar de outra forma e fazem “promoções” durante o ano todo. Em termos práticos, significa que precisam dar descontos sempre se quiserem vender.

Promoção deve ser oportunidade e sendo assim, tem prazo para começar e acabar. Tanto que os que entendem o conceito associado, costumam dar ênfase – “Aproveite! É por tempo limitado!”.

Se não for assim, o cliente pensa que tudo bem se não comprar agora. Ele retorna semana que vem, mês que vem e estará da mesma forma. Ou então, se é tão bom e todo mundo está aproveitando, como que dura tanto?

Algumas promoções inclusive são chamadas de “promoção relâmpago” e podem durar minutos ou enquanto durarem os estoques, com a intenção de despertar justamente esse senso de oportunidade e de urgência no cliente – "Se eu não aproveitar agora...".

3. Falta de objetivos claros

Livrar-se daquela mercadoria que está encalhada no estoque, não é objetivo.

Ok, você até pode resolver esse problema, dando um super-desconto, mas lembre sempre da padaria no fundo da loja. O que mais você pode fazer para potencializar a ação?

Seja no mundo físico, seja no digital, a primeira compra de alguém que não conhecia a empresa, a marca, é por si só um resultado expressivo. Esse é um exemplo de objetivo mais valioso e de quebra, você “se livra” daquele produto encalhado.

4. Falta de transparência

Promoções devem de fato serem promoções, o que significa que não basta colocar cartazes na frente da loja ou banners no site para chamar a atenção, mas não entregar nada novo.

Cuidado com práticas que ficaram conhecidas como “tudo pela metade do dobro”, tão comuns na Black Friday.

Os clientes não são bobos e já há uma série de recursos e serviços que em segundos, ajudam-no a saber se de fato há desconto no produto ofertado. Aliás, caso se trate de algo que ele deseja ou consome regularmente, ele já até sabe o preço que o mercado pratica, porque já pesquisou e vem acompanhando os preços.

Também não se deve criar “condições muito especiais” ou regulamentos em letras miúdas e que ninguém lê, para tornar alguém elegível a participação.

Situações assim, além de não cumprirem a função de promover empresa, marca e produtos / serviços, funciona ao contrário. Um consumidor que sente ou se vê enganado, rápida e facilmente se tornará um detrator.

Situações do tipo não costumam passar imunes e cada vez mais são "denunciadas" quando o consumidor tem oportunidade, seja em uma conversa entre amigos, seja nas "avaliações do Google".

5. Viabilidade legal

Intimamente relacionado com o erro acima, está a viabilidade legal. Como nos casos de campanhas com sorteios de prêmios, há legislação específica que regula esse tipo de ação e que requer até documentação e autorizações para serem obtidas.

É preciso ainda atentar para outras questões que têm amparo legal, como as que são previstas no CDC (Código de Defesa do Consumidor), como a venda casada, que é quando se condiciona a venda de um produto / serviço, à aquisição de outro.

Alguns podem incorrer nesse tipo de erro, ao tentarem fazer cross selling (vendas cruzadas). Você pode vender produtos complementares, mas nunca condicionar um ao outro.

6. Falta de planejamento

Planejamento da promoção, significa pensar nos aspectos como os que já vimos (prazo, objetivo, as “regras do jogo”), como também nos demais cuidados que são necessários para sua eficácia, como o treinamento dos vendedores ou orientações a equipe de atendimento, por exemplo.

Por mais simples e rápida que seja a promoção, é necessário planejá-la. Ou seja, uma “promoção relâmpago” não deve ser confundida com uma promoção de improviso.

Imagine que você resolveu de uma hora para outra, “queimar” um produto, mas não observou o horário no qual a loja tem o maior fluxo de clientes, não explicou as condições para os atendentes, não habilitou a possibilidade de desconto nos caixas, não tinha certeza da disponibilidade de itens no estoque.

Além de fracassar com a ação, produziu uma imagem bastante negativa junto aos poucos clientes que quiseram aproveitar, mas tiveram problemas para efetivarem a compra. O resultado, foi uma bagunça só!

7. Falta de preparação / infraestrutura

O sétimo erro, costuma ser consequência do anterior, mas também da falta de experiência.

No primeiro ano que tivemos o Black Friday no Brasil, os relatos de problemas e reclamações por parte dos clientes, foram inúmeros. Sites que ficavam offline ou muito lentos, problemas de entrega dos produtos, valores errados quando os itens iam para o carrinho, entre muitos outros.

Alguns ocorreram porque as empresas não tinham um retrospecto para se basearem. Outros, porque as empresas subestimaram o potencial e não prepararam a infraestrutura necessária. Houve ainda os que não se acertaram junto à cadeia comercial envolvida.

A lição que fica, é que quanto mais amplas forem as ações promocionais, maior a preparação – e que depende também de planejamento – exigida, de forma que nenhum aspecto da infraestrutura envolvida, falhe ou comprometa a eficiência da operação.

Considere todos os envolvidos na ação e as respectivas responsabilidades. Os diferentes parceiros comerciais (prestadores de serviço, terceirizados, fornecedores, etc), precisam estar alinhados com a empresa e o planejamento que foi feito.

Se não for assim, além de não elevar o conceito e a imagem das marcas / empresas envolvidas, irá comprometê-las e quem sabe, até funcionar ao funcionar ao contrário, afetando sua reputação digital.

Conclusão

Promoção de Vendas, não é pura e simples concessão de descontos. Encarar e agir assim, implica em erros comuns e que comprometem os resultados possíveis.