Usando o mailing de forma profissional e ética
Literalmente há décadas ele vem sendo usado como um valioso instrumento de Marketing – seja o tradicional ou o digital. Estamos falando do mailing.
A sua razão de ser, é ainda a mesma dos primórdios, mas os meios para atingir os fins pretendidos, mudaram significativamente. E mudaram também vários dos importantes aspectos associados.
Se você quer saber tudo o que interessa a respeito e como fazer uso profissional e adequado do mailing, esse conteúdo é para você.
O que é mailing?
É um estrangeirismo – como costuma ser a maioria das terminologias usadas em Marketing – que significa usar o correio para fazer contato com uma pessoa. Não qualquer pessoa, nem tampouco um contato qualquer, mas uma pessoa que demonstra provável interesse / necessidade por um produto e/ou serviço.
Calma! Contenha sua possível ansiedade se as explicações e definições que eventualmente tenha visto e/ou ouvido sobre mailing, sejam um pouco diferentes dessa acima.
Compreender o cenário e o momento no qual o termo foi cunhado, leva-nos décadas atrás, até mesmo antes dos mailings serem instrumentos usados nas operações de Telemarketing ativo.
Sim, porque houve um tempo em que nem todo mundo tinha um número telefônico. Na verdade, por mais estranho que possa parecer para quem faz parte das novas gerações, telefone já foi reservado apenas a empresas e famílias mais abastadas financeiramente.
Mas ter um endereço e, portanto, estar apto a receber uma correspondência por correio, era condição de praticamente qualquer um.
E foi para isso que ele foi usado primeiro, enviar malas diretas por correio e que resumidamente consistiam de correspondências de cunho comercial, cuja postagem era acessível para praticamente qualquer empresa.
Com o passar do tempo e a consolidação da prática, sobretudo quando se constatou o retorno possível, as empresas começaram a investir em obter mais e melhores dados usados e o conjunto desses dados, também passou a receber a mesma designação.
A ampliação e o refinamento dos dados, abriu caminho junto com a popularização do telefone, que o mailing passasse a ser usado para Telemarketing.
Com o avanço comercial da Internet e o acesso às contas de e-mail, primeiro pelos serviços gratuitos, como Hotmail e Yahoo! e em um segundo momento, com as contas profissionais, passou a alimentar o e-mail Marketing.
O celular impulsionou o seu uso para o envio de SMS e os apps de comunicação instantânea, como WhatsApp, ainda ajudam a manter sua importância em alta.
De modo genérico, atualmente quando se fala em mailing, estamos nos referindo ao conjunto de dados de um grupo de pessoas que reúnem características comuns e que por isso, supostamente têm potencial para tornarem-se clientes – os ”suspects”.
Ou seja, ao longo das décadas, com mudanças decorrentes dos avanços da tecnologia e da transformação digital e como essas e outras mudanças afetaram o comportamento do mercado, o mailing evoluiu e foi adaptado para adequar-se ao cenário vigente.
Esse breve relato histórico, além de ajudá-lo a compreender a amplitude do termo, vai também contribuir para o que vem a seguir...
A importância do mailing para o Marketing Digital
Pensar no mailing em termos de Marketing Digital, automaticamente nos remete ao e-mail Marketing.
Ele é a principal razão da quase obsessão em obter um endereço de e-mail e principalmente dados pessoais associados a conta de correio eletrônico, tal qual era na época das malas diretas, exceto porque na época, tratava-se de um endereço físico.
Mas não muda a importância da variedade e exatidão dos demais dados relacionados, que permitem saber o nome, idade, renda, formação e tantos outros dados demográficos necessários para construir uma imagem tão precisa quanto for possível do nosso contato.
Quanto mais detalhada for essa fotografia, mais aproximamo-nos da persona, a razão de ser dos esforços da empresa.
Inclusive, é muito mais produtivo e efetivo ter 50 mil cadastros ricos em dados diversos que permitem segmentá-los em uma variedade de mailings menores, do que ter 500 mil com apenas nome e endereço de e-mail. Na verdade, sendo rigorosos em termos do propósito de um mailing, a segunda situação nem merece tal classificação. Está mais para um “bando de dados”.
E tendo isso como pressuposto, que tratamos do primeiro fator de importância…
1. Criar o próprio mailing
O nível de eficiência ou o resultado que o mailing proporciona a quem o utiliza, está relacionado com o conhecimento que se tem dele e que tende a ser proporcionalmente maior, quando são criados os próprios mailings.
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Dados importantes – pode-se determinar quais dados são importantes, como por exemplo, renda, atividade profissional, formação, etc. Ao ter claro quais dados são relevantes para contatos futuros, o meio utilizado (formulário no site, pesquisa, etc) precisa levá-los em consideração. No final, maior diversidade e especificidade de dados, implica em melhor segmentação;
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Origem – a origem ou a fonte usada para coletar os dados, também tem relevância. Um mailing formado pelos visitantes ao stand da empresa em uma feira, são diferentes dos que manifestam interesse em receber a newsletter da empresa em seu site. Até mesmo dois mailings resultantes de duas feiras distintas, podem conter diferenças, a depender do propósito de ambas. Em uma a maioria dos participantes podem ser caracterizada por consumidores finais e na outra, possíveis parceiros e fornecedores;
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Contato prévio – criar o próprio mailing, implica em um contato prévio entre empresa e prospect e que na prática significa que a empresa não é estranha ao contato, mesmo que sua origem tenha sido um formulário no site. Dependendo da origem, até mesmo algum nível de relacionamento pode existir e esse é um dado essencial para direcionamento das campanhas;
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Linguagem – sendo maiores as chances de conhecer o contato e por isso, pode-se usar uma linguagem mais dirigida e personalizada na comunicação e nas peças elaboradas pelo Marketing;
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Eficiência – por tudo que vimos acima, o nível de eficiência, ou se preferir, o retorno, tende a ser melhor para cada campanha.
