O que é segmentação de conteúdo, vantagens, como e quando fazer?

Quem tem e administra qualquer site baseado em conteúdo, frequentemente tem que fazer algumas escolhas e entre elas, uma pode ser um verdadeiro dilema – segmentar ou não o conteúdo?

Você sabe o que é segmentação de conteúdo? Quais as suas vantagens? Como fazer? Quando fazer ou não?

Quem tem esse tipo de dúvida e até quem nem sabe do que estamos falando, certamente vai mudar sua condição a partir desse post.

O que é segmentação de conteúdo?

Segmentação de conteúdo Web, é uma estratégia e também uma política de criação do conteúdo do site, a qual visa atender um segmento, ou parcela específica de possíveis visitantes.

Isso é um tanto vago, é verdade e, portanto, vamos detalhar essa definição.

Se considerarmos o significado de segmento, que é uma parte do todo, corremos o risco de ter uma ideia equivocada ou limitada da questão, porque segmentar o conteúdo não é apenas trabalhar uma parte ou parcela dele.

Pense em um tema macro qualquer, como automóveis, vinhos, esportes ou música.

São temas bastante abrangentes, não é mesmo?

Se escolhermos esportes, mas nos restringirmos ao ciclismo, demos o primeiro passo rumo à segmentação. Porém ainda é um assunto extremamente amplo, já que poderíamos falar do ciclismo olímpico, do Bike Trial, do BMX, do ciclismo de estrada, do MTB (Mountain Bike) e de outras modalidades.

Ao optarmos pelo Mountain Bike, por exemplo, ainda é possível um maior refinamento – ou segmentação, se preferir – e dar ênfase ao Cross Country Maratona, Cross Country Olímpico, Enduro e Downhill.

Mas dentro de qualquer dessas modalidades, também é possível focarmos apenas nas provas e campeonatos e/ou nos atletas, ou falar dos equipamentos e acessórios, talvez dar dicas de pilotagem para os iniciantes, manutenção ou até falar sobre as rotas para a prática esportiva.

Enfim, quem conhece o assunto, sabe a variedade que existe a respeito.

A depender das escolhas que fizermos, teremos públicos bem mais específicos. Podem ser as pessoas que têm curiosidade e buscam informações para ingressar no esporte. Ou quem já é praticante, mas quer melhorar seu equipamento. Ou quem busca um conteúdo mais voltado aos leigos. Ou até mesmo uma marca qualquer que procura quem tem um público alinhado com seus produtos.

Ou seja, com a segmentação deixa-se de tentar “falar para todo mundo” e passa-se a falar para aqueles que têm necessidades e desejos mais direcionados.

Quais as vantagens de produzir conteúdo segmentado?

Ao adotar uma estratégia de Inbound Marketing que visa atingir um público bem mais específico, por meio do foco nos seus interesses, necessidades e expectativas, temos algumas importantes vantagens:

• Publicidade – a publicidade é mais dirigida e efetiva, tanto a própria e que seu site eventualmente faça, quanto a daqueles que eventualmente anunciam no seu site;

• Taxa de conversão – há tendência na melhoria da taxa de conversão, pois os leads que chegarem até o site tendem a buscar a especialização que você dá ao assunto;

• E-mail Marketing – o trabalho de e-mail Marketing também tende a apresentar melhor eficiência. É possível e altamente indicado, medir o retorno e o interesse (cliques) a cada campanha realizada;

• Planejamento de conteúdo – o planejamento de conteúdo pode ser mais preciso, sabendo quais conteúdos são mais atrativos e geram mais engajamento;

• SEO – favorece o trabalho de SEO na medida que existe menor concorrência em relação àqueles que produzem conteúdos mais genéricos / abrangentes;

• Autoridade de domínio – ao se tornar um especialista no assunto, ganha-se em autoridade de domínio no nicho escolhido, graças à especificidade dada comparativamente aos conteúdos mais abrangentes;

• Conceito da audiência - aumenta a relevância e a percepção da sua audiência em relação à qualidade do seu conteúdo;

• Custos – redução de custos com a produção de conteúdo, bem como pela otimização das campanhas;

• Educação – facilita e torna mais eficiente o trabalho de informação e educação do seu público.

Como produzir conteúdo segmentado?

O começo, tal como é em qualquer outra estratégia, parte de conhecer a persona para quem o conteúdo será elaborado.

Só que nesse caso, esse conhecimento deve ser ainda mais amplo, porque deve haver mais particularidades que o diferenciam daqueles que se encontram em uma segmentação menos estreita.

• Informação – é essencial cercar-se de toda informação possível e para isso, faça pesquisas, entrevistas, obtenha estatísticas e levantamentos, para entender quem são seus visitantes, quais são seus problemas, desejos, objetivos e comportamentos;

• Identidade – criar uma identidade é outro ponto importante. Dê voz e personalidade à sua marca, por meio de uma linguagem alinhada com o público e um estilo que crie identificação da sua proposta de valor;

• Mensuração – utilize uma variedade de ferramentas de coleta e análise de dados, como plugins destinados a esse fim – se você usa o WordPress – ou Google Analytics, para identificar quais são os conteúdos e formatos que se mostraram mais atraentes, bem como as respectivas abordagens;

• Diversificação – é preciso saber diversificar, tanto produzindo conteúdo evergreen, como conteúdo novo (fresh content), e que atenda às expectativas do momento;

• Profundidade – a segmentação forçosamente “empurra” o site para um elevado grau de especialização e que por sua vez obriga a tratar certos assuntos com mais profundidade que a maioria e por vezes conteúdo mais técnico;

• Diferenciação – outra característica que acaba sendo obrigatória, é saber trabalhar a escassez ou carência de conteúdos, que são aqueles temas pouco ou nada tratados pelos concorrentes;

• Originalidade – produzir conteúdos originais é importante para qualquer um, mas é ainda mais esperado quanto mais se segmenta.

Quando segmentar – ou não – o conteúdo?

Pelas vantagens, a princípio a maioria pode achar que a segmentação de conteúdo é indicada para todo mundo.

Cuidado! Há sim uma forte tendência de especialização em várias áreas, mas a questão deve levar em consideração uma série de fatores:

• Estratégia – um dos aspectos mais importantes é baseado na estratégia que se tem com o site e que público ele pretende alcançar. Usando a mesma analogia do ciclismo, se a ideia é falar aos ciclistas em geral, o nível de segmentação que usamos no exemplo, não é desejável;

• Nível de segmentação – a profundidade ou o nível de segmentação, refere-se ao quanto específico se torna o conteúdo a medida que se avança na segmentação. É preciso ter em mente que estreitar a segmentação implica menor quantidade de clientes;

• Limitação de conteúdos – na mesma direção do fator anterior, estreitar a segmentação significa limitar a quantidade de conteúdos possíveis;

• Especialização – a especialização necessária e decorrente de segmentações muito estreitas, é possível de ser obtida? Deve-se saber que quanto mais profunda for a especialização, mais conhecimento sobre o conteúdo será exigido e também “cobrado” do respectivo público.

Os tempos em que se pretendia abraçar o mundo, ficaram para trás. Em vez de sair por aí com uma arma de cartucho esperando que algum dos projéteis acerte algo, a ideia é atuar com a precisão de um sniper.

E é nisso que o conceito de trabalhar conteúdos para nichos mais específicos se apoia.

Em outras palavras, a questão não é tanto se devemos ou não segmentar o conteúdo, mas a medida do quanto fazer.

Conclusão

Mais que uma tendência, a segmentação de conteúdo é uma realidade que visa atender com mais eficiência as necessidades e desejos de um público específico.