Há outro aspecto decorrente de investir na criação dos próprios mailings, mas cuja importância é tamanha, que justifica ser tratado como um fator a parte…
2. O mailing e a LGPD
A LGPD entre muitas coisas, determinou como os dados considerados pessoais, devem ser coletados, tratados e armazenados pelas empresas.
Por isso, a constituição dos mailings pelas empresas, deve considerar tudo que a lei estabelece e só sendo responsável por fazê-lo, pode-se garantir o seu cumprimento pleno.
Em outras palavras, ao obter os dados, é preciso deixar claro a cada pessoa, a razão da coleta e de que forma os dados serão utilizados. Além do consentimento expresso, também devem ser fornecidos os meios para cancelá-lo, caso futuramente a pessoa assim deseje e que genericamente está definido como anonimização dos dados pessoais na LGPD.
Embora exista a possibilidade do uso por parte de terceiros, mediante consentimento, só a própria empresa que os obteve pode garantir que os procedimentos atenderam o que é estipulado pela lei, razão que reforça a criação de mailing próprio.
Para tanto, é preciso adequar todos os mecanismos que respondem pelos mailings, como por exemplo, a adequação do site à LGPD, de eventuais pesquisas, cadastros em eventos e todos os meios usados para coleta.
3. Mailing e o SPAM
Antes mesmo da LGPD, uma outra questão deveria ser considerada pelas empresas – o SPAM.
Por mais que tente-se dar justificativas plausíveis, na prática usar mailings de terceiros, na maior parte das vezes configura SPAM.
Sim, se alguma vez sua empresa valeu-se de mailings de “parceiros” para contatar clientes em potencial, em primeira instância remete-se à LGPD e em segunda, ao que caracteriza o SPAM. Houve opção deliberada do contato em receber mensagens da sua empresa, o chamado opt-in? O contato declarou ciência da sua política de privacidade ou ele o fez sob a política do “parceiro”?
Ainda que tenha havido, o que é pouco provável, há a questão ética. O termo parceria há muito é banalizado e na prática, uma empresa pode ter literalmente centenas de “parceiros comerciais”, o que implicaria que um simples cadastro resulta em uma enxurrada de e-mails de empresas as quais nunca houve intenção de saber-se nada sobre elas.
Essa invasão à caixa de entrada de alguém que é um total desconhecido da empresa, é um dos pontos que caracteriza o SPAM, goste você ou não.
4. Marketing de Relacionamento
Esse é um fator cuja eficiência está relacionada e, portanto, depende também de constituir mailing próprio.
A riqueza da informação e mesmo a origem, podem influenciar positivamente as ações visando o Marketing de Relacionamento, uma vez que podem ser melhor dirigidas as campanhas. Fala-se a coisa certa, para a pessoa certa.
No caminho inverso, estratégias bem construídas e executadas, enriquecem o mailing e fazem com que se conheça mais e melhor os clientes e candidatos. Trata-se de um refinamento gradual do mailing.
Esse melhor conhecimento dos clientes, também contribui para ações visando a sua educação e resolução dos seus problemas.
5. Vendas
A segmentação permite que cada grupo de leads possa ser trabalhado de maneiras diferentes, alterando os comportamentos e resultados no funil de vendas.
Assim, de acordo com os dados que se tem, pode-se “queimar etapas” e os contatos de um determinado mailing podem entrar em estágios mais avançados do funil, tornando a jornada de compras mais curta.
O exemplo extremo e bastante específico, mas procedente, é o associado ao CRM e cujas ações já não visam transformá-lo em um cliente, mas mantê-lo e estreitar os vínculos, produzir vendas adicionais, fidelizar e quem sabe, conquistar um novo por meio de uma indicação.
Mas há outras situações reais, como as conhecidas campanhas de renovação, de produtos classificados como assinaturas e que no passado tinham os jornais e revistas e hoje, tem nos serviços de streaming ou mesmo as versões digitais dos primeiros, exemplos de representantes. Um trabalho dirigido e baseado em um mailing de qualidade, provê elevada conversão e faz despencar o churn rate.
6. Marca
O mailing também é base para ações que visam o crescimento da marca e o seu reconhecimento, bem como o engajamento.
Tudo parte do quão boa é a segmentação, de tal modo que os objetivos que são pretendidos, podem ser dirigidos a cada classe ou categoria de clientes.
Imagine o valor que tem para uma empresa de smartphones saber que as principais redes sociais de alguns mailings de clientes, são o Instagram e o TikTok e que lança um modelo cujo principal diferencial estão relacionados com os recursos de fotos e vídeos. A depender dos rumos e da condução das campanhas, a marca ficará consolidada na mente desse público, como sinônimo de boas fotos e vídeos para tal fim.
Em outras palavras, ter vários mailings muito bem segmentados e ricos em detalhes, permite ser muito mais preciso e direto.
Conclusão
Entender o papel e a importância do mailing para o Marketing (tradicional e digital), é decisivo para o sucesso das ações em que ele é usado.